微酒调查 | 库存之殇，何时能解？

美食 2025-01-18 20:46 北京

破局重生，需要厂商合力

文 | 微酒团队

刚刚过去的2024年，白酒行业库存总量达到了历史新高，从生产企业到经销商，各个环节都积压着大量的库存。

据行业数据显示，部分企业的库存周转天数甚至超过了一年，远远高于正常水平。尤其是第三季度，全国各地的经销商均反映库存不堪重负，有酒商明确表示第四季度即使完不成厂家要求的年度任务，也不再打款积压库存。

本文将进一步分析库存现象，并探讨其背后的原因、影响以及解决策略。

01
库存之困，原因何在？

在库存问题上，每个环节几乎都倍感压力。

盛初咨询战委会专家魏朝阳认为，现在酒水产品库存是一个层层传导的过程，如果说，烟酒店是毛细血管，那么酒商就是动脉，酒厂实际上就是心脏。

“过去酒商压货到烟酒店，终端压力比较大，酒商库存相对比较良性，当烟酒店压不动，酒商库存开始高企，进一步传导到酒厂，就会出现酒厂压不动货、业绩下滑的情况。从去年到今年的市场状况，正是这一传导过程的写照。”在魏朝阳看来，“目前压力传导到了酒厂，我们认为2024年第四季度大概率很多酒企的业绩承压都会非常大。”

而库存之困，背后原因又何在？

其一，是市场需求放缓：

今年以来，外部环境变化带来的不确定性增多，全球经济增长动能不足，我国经济运行总体平稳，但仍面临有效需求不足、社会预期偏弱等挑战，经济增速也有所放缓。

在宏观经济形势的影响下，消费者的收入增长预期降低，消费信心不足，对白酒等非必需品的消费需求也相应减少。

成都酒商老陈补充道，“前几年，消费升级一直是白酒行业发展的重要驱动力，现在，消费者更加注重性价比，对中高端白酒的需求有所下降，这种消费需求的变化导致了中高端白酒库存积压。”

其二，是产能扩张过度：

在过去几年中，白酒行业呈现出快速发展的态势，企业盈利能力较强，在这种背景下，许多白酒企业纷纷扩大产能，进行大规模的投资建设。

然而，随着市场需求的放缓，这些新增产能无法得到有效消化，导致库存积压问题日益严重。叠加白酒行业竞争激烈，企业为了争夺市场份额，不断加大生产和销售力度。

一些企业为了完成销售任务，不得不将库存压力转移给经销商。经销商为了消化库存，不得不降低价格进行促销，从而引发了价格战，进一步加剧了市场竞争和库存积压问题。

其三，是销售渠道不畅：

随着电商平台和新零售渠道的崛起，传统经销商的市场份额受到了挤压，销售能力下降。

河南酒商李女士表示，“现在的消费渠道更加多元化，对传统的经销商渠道依赖度较低，导致了库存积压问题更加突出。”

“现在日子肯定是难熬的。”她如是表示。

02
白酒库存问题是“隐痛”？

对比其它行业，酒业的库存问题似乎不那么严重。

新世界百货商场负责运营的老张，以服装行业、电子行业作为比较，“一般产品的成本约为售价的15-25%，但是产品因库存积压而季末打折，可能直接从正常的6-7折下调到2-3折；而对于电子行业，库存成本也很大，一般元器件库存时间超过半年基本上就等于报废。”

而他对白酒的认知是，“白酒不会过期、不会过季，大不了就留着，反正酒越老也值钱，就当是投资了，这种产品属性天生就让白酒生意具有穿越周期的优势，这是多数生意比不了的。”

事实上，库存问题带来的压力不可小觑。

首先是资金周转困难。老陈表示，“库存成本就是资金成本，存货是对资金的占用，存货卖不出去就没有款项回流，我们现金流就会很紧张。”

库存过大，进而导致酒商无法及时回笼资金，影响了正常生产经营和投资活动；同时，酒商还需要承担库存商品的仓储费用、管理费用和贬值风险，增加运营成本。

酒商吴先生表示，“事实上，最近几年赚的钱大部分都在库房里，先款后货，对酒企来说是蜜糖，对我们则是砒霜。”

昨天的蓄水池，已成为今天的堰塞湖。“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”郝鸿峰在之前的媒体采访中如是说。

魏朝阳亦表示，“如果不强化以动销为导向的去库存工作，就会出现血管堵塞甚至爆裂的风险。”

03
解决动销才能“破局”？

由库存引发的白酒行业危机不容乐观，厂商之间已陷入由利益分配引发的僵持局面。

“解决这个库存问题，首先得做好动销，以前好的业务员一个月可以卖二三百箱，现在一个月才卖二三十箱，库存当然是越积越多。”负责多品牌渠道以及终端的北京酒商石女士表示。

在石女士看来，2024年库存问题明显，中高端白酒库存占比较大，而一线业务员是产品的第一推荐官，也是解决库存问题的关键环节，“由于中高端白酒价格较高，消费市场相对有限，一些客户会和业务员质疑定价，这时候就要求业务员会讲价值，对产品的品牌、工艺、口感胸有成竹。”

“然而，由于2024年库存、动销、回款的不佳表现，业务员提成受到明显影响，进而影响积极性，对产品、业务不熟悉也不上心，在推荐环节就败下阵来，整体形成一个恶性循环的局面。”石女士分析道。

其次，酒厂方面也需加强帮扶，“比如产品氛围需要拉动，最近临近年关，酒厂会做一些线上线下福利活动，确实对动销有所帮助”。但在动销力度上，石女士认为有待进一步提高，“像某些亲民产品一瓶返利才2毛多，说实话经销商热情是很低的，他们更多觉得是酒厂在管理他们、管控窜货，而不是在帮助他们。”

老陈也给出建议：“厂家应该简化促销活动，将重心更多放在类似于陈列之类的简单且操作性强的动作上，将这些动作做实、做透，今年下半年，已经有一些厂家意识到这个问题，开始逐渐回归。”

仅仅依靠厂家实现破局，显然是不够的，酒商“自救”同样重要。

重新梳理产品线也是当务之急。老陈认为，“经销商经营的品种应当更集中，适当淘汰一些性价比不高的产品，把资金投入到流转更快的产品上。此外，牢牢掌握C端也是经销商必须要做的，当下品牌已开始将重心向C端倾斜，经销商更应与之保持同频”。

上海云酒仓张海啸同样持此观点，他认为：“除了传统渠道、店面需要精耕细作外，团购、短视频、直播带货也要走到同行前列。”

魏朝阳则系统地向厂、商提出三大建议：

第一，要控制自己的压力和欲望。要控制供给，通过控货甚至停货的方式消化库存，恢复价格，真正构建厂商端命运共同体。

第二，是要强化以开瓶为导向的消费者培育工作。开展主题促销活动，真正把以压货为导向的B端渠道费用收缩，转变成为商家和终端动销赋能的C端活动上。我们注意到有些酒企在开展送汽车、送金条、送旅游等活动，实际上就是在强化市场动销。

第三，要进一步拓展和创新消费场景。比如，酒企和酒商要拓展一些高端餐饮、酒菜搭配这样的消费场景，以及回归消费者的人生大事和日常任务，重塑产品价值，构建强有力的购买理由。

冰冻三尺非一日之寒，“破局”同样也需要时间，这个2025年注定是艰难的，也因此，厂、商更应该携手共渡难关。

您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。

<推荐阅读>

微酒

学卖酒，看微酒。每天推送精彩的实战营销案例和工具，发布行业新闻和大佬观点。

最新文章

首个“非遗”春节，五粮液携手全球华人奏响“和美”乐章

葡萄酒“向上”，烈酒“向下”，6年数据对比透露出哪些要点？

2024年度标杆⑥ | 酒中君子——贵州习酒

行业竞争加剧，企业何以谋变？

2024年度标杆⑤ | 会稽山兰亭黄酒高端化的探索者与探路者

前瞻2025③ | 数据止跌回升，2025是否会成为中国葡萄酒的转折之年？

【酒业要闻】汾酒亿元以上市场达38个；五粮浓香2024年宴席增长40%；2024年贵州白酒出口52亿...

2024年度标杆④ | 古井贡酒年文化节一个面向现在、未来、国际的品牌标本

春节送礼新范式，福桃酒借小蓝包打响酒企营销战

2024年度标杆③ | 五年爆卖4亿瓶、年均增速超30%，光良如何长成光瓶新标杆？

锁定旺季、燃爆春节，国缘以“缘文化”驱动品牌热度飙升

【酒业要闻】古井集团2024年营收248.2亿；茅台获全国企业管理现代化创新成果二等奖；古蔺2025目标酱酒产值突破300亿

超1.5亿+总曝光量，四特酒全力打响春节“开门红”

2025：成都产区要变，更要全面地变

【酒业要闻】李渡发布2025战略蓝图；五粮液子公司增资至2.85亿；贵州发布年产4000吨酱酒生产项目......

春节旺季，五粮液加速迎来价值回归！

茅台保健酒业公司明确台源核心产品地位，积极管控确保市场健康稳定

【酒业要闻】茅台:确保一季度开门红；白云边2024年上交税金18.15亿元；美团年货节白酒销售额增长110%…

从品牌荣光到全域赋能，汾酒如何携手京东超市燃爆春节？

新班子全员赋能营销，茅台保健酒业开年瞄准“家门口”市场发力！

新起点、新气象、新未来，酒鬼酒2025以创新驱动开启馥郁新征途

【酒业要闻】水井坊等多家上市公司发布业绩预告；郎酒、杜康招聘；抖音12月酒类销售数据出炉...

新班子全员赋能营销，茅台保健酒业开年瞄准“家门口”市场发力！

文化营销，仰韶何以“标杆”？

茅台1935成宴席“新宠”，百亿大单品精准对接消费场景

更懂消费者的“开门红”：国缘V3打响新春营销第一枪

【酒业要闻】茅台强调“拓客破圈”；泸州老窖加快海外商超布局；贵州推动白酒数据资产化...

“拼”出红火向上之路，红花郎春节营销再“向前推进一公里”

从市场纬度看，缩量时代“拼杀”的基本逻辑

年度盘点⑧｜2024酒类连锁业十大热点新闻

【酒业要闻】武跃飞调研汾酒生产一线；泸州老窖将解限3.71万股；2024年四川白酒产量136.7万千升...

官宣！小糊涂仙赞助2025亚洲羽毛球锦标赛，开启体育营销进阶之旅

“顶级商业IP+美食IP＞2”，贵州贵酒这样开局2025

仁怀产区的2025：保持长期战略定力，积极迎战调整期

【酒业要闻】五粮液召开2024年度工作总结大会；李渡/辛巴赫产品停货；ST西发2024年扭亏…

李渡高粱1308申遗献礼、1955、1975停货

“皇家+生肖”，皇家剑南春·乙巳瑞蛇再造生肖酒新高度！

推出“馥郁航班”、链接高端餐饮，内参酒如何借首个“非遗春节”掀起馥郁热潮