年度盘点⑦ | 造节逻辑变了，品牌与消费者的关系正在重构？

美食 2025-01-19 20:05 河北

品牌造节，消费者晋升“主位”

文 | 王越梅

近年来，白酒体验式营销深入人心，品牌造节也成为越来越多酒企展现品牌文化、吸引用户深度参与并影响C端消费决策的重要活动。

2024年，众多酒企也开展了品牌节活动，但不同的品牌对活动的定位包括其与消费者之间的关系正在发生一些转变，潜移默化地推动消费者与品牌建立更深度和更高维的链接，形成了更符合当下消费环境的用户沟通体系，也诞生了更多值得行业参考和借鉴的创新案例。

01
茅台：茅友（粉）嘉年华

提到白酒品牌造节活动则绕不开茅台，因为茅台在2017年举办的“首届全球茅粉节”被认为是行业内为消费者造节的开端。作为贵州茅台7年来与茅粉之间重要的节日，也是企业的重要文化IP，茅友（粉）嘉年华向来以活动的丰富性、特色性而备受消费者喜爱。

这项圈层互动活动维持着茅台品牌热度，保持着品牌与消费者的深度交互，同时拉升茅台品牌价值高度，助力企业在消费人群、消费场景、消费模式三大方向的转型。

2024年，茅台在黑龙江、上海、陕西、四川等地都举办了茅粉节。而值得注意的是，今年茅台在河南、四川举办的茅粉节名称已经转变为“茅友嘉年华”，表现出茅台对消费者关系的思考，也体现出茅台从“朋饮”向“友饮”的转变和深化。

02
五粮液：12·18超级粉丝节

五粮液12·18 超级粉丝节到去年已经举办了二十五届。去年活动以“千里山河诗酒相会”为主题，通过打造“云游记”小程序，结合“诗酒之旅”微综艺、和美相会微记录访谈、长江漂流瓶互动小游戏等多种形式进行，囊括了品美食、阅诗歌、赏美景、鉴美酒等多个环节。

活动围绕“文化、自然、团结、传承、坚守”五心内涵，结合五粮液和美文化，吸引来自全国各地的百余名粉丝齐聚宜宾，共同体验了一场以“沉浸式综艺互动”为特点的“和美之旅”，彰显出五粮液的文化之美、自然之美、匠心之美、传承之美和坚守之美，传播和美文化的独特魅力。

同时，五粮液12·18 超级粉丝节的特殊性还在于其是五粮液12·18盛会的系列活动之一，这也让这场活动不仅仅作为消费者的狂欢和娱乐，更吸引着行业众多从业者的目光。

03
洋河：首届超级粉丝节

洋河作为一家实力强劲的江淮白酒品牌代表，也在去年于南京开展了首届超级粉丝节，这是洋河最新C端路径的标志性展现。以“梦想奇妙夜”为主题，洋河首届超级粉丝节以“沉浸式互动”为特色，致力于让洋河与更多“粉丝们”实现“零距离”接触。

在两天的活动时间里，洋河设置了奇妙游园会、Live落日音乐节与旱地龙舟赛活动等多个主题活动，实现了从形式创新到玩法创新。同时在传播上，从活动现场到直播间，从微信朋友圈到抖音、小红书、微博等社交平台，洋河借此实现了多方位、全维度的实时破圈。

这是洋河紧跟年轻化、个性化的消费趋势的象征，也体现出洋河正在用新玩法和新思路持续圈粉、宠粉。

04
泸州老窖：窖主节

泸州老窖的窖主节近年来颇受行业关注，不仅在于互动性极强、体验感超高的活动优势，也在于泸州老窖引领性地与消费者构建起全新的关系定位和交流体系。

作为泸州老窖的消费者专属节日，首届窖主节自2023年启动，携手全国窖主走过了秦皇岛、杭州、深圳等城市。以融合性展陈与沉浸式互动体验为优势，窖主节在每一次活动中通过趣味盛宴、文化盛宴、国潮盛宴……感染了无数“窖主”。

2024泸州老窖窖主节成都站，“从新出发、重磅升级”，以趣味互动、福利派送、现场演出，音乐狂欢等丰富活动，让“窖主”玩得更开心、喝得更尽兴。

05
水井坊：首届坊主节

水井坊也在2024年迎来了首届坊主节，而其独特性在于“跨界”。水井坊·第一坊是在其作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和唯一指定庆功酒的基础上，打造举办了首届坊主节。

因此，活动特邀了WTT世界乒联球星等共聚一堂，以创新模式打通品牌活动和市场营销之间的转化瓶颈，开辟出一条打动消费者、陪伴消费者生活中的各个美好场景的新路径的同时，也营造了一场空前盛况。

以坊主节为载体，水井坊·第一坊通过打造社交化场景，赋予情绪价值，进将乒乓球爱好者、明星粉丝转化为消费者，让水井坊突破传统的“卷渠道、拼价格、搞促销”同质化竞争模式，深耕C端，以内容和情感取胜，切实地走入万千消费者的生活场景，为消费者生活中的美好时刻举杯，充分占领消费者心智，赋能品牌底蕴。

06
口子窖：窖友节

口子窖的窖友节自2023年首届开启，并且2024的窖友节“以真藏实窖，交天下朋友”为主题，线上连续开展12天。活动邀请了王建新等六位国民明星强势助阵，以多重窖友礼持续释放福利吸引消费者。

同时活动期间，口子窖还联动抖音平台品牌狂欢周IP，加码抖音平台营销，也在京东平台，发起“醉美窖友品鉴官”全网征集活动，致力于实现流量和销量的双成效。

窖友节表现出口子窖更加注重与消费者情感的深度链接，本次焕新升级也标志着其在消费者培育上迈出的新的一步。对此，有行业人士评价道，这是一条消费者创新营销与电商融合的新路径。

记者手记

详细来看品牌造节背后的原因，一方面，有行业资深人士曾提到，因为白酒销售对渠道和终端依赖性强，导致名酒企业与消费者的交互性相比其他消费品明显不足，而品牌造节或能对曾经被忽视的主流消费者，实现体验的集中性补偿和引导。

另一方面，由于当下白酒呈挤压式竞争，渠道的动销也离不开品牌持续的、深度的用户培育，以保障原有消费者不流失，并通过体验式竞争吸纳更多用户，拉动更多的市场。

值得注意的是，品牌造的“节”也在发生一些变化。

首先，品牌在不断思考和优化与消费者之间的关系转变。

一方面从泸州老窖的“窖主节”、水井坊的“坊主节”等，都能看出来，品牌越来越注重将消费者放在“主位”，通过主人翁意识让品牌与消费者成为“所属”关系，从而助力双方建立起更加密不可分的关系，促进消费者决策认购，稳固品牌市场份额。

另一方面茅台“茅粉嘉年华”也潜移默化地向“茅友嘉年华”转变，这也表现出品牌与消费者关系的演变和进化。

其次，从几家品牌节的情况来看，笔者认为，酒业的品牌节已经表现出至少两个走向。一是走向产业化，以五粮液12.18大会为例，其第一届大会于2020年开启，彼时活动名称为“五粮液1218超级粉丝节”，发展至今1218大会已经不仅仅是五粮液的粉丝节，而成为具备产业性、风向标性的专业化大会活动，每年吸引着无数行业的目光。

二是以超级品牌带动形成超级用户活动。茅台的“茅友嘉年华”等成为消费者体验品牌、共享产品的重要活动，这是基于品牌强大的号召力而形成的品牌标志性IP。

显然，在经济大环境、供需关系、产业升级的一系列变化中，品牌在不断思考如何建立与消费者之间的关系，如何明确用户与品牌的定位，而这个过程也让白酒行业诞生出更多的创新、精彩案例。

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