打卡复盘34 | STP战略、品牌形象论、ROI理论、USP理论、4P理论、4C理论

教育 2024-10-27 17:18 宁夏

作者 | 子如

编辑 | 汤汤

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199-STP战略

记忆点：提出+内容+意义+案例

STP战略由营销大师菲利普•科特勒于20世纪90年代系统提出，也被称为市场定位理论。

其中，STP理论由市场细分(marketsegmentation)、目标市场(markettargeting)和市场定位(marketposition)三部分组成。市场细分指企业根据消费者的一定特征把原有市场划分多个子市场，为其提供独立的营销组合服务；目标市场指企业选择要进入的一个或多个细分市场；市场定位指企业在消费者的心目中为公司的品牌占据一个重要位置的过程。

STP战略有助于企业发掘市场机会，开拓市场；充分利用现有资源，获得竞争优势；还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

全球首屈一指的市场营销公司宝洁就通过运用STP战略，针对不同发质的消费者进行市场细分，从而确定不同的目标市场和市场定位，推出海飞丝、飘柔等具有不同功效价值的产品。

【拓展内容】AIDA模型

1898年艾尔莫·里维斯首次提出AIDA模型。该模型的基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为：注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、购买行为（action），即AIDA层级。

200-品牌形象论

记忆点：提出+观点+特点+评价

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意概念，这一时期是产品观念向市场营销观念转变时期。

品牌形象理论的基本观点：（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标；（2）每一个广告都是对品牌的长期投资；（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；（4）消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌形象论着眼于产品形象的塑造，情绪意象的营造以及意境形象的个性和消费者的心理感受。

USP和品牌形象论都是从企业、产品的本身出发，即从里向外考察问题，但品牌形象论更强调企业整体形象的一致性。

201-ROI理论

记忆点：提出+内容+案例+意义

20世纪60年代广告大师威廉•伯恩巴克根据自身创作积累总结提出，是一种实用的广告创意指南。

ROI理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征：

（1）Relevance（相关性）：即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。为了强调商品的特点，广告常常需要为产品找一个关联体把广告有关的特征从关联体上反映出来；

（2）Originality（原创性）：即广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，寻找诉求的突破；

（3）Impact（震撼力）：即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

在ROI理论的指导下，伯恩巴克创作出像奥尔巴克商店、金龟车、李维面包、艾菲斯出租车等一大批经典广告。

ROI理论强调广告的艺术创新和表现力，同时也体现了一种广告思维的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现，从科学到艺术的转变。

202-USP理论

记忆点：提出+内容+案例+实质+评价

USP理论，也被称为独特销售主张(Unique Selling Proposition)，20世纪50年代由罗瑟•瑞夫斯提出。

这一理论主张把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调商品之间的差异，选择消费者容易接受且独特的特点作为广告主题。

案例例如著名的M&M巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”，就体现了M&M巧克力独特的销售主张。

该理论以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益作为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。

USP理论是产品至上时代的产物，在产品同质化竞争越发激烈的今天，USP理论仍有其独特的实践价值。

203-4P理论

记忆点：提出+内容+特点+意义+发展

I960年，杰罗姆•麦卡锡提出4P理论。

他将许多营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

（1）产品（Product）：企业应注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；

（2）价格（Price）：根据不同的市场定位，企业应制作不同的价格策略；

（3）渠道（Place）：应注重经销商的培育和销售网络的建立，通过分销商联系消费者；

（4）促销（Promotion）：以销售行为来刺激消费者，如让利、买赠、营销现场气氛等。

4P理论代表了销售者的观点，是卖方用于影响买方的有用的营销工具。

它奠定了管理营销的基础理论框架。

1990年美国学者罗伯特•劳特朋针对4P存在的问题又提出了4C理论。

204-4C理论

记忆点：提出+内容+特点+意义

4C理论是在1990年，由美国学者罗伯特•劳特朋针对4P存在的问题提出的营销理论，是IMC理论的基础。

4C理论的具体内容包括：1.顾客(Customer)：了解、研究、分析消费者的需要与欲求；2.成本(Cost)：了解消费者满足需要与欲求愿意支付的成本；3.便利(Convenience)：考虑如何方便消费者使用；4.沟通(Communication)：以消费者为中心实施营销沟通。

4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心，从买方的角度出发，认为每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。

该理论的意义在于：

1.4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。

2.把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素看成一个整体，通过有机地协调，使营销传播的效果最大化。

【拓展内容】4R理论

也称4RS理论，是由整合营销传播之父唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R包括关联（Relevance)：紧密联系顾客；反应（Reaction)：站在顾客的角度倾听和回应需求；关系（Relationship)：与顾客建立和谐的友好互动关系；回报（Reward)：提供合理回报。

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