（精选报告来源：报告研究所）
一、商业模式进化：由 IAP 转向 IAAP
短剧的盈利模式简要分为IAP（In-App Purchase）、IAA（In-App Advertisement）。IAP模式即用户付费观看短剧；IAA模式下用户免费观看短剧， 片方通过中插广告、品牌冠名、平台分账、孵化达人带货等方式获取收益。自小程序短剧打通“投流付费”链路后，IAP成为短剧的主流盈利模式，带动去年 短剧市场规模大幅增长。根据艾媒咨询和DataEye研究院，2023年我国微短剧的市 场规模为374亿元，其中付费收入约207亿、广告收入约158亿、分账收入约8亿 元。IAP模式的核心逻辑是吸引用户为短剧内容付费，我们此前在深度报告《短剧 行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》中分析，在短剧市场的起量初期，跳转小 程序的IAP模式相比在抖快原生端完成投流+付费链路的传播力度更强、且用户体验 更好。但是当短剧具备充足流量及用户认知度时，短视频平台用户对付费观看短剧 的接受度明显提高，同时短剧的流量价值开始彰显。因此，今年短剧的商业模式进 化升级。一是正如我们预测的短剧盈利模式由IAP向IAA分流，除了以IAA模式为主 的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台纷纷加大力度 扶持IAA短剧，在全景生态中添补“短剧”这一内容/流量；二是抖快搭建了 “IAP+IAA”、“小程序+原生端”的商业闭环。根据DataEye研究院，2024年6月 国内微短剧大盘的日均消耗热力值在7000万左右，其中付费短剧的日耗约4000 万，IAA短剧的日耗约2000万，其他（CPS+原生端）约1000万。
（一）IAP 短剧：投流增长停滞，向原生端分流
IAP短剧的核心要素是能够吸引用户付费、甚至是冲动型消费的剧情“钩子”，但 目前短剧内容质量整体偏低，用户留存率低，高度依赖投流获客。因此IAP短剧以 微信小程序、抖音小程序为主要观看渠道，其投流、分发、试错的通路更多。而随 着短视频平台扶持原生端短剧打造商业闭环，同时短剧的质量及合规性提升后，用 户的映后留存率随之提高，抖快原生端的IAP短剧快速增长。根据新腕儿引用的快 手短剧数据，快手自去年年底停止了第三方小程序短剧的商业推广和投放，24Q2 短剧日耗环比增长21%，7-8月短剧日耗规模在1600万元左右、其中IAP短剧日耗 环比增长34%，24Q2短剧付费日活环比增长53%，原生端曝光付费率连续2个季度 翻倍增长、30日付费留存率翻倍。
从商业模式来看，小程序短剧的投流付费体系成熟，目前依然是IAP短剧的核心模 式。而原生端短剧比小程序短剧更有利于积淀长期用户，结合调整付费节点、短直 双开、热点冲榜、粉丝群运营等经营策略有助于提高用户留存率和LTV。也就是 说，原生端短剧的流量除了来自投流，同时来自私域用户、短视频平台的自然流 量。但是现阶段原生端短剧的私域粉丝量及用户留存率有限，付费内容在短视频平 台的传播效应较弱，同样依赖于投流获客。从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年1-9月国内短剧大盘的累计消耗超 过186亿元，预计全年微短剧的投流规模在250-300亿元的区间内。2024年3-9月 DataEye统计的短剧大盘投流热力值环比基本持平，这与短剧市场份额向原生端分 流相关，估计大盘的实际投流规模保持小幅增长。根据DataEye研究院，2024年6 月短剧大盘消耗中约70%为IAP短剧的消耗。假设全年IAP短剧的消耗占比为70%、 IAP短剧的平均投流ROI为1.1（根据热云数据），计算得2024年国内IAP短剧的付 费收入为193-231亿元，与去年保持在同一水位，主要是因为大量短剧转向IAA模 式。
（二）IAA 短剧：接入全景流量生态，规模效应开始显现
随着短剧流量池的快速扩充，短剧采用IAA模式对应的流量价值水涨船高。除了以IAA模式为主的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台 竞相加大力度扶持IAA短剧，在全景流量生态中添补“短剧”板块。微信广告自 2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例由50%上 调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。快手短剧自2024年7月打通IAA链路 后，8月IAA短剧的日耗峰值突破400万元。拼多多在2024年4月上线“短剧”板 块，所有短剧免费观看、剧集中插挂载商品链接的带货短视频。百度在2024年5月 推出“短剧合伙人计划”，合作的独播短剧均采用IAA模式，收益来自平台保底和 广告CPM分账。
从商业模式来看，IAA短剧的变现方式主要有：（1）在短剧观看过程中插入广告， 与平台分成广告收入；（2）品牌商定制短剧，将广告内容植入短剧；（3）互联网 平台为获取流量，根据短剧播放量提供现金分账和流量奖励；（4）通过短剧提升 演员的知名度，后续通过带货等方式变现。根据我们此前在《短剧行业：海内外空 间瞻望与商业模式演进》的分析，IAA模式相比IAP模式的产品启动周期更长、规模 效应更强。现阶段IAP短剧以投流为强驱动，根据DataEye研究院，24H1新剧的平 均投放周期在6天左右，少量爆款短剧的投放周期则超过100天，占比3%的爆款短 剧的投放消耗约占30%。因此在平台的IAA基建体系初步成熟后，剧方大多转向 IAAP（IAP+IAA）混合变现，将没有跑出来的海量IAP短剧转为IAA短剧延长生命 周期，博取长尾的流量价值。我们判断当短剧流量池进一步扩宽时，考虑到国内短视频用户的内容付费意识总体薄弱，根据短剧自习室，国内短剧用户的付费率约为 0.5%-1%，此时IAA模式比IAP模式的用户接受度更高，通过规模效应的飞轮可以 带动更高的流量收益，最终会占据短剧行业的大部分市场份额。从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年8月IAA短剧的日耗热力值已达 3000万，占国内短剧大盘消耗的30%以上，且增速明显高于IAP短剧。IAA短剧龙 头红果短剧App自2023年8月正式上线，根据极客公园的报道，截至2024年10月 DAU已超过3000万人；根据红果短剧月报，2024年9月红果短剧的分账总金额超过 2亿元，2024年1-9月累计分账超千万的版权方有20余家、累计分账超百万的版权 方有百余家，30多部短剧单月分账超百万。假设国内IAA短剧的DAU为1.0-1.5亿人 （根据艺恩数据，23年中国短剧用户超5亿人），IAA短剧的平均广告收入为0.6元 /DAU（根据QuestMobile，24年5月红果短剧App的平均使用时长为80分钟/DAU， 以1分钟/集的平均播放时长、10元/千次有效播放的CPM单价计算，平均广告收入 为0.8元/DAU），对应IAA短剧的广告收入规模为219-329亿元。
（三）品牌涌入短剧流量洼地，完善内容营销矩阵
去年短剧这一创新内容形式也成为内容营销的流量洼地。例如最早吃螃蟹的品牌商 “韩束”，2023年3月韩束与抖音达人姜十七定制了冠名短剧《以成长来装束》， 根据蝉妈妈的统计，全剧口播品牌及产品广告32次，展现产品信息51次，此外全方 位展示了韩束的职场环境、企业精神等，带动韩束官方旗舰店的抖音粉丝量从230 万飙升至730万，“红蛮腰”组合套装的销售额破亿。此后韩束与多位达人合作定 制了超过20部短剧、累计播放量超70亿，帮助韩束实现弯道超车。根据分众传媒公 众号，韩束自2023年8月至今连续14个月蝉联抖音美妆品牌TOP1；根据上美股份 2023年报，2023年韩束在抖音平台的GMV达34.40亿元，同比增长约374%。今年海量品牌商涌入短剧赛道，一方面定制短剧的ROI大幅降低。以头部达人“姜 十七”为例，去年韩束定制的4部短剧的播放量分别为6/12/10/10亿，今年定制的2 部短剧的播放量下滑至2.5/2.2亿。根据群邑与巨量引擎的《2023短剧营销速成指 南》，单集植入的投资成本在20万元起，定制短剧的投资成本在50万元起，头部达 人定制的投资成本在300万元左右。另一方面，一些品牌商尝试自制短剧，将短剧 内容纳入品牌营销及带货矩阵，例如2024年7月麦当劳推出首部短剧《重生之我在 麦当劳修炼魔法》、8月肯德基推出短剧《重生之吃货皇后惹不起》、9月星巴克推 出短剧《我在古代开星巴克》，《王者荣耀》推出了短剧《重生之我在王者当大侠》、《逆水寒》推出了短剧《我在宫斗文里当太医》等。
今年投放短剧的品牌数量大幅增加，且合作形式深化。根据勾正数据，24年H1上 线商业微短剧共217部，同比增加68%，尤其在年货节、618等大促节点投放明显 增多；24H1投放短剧的新品牌占比47%，涉及15个行业品类。从投放短剧的品牌 方来看，24H1美妆、个护清洁、食品饮料、游戏、家电的合作品牌数量占比分别 为40%、12.7%、8.7%、8.0%、5.3%，其中美妆的投放占比提升了18个百分点；选择“独家定制”合作形式的品牌占比由23H1的16.3%提升至24H1的91.2%。
二、短剧产业链：上游专业分工，下游生态化
与去年相比，国内短剧市场进一步增添了各方入局者，产业链走向专业化和生态 化。在产业链下游，播映终端主要有短剧小程序、短剧APP、长短视频平台等，收 取技术服务费约2%-10%。今年拼多多、淘宝、百度等头部互联网平台也上线了 “短剧”入口，“短剧”成为全景流量生态中的一环，商业模式多元化融合IAP和 IAA。在产业链中游，短剧运营平台负责投流分发短剧、收入分成一般在80%以 上，其中绝大部分消耗在买量渠道，预计随着短剧APP、抖快原生端等积累私域流 量，买量成本占比将逐步降低。在产业链上游，版权方负责提供IP或剧本、收入分 成约1%-2%（艾瑞咨询），承制方负责拍摄制作短剧、收入分成约2%-8%，早期 短剧制作方多为广告公司、MCN/达人转型或短剧运营平台兼任，现阶段短剧承制 方进一步专业化分工，大量的传统影视制作公司也开始制作短剧。
（一）制作端：集中在西安、郑州，传统影视公司破局缓慢
本报告文件将分享到报告研究所知识星球，扫描下方图片中二维码即可查阅
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
入群方式：添加助理微信【touzireport666】，发送「个人纸质名片」或「电子名片」审核后即可入群。
