羊奶粉内卷下,这5大热门配方快关注!

健康   2024-11-28 20:02   四川  

2024年的羊奶粉市场,如果用一个字形容,“卷”,最为贴合。

目前,已有51家乳企旗下124个羊奶粉系列通过新国标注册,在所有新国标产品中占比约30.2%。相比一注时期,新国标时代羊奶粉总量增加了31款,增幅超过了30%。

在此背景下,如何打破市场内卷的僵局,成为乳企及渠道的首要问题。

我们认为,差异化的产品,是一把锋利的“匕首”,能够撕开无效内卷的口子。124款羊奶粉中,不乏一些具有创新性、差异化的产品,今天我们来聊聊~

奶源创新的三大热点

生鲜乳、有机羊、绵羊奶

一直以来,奶源都是不少乳企打造差异化核心竞争力的焦点,新国标下,这三大维度的奶源创新十分火热!

1、50款新国标羊奶粉采用生鲜乳入料,占比40%

上个月,国家市场监督管理总局重磅发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告(征求意见稿)》,鼓励乳企使用牛乳或羊乳直接加工婴配乳粉,生鲜乳再一次被推至“舞台中央”。

生鲜乳作为主要奶基原料的产品,在新鲜程度、营养保留、口感优势和品质安全方面都具有一定优势。因此,成为渠道再选品时的关注项,也获得了不少消费者青睐。

奶粉智库网/小程序不完全统计,生鲜乳配方羊奶粉有50款,约占新国标羊奶粉的40%。如飞鹤星飞帆卓舒、金领冠悠滋小羊舒享、佳贝艾特悦白、朵恩、珍纽倍、和氏莎能、倍恩喜、宝乐滋、贝博儿等均采用生鲜乳入料。

2、9%左右为绵羊奶,以稀缺构筑“护城河”

羊奶粉可大致分为绵羊奶与山羊奶两种类别,绵羊奶,因分子结构小、天然乳铁蛋白较为丰富,在消化吸收和免疫方面具有优势,因此也备受消费者关注。

然而,据统计,124款新国标羊奶粉中,绵羊奶源的品牌相对较少,仅占9%左右,稀缺性强,因此也成为不少品牌构筑“护城河”的途径。当下,采用绵羊奶的品牌有蓝河、宜品、春绵、贝特佳、欧恩贝等。

3、有机羊奶粉面世,“玩家”稀缺

内卷之下,羊奶粉奶源细分化特征显著,据艾媒咨询《2024—2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》,近7成消费者愿意花费更高的价格购买含有有机标识的羊奶粉,因此,将有机与羊奶粉相结合也成为不少品牌产品精耕的主要方向。

如澳优、伊利、宜品、和氏等乳企都已经布局,推出有机羊奶源版。更值得关注的是,今年5月份,佳贝艾特上市了首款有机羊——佳贝艾特晶绽。

配方创新

从“单项比拼”迈向“多维突破”


营养配方是奶粉的灵魂,因此,羊奶粉的内卷也是营养配方上的内卷。聚焦当下已过注的124款羊奶粉,在营养配方上,呈现出以下两大特征:

1、单项亮眼:高乳铁蛋白、高OPO

乳铁蛋白因其抗微生物、激活防护细胞、促进铁吸收、免疫调节等作用,历来都是Z世代消费者关注的热门营养素。比如,在2023年奶粉智库微信平台关于奶粉配方中包含的乳铁蛋白、OPO、益生菌、DHA等超62个营养关键词搜索中,乳铁蛋白霸榜热搜第一。

高关注度下,乳铁蛋白自然而然被视为破卷的方法之一,目前,添加了乳铁蛋白的新国标3段羊奶粉有66款,占比约为53.66%,含量排名前列的产品有蓝河羊奶粉、朵恩羊奶粉、和氏莎能羊奶粉、君乐宝臻唯爱羊奶粉、珍纽倍羊奶粉、馨贝贝羊奶粉、佳贝艾特晶绽有机、宜品蓓康僖羊奶粉等。

此外,《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》显示,有近62.7%的消费者在选择奶粉时关注消化吸收,因此在消化吸收上具有优势的OPO,也成为消费者在选择羊奶粉关注的营养素之一。

据统计,目前添加了OPO的新国标3段羊奶粉有91款,占比约为73.33%。其中,添加量在3g/100g以上的有65款。含量排列在前列的有和氏莎能羊奶粉、金领冠悠滋小羊舒享羊奶粉、佳贝艾特悦护羊奶粉、飞鹤星飞帆卓舒羊奶粉、谱力纳羊奶粉等。

2、多维全能:营养配方全面化

破卷的底层逻辑就是“人无我有”,“人有我优”。随着过注的羊奶粉越来越多,今天的羊奶粉在配方上还呈现出“既要又要”的显著特征,怎么理解?

换句话说,就是曾经羊奶粉在配方上的竞争,可以“一招鲜吃遍天”,只要在某个单项上,具有优势,就能被消费者、被渠道看见。然而,内卷之下,羊奶粉的内卷已经演化从单项比拼迈向多维突破。从可选成分来看,124款新国标羊奶粉中,DHA、ARA等营养素的添加占比已超过90%,益生元、OPO、乳铁蛋白、叶黄素等营养素的添加也都在50%以上。

不难看到,羊奶粉品类的竞争愈演愈烈,单一的竞争已难以立足。除了在产品维度创新突破,羊奶粉品牌还需在品牌塑造、营销策划、渠道布局、市场管控及团队建设等多个维度聚力精耕。

大浪淘沙之下,羊奶粉的竞争要以差异化为前提,只有以稀缺价值打破同质化,竞争才能更高效!


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