汇员帮数据显示,母婴店经营品类中,2024年前三季度,仅有两个品类占比提升,其余品类占比全部下滑。
大家猜一猜这两个品类是什么?
一个是奶粉,占比提升2.6%,首次超过58%。
一个是营养品,贡献份额超过零辅食,达到6.2%。
这,正印证了婴童智库提出的观点:重新定义母婴渠道基本盘,奶粉+营养品+零辅食≥65%。
莫要盲目调低奶粉占比
受制于窜货乱价、信息透明、低价竞争等问题,当下不少人“唱衰”奶粉。此前,我们做了组调研,约1/3的渠道期望将奶粉的占比调至45%以下。
不过,从实际经营来看,我们想说:莫要盲目调低奶粉占比。为什么?
除了汇员帮数据,从孩子王、爱婴室财报来看,奶粉的占比也在上涨。今年上半年,孩子王奶粉占比为53.77%;爱婴室奶粉占比从2017年的44.87%,提升至今年上半年的59.96%。奶粉占比虽在提升,但毛利相对较低。
但正如爱婴室董事长兼总裁施琼在《中国母婴渠道精耕者》一书中谈到,“简单地去看毛利率并不公平,周转率也是一个重要的因素,因为奶粉的周转率很高。奶粉的周转可以提升整个门店的坪效,坪效提高,收益自然就会增长。”
此外,从消费结构来看,奶粉就是母婴店的大头。比如,一个消费者一个月花在宝宝身上的钱是2000块,可能其中超1000块用来购买奶粉,剩下的用于购买纸尿裤、营养品、零辅食、衣服等。若这个消费者只在你门店消费了500块,在一定程度上,这个顾客的消费力是外流的,门店并没得到她消费的重头,这个重头很大程度上就是奶粉。
正如爱之心创始人吴勇刚所言,“如果奶粉品类等还没做好,就转去做产康、做调理型门店或者别的项目,看起来是在延伸生意的宽度,其实是不够聚焦,也没有放平心态。而当你基本盘不稳的时候,可能很多动作都是无效的。”
因此,母婴店在把握好奶粉的基础上,去组合更多高毛利产品,才能保障母婴店的持续发展。而这个过程中,营养品就是不错选择!
营养品是活力
做的是新增量
为什么我们要尤为重视营养品?
从品类属性来看,营养品政策支持度高、消费者需求提高、消费频次高、营销程度高、专业价值高,对增强消费者黏性,提升门店服务力有较好的加成。
正如海南健瑞儿总裁伍苏科表示,“营养品定位为一个战略品类,其真正意义不在于能带来多少销量、利润,而是基于做这个品类,对团队的顾客服务进行专业性提升。把最难或最专业的事情做好,给顾客的服务价值会更高。”
此外,我们发现,对于不同连锁母婴店而言,营养品占比3个点、5个点、8个点、10个点、12个点……它们的生存环境是完全不同的。往往营养品能做好的门店,他们的生存和发展状况也较好。
同时,零辅食也是值得母婴店重点精耕的品类,定价低、随机购买性强,能激起消费者的连带消费,可以很好补充母婴店利润。
比如,2024年上半年,爱婴室重点在营养食品类目上进行突破,不仅在DHA产品领域陆续开发了合兰仕智卓星DHA凝胶糖果、DHA藻油小爆珠等覆盖不同价格带的产品,还进一步挖掘辅食新市场机遇,新创立了婴幼儿辅食品牌“宝贝易餐”。
奶粉+营养品+零辅食≥65%
是母婴店重要发展方向
那么,奶粉+营养品+零辅食占比多少合适呢?
基于我们的调研与思考,我们认为奶粉+营养品+零辅食≥65%,是相对合理的比例。
究其根本,其一,奶粉是基本盘,若占比太低,消费者很容易被撬走;其二,对于传统连锁,营养品很难做得很高,因为不符合消费者逻辑;其三,门店也要合理调整零辅食的占比。
而从汇员帮前三季度母婴店营收份额来看,这三个品类营收占比达到了68.8%,同样佐证了这一点。
正如婴童智库&奶粉智库创始人刘磊在首届中国母婴童精耕者大会所言,“调理型和精品型门店的营养品占比很高,奶粉占比很低,他们的用户黏性以及用户数量相对会少,所以奶粉是重要的基本盘,支撑用户规模。营养品和零辅食,尤其是营养品,是一个新的重要发展方向和充满活力的存在。”
综上,母婴店需要夯实奶粉,拓展营养品和零辅食,奶粉+营养品+零辅食占比≥65%!