造词时代，真的有“非标商业”吗？

非标商业到底是什么？

“非标商业”，我认为这只是一个阶段性热词，现在比较流行制造热词。

什么是非标，字面意思可以理解为没有标准。那么既然是非标，对应的标准是什么？这种标准，是在不同经济条件和商品供给条件下，在不同的供需关系中所形成的“标准化商业模式”？还是包含但不局限于被不同维度切割定义的百货、购物中心、专业店、专门店等商业模式？

所有在炒非标商业的人，从来都没有真正去定义过。他们内心实际的标准从来没有对外说过。当我们是业内人或者消费者的时候，对这个词的定义也不一样。我认为这跟之前“主理人”这个说法是一样的道理，它变成了一个很形式化的名词，但它并不代表本质，因为本质就是商业。

我们应该清醒地认识到，商业唯一的标准是通过盈利保持可持续性。在不同发展条件和竞争环境下，需要有不同的策略和表达，要以更加个性化需求的人为导向进行的场景、消费的打造。这就是我对“非标商业”的理解。

中国商业的发展时间其实很短，但基本上走完了整个西方100多年的历史，在这个进化的过程中，它本身一直都处于一种加速状态：

在供应品、数量、品牌稀缺的年代，渠道为王，竞争的差异化来自于人无我有的创新。

在供需平衡的年代，品牌化可能是产品竞争的核心策略之一，也是渠道竞争的关键要点。

而当下，我们面临的是一个线上线下渠道竞争、商品品类和数量供给充分、消费者信息获取渠道分散、追求个体价值的充分表达等叠满BUFF的竞争环境，所以某种程度上，“非标商业”的出现代表着一种新尝试或新方法。

我们以前是通过品类的聚集性去号召别人来，比如说宜家，整个成都只有两家，但只要想起来要逛这种类型的东西，就必须要去，它是目的地，它是通过品类+数量+价格+审美的不可替代性，我们至少可能就会把它纳入买家具的时候的一个必逛选项。

非标商业也是这样，它体量不够大，其实很难通过量来形成一次召集。它就必须通过人格魅力。比如说我们二者之间是相互吸引的，有可能你在北京，我在成都，但我们照样可以聚到一起。这种召集是通过人格魅力来吸引的。

非标商业其实是希望通过这种一致性的，从空间、场景到消费，到心智，这一系列，形成一个很统一的对社会的一次召集，散发出这种自己独特的魅力，由此形成的一次吸引。

以泰国商业为例，

清晰的“人设”很重要

那么非标商业把别人吸引过来了之后，它能不能形成转化？因为只有让人来了，形成转化了，最终还能发生满意的消费，才能形成复购。

这就意味着我们不能只是一次性的朋友，还能交若干次朋友，大家也愿意相互捧场。我们以前用众筹去做商品的时候，为什么会为一个都没有产品化的东西去买单？说白了，就是因为我们不希望它死，我们希望它持续下去，就包括现在很多人追星也是这样，为爱发电。

其实现在做非标商业也是这样的，最终希望形成的，是有自己的核心客群。而所谓的核心客群，是因为商业散发的魅力聚集到一起的，他们自然被这种“人设”吸引，自然不只是一次性朋友。

为什么泰国商业被认为是一种非标商业？我认为主要是源于它的独特性和个性化特点，也就是它的“人设清晰”。

为什么会这样？要从泰国商业发展的背景说起。泰国商业的发展，很大程度受到了当地豪族和财团的影响，这些财团与王室和政府有着紧密的联系，掌握了国家的经济命脉。他们投资的项目不仅仅是为了商业利益，也是基于国家产业的需要。

泰国的财团通常控制着核心商圈，财团和这个区域的价值是完全绑定的这种状态，一些项目还融合了国际化和本地化的元素。剩下的，比如说我们看到类似The Commons这些，就是小的社区商业。

曼谷社区商业的层次是很丰富的，不仅包含了面向国际旅居人群的社区商业，也包含了更加本土化的社区商业。比起由财团投资建设的大型商圈，The Commons这种社区商业在曼谷很常见，这是小的开发商能做的事情。

但无论是大财团还是小地主，泰国的商业非常具有个性和多样性，特别是社区商业，每个人都会根据自己的需求和想法来打造个性化的社区商业项目，使得每个项目都有其独特之处。这些项目不仅仅服务于当地居民，也满足了国际旅居人群的需求。

总的来说，泰国商业的非标性主要体现在其独特的发展模式、多样化的社区商业项目，以及国际化与本地化的结合上。这些特点使得泰国商业几乎都带有非标的性质，具有其独特的魅力和竞争力。

我认为做非标商业就是更加具象化的这种人设，能够面目清晰地向人传递这到底是谁的项目。

没有可复制的方法论

即便当下流行“非标商业”这个说法，但我仍不认为它到了一个有方法论的阶段。

打个比方，供应匮乏和平时代的商业模式是“渠道为王”，商业像说明文，强功能导向。而现在的非标商业是以“人设”为前提占领心智，更像是小说，都有各自对应的写法，但各有各的表达，一定不是同一套。

也许你认为shopping mall和百货是可以完全复制的，其实并不是这样的。它们从来不复制商品，因为每一家店的选品、品牌选择组合就不太一样。比如北京的SKP、西安的SKP和成都的SKP，它的品牌选择和组合，包括店铺的位置、装修本身就不一样。

通常来说，一旦达到某种量级，想非标都非标不了。为什么？因为当在某种程度上我们必须要跑量的时候，我们就必须要去做主流的东西。

比如说我本来就是个拧螺丝的，如果非要让我差异化的拧螺丝，就没办法。“拧螺丝”的本质就是在固定的岗位做固定的事情，我没办法做出差异化，所以这种行为就没办法非标。

所以本质上来说，“差异化”对非标而言很重要。实体商业跟线上之间这种竞争是渠道之争，线上也可以买的东西，线下也可以买。但是非标强调的差异是很难被“标准化”的，以我们养猫为例。养猫其实已经是一个很小众的爱好了，但是猫粮和猫砂是最容易标准化的，因为它标准很明确，比如说它的成分配比，然后size、重量这些乱七八糟东西是可以标准化。但是，比如说猫的饰品你怎么标准化？那么多颜色、材质，包括这个东西跟你家猫的是毛色配不配？这种就很难标准化，这就是非标的。

再比如，就个人的消费来说吧。两位女性面对服饰消费，哪怕我们俩的基础款相同，但是我们两个在搭配上以及最终想传达的穿着风格上，这些方面的表达上是不一样的，那我们就可能通过背心、丝巾、鞋子或者是帽子，甚至化妆品这些东西来表达。即便最后我们都穿了同一件基础款，但是完全穿出了不同的效果。

从消费者的端口来讲，我们会发现其实非标商业最终只能做差异化的供给。基础款你可以作为一个贩卖，如果你全卖基础款，就会变成一个标准化的东西。

我们如何理解标准化商品，标准化商品是具有明确的标准的，如成分、大小、重量等，而非标准化商品则难以形成统一标准。

人就是从得不到，得到充分被满足之后开始挑剔，造成所谓的非标。

非标的“贵”：

被忽略的隐形成本

发展到现在这个阶段，在整个市场环境中，非标商业还是有很大的挑战性——比如，被忽视掉的“隐形成本”。

要创造非标的这些东西，从硬件投入到运营都要花钱，为了做出差异化，其实有很多隐形成本。但是这个东西对消费者来说是不买单的，因为这个不是商品，它就是场景。比如隐形的场景成本，拿CPI来说，有打造的成本，但是来逛来拍照的人是不用花钱的，对于部分人而言，甚至花时间到达都会觉得有点麻烦。不是受众群体的人，会优先考虑“这件事情值不值得”。但是如果这件事发生在一个已经有过几十年消费教育的国家，它是合理的。

除此之外，当下对人力成本的要求也会更高。怎么理解？就是商业运营者和商家，双方都有更强的“主动性”，不再像以前我只管做好自己的部分，而没有整体意识。这种“主动意识”也会对双方的人力有更高的要求，人力成本自然也会增加。

要知道，在这个时代做商业，我认为不存在商业运营者和商家是分开做事的情况，现在都是一体的。商家去负责最detail的东西，负责在一线冲锋陷阵，去搞定客户、转化、买单，然后包括它整体的口碑营销，复购之类的这种东西。与此同时，商业运营方要帮助商家去创造这种条件，包括我们的场景。

另外，还有很多隐藏在背后的内容成本。比如像CPI电台的那个空间，它没有产生很多运营性的东西，但因为空间会不定期的进行电台录制，所以实际上它有文化属性，为这个地方添光加彩。但是没有人会为这个东西买单。所以产生大量成本的东西，其实是隐含在背后的一个background。

相当于，我们买一件优衣库的衣服可能就是100块钱，但是购买瑞克，可能就要一两千。也许他们背后的实际制造成本从面料上差异只有50%，但为什么售单价差异这么大？首先从采购端量就不够，别人收的加工费就要更多一些。第二个，有可能因为量很小，所以说有可能报废的量在里面摊销的成本就会很高。又因为这个量很小，就要实现相对比较高的一个盈利水平才能够养人。

所以这个时候，有可能每一件的定价溢价率就会更高一些，但我们永远看见的是前台的商品，我们习惯的是用材料，用物质层面的东西去衡量这件事情的成本，从来不帮别人考虑隐性成本。包括起定批量不一样之后所带来的额外的成本增加、耗损的增加，包括库存量增加，等等。所以说，有很多东西都有隐性的成本。

说到底，如果一个商品它只是需要付10%-30%的溢价，就能省去一些判断的时间成本和判断失败以后的心情上的成本，有些人是愿意为此买单的。但是有一部分人会认为但凡多收他1%的钱，都是多付了99%成本。

任何商品都是一个道理，明码标价，一个愿卖一个愿买。比如说我们认为一家果汁店很贵， 38元一杯，但可能多走几步的转角就可以买到更便宜的，如果我们提前上网搜索相关信息，就可以了解到这种价格差异。我们好像不能要求，在我们想要的时间和场景下，这个东西还卖的是我们想要的价格品质。

我们在成长阶段接受的是哪种资讯、被什么样的消费理念所教育，包括后期能容忍的品牌带来的溢价这些，它到底是在一个什么样的量级上，我们会对这件事情形成自己的判断。

越非标的东西，就越是需要投入。但是呢，非标不是说它的成本一定更高，因为“非标”就决定了它的体量不会很大，大了它就做不了非标。

所以一个好的商业，除了我们能够看到的、感受到的，其实它背后隐藏着很多隐形成本。

那么，我们又如何去判断一个商业到底做得好不好呢？这个标准永远是赚不赚钱。

如果我们就只讲一件事情，商业逻辑，去做一个东西，不赚钱的话是完全不可能的。商业社会就是我们可以低利润，但是绝对不可能是负利润。所以说任何可持续的东西都是有利可图的，它可以是微利，它可以是暴利，但是一定不存在说不盈利，然后还能持续做下去。

任何好的商业都是可持续发展为目标的，非标商业的挑战不仅在于如何组织好内容和消费的关系，还要平衡投入和产出的结果，既需要极其鲜明的面目，还需要最大可能的扩容。

在当下的中国市场，人们的需求越来越“个性化”，非标商业的出现其实就是提供了更多选择，这也是发展机遇。非标商业因其独特性和个性化，在市场上有一定的生存空间，极致的差异化策略可以帮助商业在饱和的市场中脱颖而出。然而，这需要不断创新和满足消费者日益提高的需求。