“小高谈案例”是LOOKFOR的一个栏目，每月一篇。
今天要聊的是如何理解杂货，一个别人看来不起眼的小东西，而我们却为之发疯？杂货存在的必要性，就是我们的多样性。
口述：小高
采访/整理：LOOKFOR编辑部
今年6月，小高因为工作原因去了一趟东京。在二子玉川的高岛屋闲逛时，她发现了一家名叫Ron Herman的杂货店，比起旁边的RISE和高岛屋，这家店实在是平平无奇。
但就在小高走进去的那个偶发性的瞬间，她看到了那件围裙。“就是一眼会觉得这个很森很美啊，你能想象围着它在厨房很开心。”当机立断，她马上花500元（人民币）买了这条围裙。
同行的伙伴笑说小高乱花钱，但在小高看来这很正常。她解释说，首先，国内市场不会有人拿这么好的面料材质去做围裙，大家都会考虑到成本问题。其次，之所以让人产生买单的原因，除了花色、材质，它也有功能性。
“但说实话，我不会真舍得去围它，挂起来都很满足了。”她说。
后来回想起来，她觉得自己的情绪价值在那种偶发性的时刻得到了满足。为一些“不明所以的美好”买单，大多数时候都不太需要意义。在小高看来，每个人都在寻求自己的那个special，而这也是“杂货”的魅力。
如今，杂货消费已经成为我们日常生活不可或缺的一部分，而且杂货这个市场也在不断演变。以前只是满足一些功能使用的需求，现在，更多具有创新和个性的产品出现了。
我们今天跟小高聊聊这条围裙，这500元花得值吗？这个微小的故事也引出了一个值得探讨的问题：我们为什么需要杂货？
以下是小高的口述：
P人比J人更爱"跳坑"
“买”这个行为看似简单，背后其实隐藏着复杂的心理机制和社会文化因素。杂货不仅仅是日常生活中的必需品，它们往往承载着情感价值、审美追求甚至是个人身份的表达。每一件物品，都可以成为连接个人情感与日常生活的纽带。
这可以类比到日常生活中的任何物件当中去。比如“手帐爱好者”，只要接触过就会发现，他们家里到处都是手账的东西，但是这些东西是真的用得完吗？其实不尽然。但对于手帐爱好者而言，只要看着那一墙东西，他的情绪就是满足的。所以我觉得像情绪和爱好，不同的认知和偏好，包括不同的年龄段和你当时所处环境的变化，都可能会导致你在“某个坑里面呆着不动”。
再比如说有些男性，除了玩大件的比如车之类的，其实还有一群人，人家就是喜欢收藏，比如打火机，或者收藏钓鱼钩、领夹等等，这种杂货收集爱好者也多了去了，就是很小的一些东西。所以我觉得无论男女老少，每个人都有每个人的情绪，这个跟你的收入水平，你“跳的坑”，都有关系。
我觉得就是那一刻你想要这个东西，然后你能付得起这个代价，它对你生活没有什么太大的影响，满足了你那一刻的情绪价值。对很多杂货来说，其实都是这个道理。
另外，杂货有时候也满足了一个人一定的社交需求。比如，我其实有很多爱好，也算是一个“杯控”，我有很多很多杯子，很喜欢收集，也因为这个，我加了好几个杯子的微信群，大家主要是在里面分享自己收藏的物件和故事，我也觉得这个行为很有意义。
而且我觉得，杂货是需要有一定的文化性才能被泛化，就是类似于破圈文化行为，破圈就已经变成一种文化性的东西。
理论上来说，“杂货的爱好理论”其实都应该是偏向于P人的爱好。因为J人是喜欢秩序的，J人会对自己的物品更有「秩序感」的要求，通常也不会买那么多七七八八的东西，但P人在一定程度上就是“随意”、“放松”，反正就是喜欢。
zakka和杂货，
还是有一定区别的
如果你在Google检索什么是“杂货”，你会发现，中文里的杂货更多指食杂，并不能直接等于日文的zakka。zakka包含了食物在内的更多东西，也就是说，zakka可以是所有的“杂货”，把那些没办法分类在主流里面的东西，全部都扔进了杂货。
所以当我们试图理解或定义“杂货”这个词的时候，还是需要放到具体的文化语境里面去。
现在我们熟悉的“ZAKKA”一词，就是杂货的指代，而杂货在日本的兴起则要追溯到第二次工业革命后，所以这个词它就是具有时间属性。工业革命就是初次接触到欧洲的工业品标准，后来由于工业品的制作标准冲击市场，他们又有一次民艺运动（相当于保留民间民艺制作细节这些），所以在日本，一直以来他们对这种杂货或者小商品的设计都有一套自己的标准：
第一个是设计有没有实用性？第二个是看设计的细节怎么样。
除此之外，在这个阶段，已经有一些文化类的书籍在告诉人们应该怎么去吃、怎么去收纳、怎么去做一些手工，其实就是把生活本身讲给大家听。有很多同时期就存在的杂志，比如1954年就有的《生活手帖 (暮しの手帖)》，如今还活跃在一线。这样一些杂志的出现，它的社会性教育更强了。
日本在那个年代就开始培养人们对生活的具体认知，我觉得这个也蛮有意思的。因为在国内谈杂货，至少是从2000年左右开始的，这个概念也是相差了几十年。
还有一点我也觉得很有意思，就是我们在看日本的那种小商品时，其实跟看义乌小商品不太一样。
义乌的小商品可能也很千奇百怪，有各式各样的，但我们对它的印象就是很便宜。你会发现我们是把它定位成一个工业品的，大家的认知也是这样。比如你跟一个义乌商家谈，特别明显的就是，如果你没有起订量，下单量不够大不够多，商家是不给你做的，加钱也不给做。因为这类商品的生产线，训练的就是以量为主，而不是以满足多样化需求为主。
其实中国还有一个阶段，大家可能没有注意到，尤其九零后这一代人是注意不到的，像小商品批发市场，义乌批发，就是大体量的杂货店。但你会发现，这些东西，它每个产品很难做出品牌来，因为品牌是需要付出更大的代价去讲故事、去做传播、去做营销的。而这些小商品是讲求量的，如果只是做单一品类或者是单一方向，它很难撑起这么样一个东西。
比如说像Zippo，我觉得它之所以最后能做出品牌来，也是因为时间段的原因，如果放在现代社会，也许永远做不出平台来。现在这个工业的制造能力和各种各样的东西太多了，很难在价格战里面还能做出溢价标准。1块钱的打火机跟1000块钱的打火机，功能上真的有那么大的差异吗？我感觉是没有的。
所以，日本的zakka和中国的这个杂货，本身就是不对等的。它可以包含你，但是你很难去把它收进来。对zakka和杂货的认知，以及随之产生的消费行为，具体的差异就体现在这里。
为什么杂货在日本发展得好？
我们会发现，日本的这种杂货店的模式在中国是行之无效的，至少说它没有形成一个主流，没有形成一个概念。因为日本的杂货是有发展历史的，是跟随整个社会背景和市场大环境一起生发出来的。
比如日本的杂货品牌D-Department，它的发展过程伴随着日本经济和社会的变迁。这个品牌1972年的时候就成立了，最初以销售低价商品为主。那时候，日本经济就是处于高速增长阶段，消费市场很活跃。接下来，这个品牌也跨过了经济泡沫的时期（就是20世纪90年代左右吧），但它能存活下去的原因，也是在于当时的人们开始更加注重性价比，所以D-Department凭借它统一定价和高性价比的商品占据了优势，很快成为主流业态。到后来，它不仅在日本国内取得了成功，还积极拓展国际市场，其门店遍布全球多个国家和地区，成为国际知名的日本杂货品牌。
国内取得了成功，还积极拓展国际市场，其门店遍布全球多个国家和地区，成为国际知名的日本杂货品牌。
所以我们可以看出来，一个杂货品牌，如果需要成体系来发展，它是一定需要环境滋养的。D-Department的发展，其实也反映了日本消费者从追求名牌到回归理性消费的转变。
我觉得，这个情况跟我们目前的一些消费行为和心理都很相似。当下，我们其实都比较讲究高性价比的商品，因为这样的物品可以满足我们对经济实惠和实用性的双重需求。
再比如LoFt，这个杂货品牌是在日本泡沫经济时期（大概1987年左右）在涉谷开出第一家门店的。最初属于涉谷西武百货的别馆，以售卖“生活杂货”为核心，但后面LoFt其实更多是凭借它的商品编辑提案，和紧跟时代潮流的能力，逐渐变成日本乃至国际市场上的知名杂货品牌。
2020年，LoFt在上海美罗城开了中国1号店，也是全球范围内的第一家海外直营店。LoFt的特征其实不仅是销售商品，更是推广一种生活方式，强调创意和文化元素。它很重视自己的东西如何跟当地文化融合。所以这种杂货，已经超过了一些满足情绪价值层面的东西，它是带有一定的文化价值输出的。所以在这样的背景下，杂货的溢价价值部分就很容易体现出来。
我们可以通过D-Department和LoFt这两个杂货品牌的发展史，看到日本杂货的整个行业发展。就是说，如果你只看刚需，只看功能，杂货里面所含的衣食住行的东西可能加起来只是个100亿的市场。但是因为“重新编辑”、“重新组合”了，这个市场可能就变成500亿的市场。
所以其实杂货这个行业，就是通过这种编辑，通过不同的品类组合，实现了一个更大的市场。
但是回到我们这里，是直接从一个物质匮乏的时代跃进市场经济，大家其实都还没有这种“溢价价值”的意识，市场环境这些方面也没有“生活方式”的这种氛围，也就是前面我说的，没有人，也没有一种社会文化，在教你怎么生活。
而日本出现杂货这些品类的时候，同期就会有相符的内容，教人如何去生活，比如杂志书籍里面的内容，可以从烹饪、手工、收纳各个方面告诉你怎么做，而且内容的维度可以解剖得很细。就烹饪来说，它不止告诉你这道菜怎么做，还可以告诉你，你的食材可以怎么搭配色彩，做好之后的菜肴又可以怎样摆盘，然后自然延伸到餐具的选择。如果你有钱有闲，为什么不这样生活？
杂货的"杂"，
就是我们的多样性
对于大多数普通人来说，如果一个东西既满足了我当下的需求，也让我开心，我付出的这个“代价”并不存在巨大的成本，那为什么不呢？
杂货一定是强调“个性化”的。你看国内的很多杂货店，其实是“非公司化”的，而且国内目前自己做的杂货品牌也没有形成系统的产业，所以也没有那么丰富经验。说白了，杂货就是纯粹个人、个体老板的这种标准。
但恰恰是因为“个人”，你会发现它的编辑形式千差万别。你没有办法确定一家店一定有什么，一定没什么。然后你去逛的时候，你就会发现有很多你没有预期的惊喜，或者是说一个“坑”，让你去钻。
并且，杂货这个东西一定是需要你去线下、去逛，它不会带有目的性，也没有预期。所以说逛杂货店就完全是根据“我自己”的偏好，我就去选择一家我喜欢的，比如说中古杂货店，或者是森系的杂货店，或者是书籍的杂货店等等，它的标准一定是非标化的。
拿我自己举例子，我也喜欢收集餐具。但比如一家杂货店的风格是比较偏欧洲的陶瓷，恰好我就不吃这一挂，虽然我也喜欢这些东西，但是它的那个审美和它对价值的选择，恰好不是我想要的。不过，也有可能，这家店恰好是你想要的。所以你会发现，杂货带来的“价值认同”本身也是靠运气和缘分。
很多时候，我们说杂货店“杂在哪个地方”？意思就是，货品是非标的，选择标准是非标的，甚至说购买欲望都是非标的，就是我们所谓的“眼缘”。
所以杂货存在的必要性就是人类需求更个性化了，一个人买什么样的小东西，其实很大程度上可以反映出TA的性格，这也是我们人类社会了解彼此的一个途径，就有点像个3D版本的简历吧。
杂货的存在，我们才会更鲜活。
图片来自小高、LOOKFOR
