1999年，几位来自加州大学尔湾分校的科学家发现，人类的基因库中存在一种“探险基因”，它会让人更喜欢冒险，渴望探索新领域，追求新鲜事物。正是因为有了一批寻求刺激、勇于探索的人，才有了我们现在看到的世界格局。
当年的故事似乎与眼下的境况遥相呼应。企业出海是一次未知的探险，“要不要出海？”“何时出海？”“如何出海？”是出海观望者们心中的三大“W”。面对众多出海目的地的选项，企业需要深入了解当地市场的现实条件和真实面貌才能做出理性的选择。
能不能出海？到哪里去？要绕过哪些“坑”？2024年11月14日，以《管理视野》第38期封面专题为基础，复旦管院商业知识发展与传播中心邀请管院和国际问题研究院的学者与出海企业家共聚复旦管院政立院区“出海：真问题与解决方案”论坛，结合历史与现实、理论与实践，一同探讨企业出海的共性问题。
注：论坛精华内容回顾将分为上下两期，敬请持续关注。
01
中国企业出海：“真问题”与解题思路
包季鸣
复旦大学管理学院教授
原上实集团执行董事兼海外公司董事长
包季鸣教授认为，出海的核心问题是“登陆”。那么企业如何能够安全“登陆”？包季鸣教授认为有四点需要特别关注：文化融合、商务谈判、风险管控、依托当地。而登陆后想要站住脚、实现可持续发展，还需要重视“四个创新融合”：优势互补、复合能力、模式创新、政企合作——这是包季鸣教授所说的出海的“必要条件”和“充分条件”。
要不要出海：
出海是大机遇，但不是所有人的机遇。不是“要不要”，关键是“能不能”，“适”者出海！
何时出海：
顺天时，得地利，赢人和。
如何出海：
高人“指路”，投石“问路”，当地贵人“引路”。
02
从“奥迪式”创业到带着“敬畏心”出海
倪张根
MLILY梦百合品牌创始人
梦百合家居董事长
复旦管院EMBA校友
作为EqualOcean 2024出海全球化30人，倪张根从20年前的广交会开始走上出海道路，其创业品牌梦百合现在销往全球110个国家和地区。最初在荷兰开第一家品牌店，梦百合以失败告终，但3年后，倪张根又带领品牌跟随“一带一路”倡议在塞尔维亚建立生产基地，正式进入欧洲市场。在德国收购一家公司仅两个月后就暴发疫情，倪张根顶住公司管理层的压力，等到了德国两个月短暂的开放窗口期，七十几万欧元的收获足以证明公司的盈利能力。
“做难而正确的事”是倪张根经常挂在嘴边的一句话。梦百合始终只做目前国内认知度并不高的记忆绵品，因为倪张根坚信这是真正有利于健康、能够提升睡眠质量的产品。比起实操性的商业技巧，倪张根认为，对文化、市场和消费者的敬畏才是引导他做决策的决定性因素，也是他管理企业最重要的抓手。作为出海企业家代表，倪张根的出海经历和经验值得出海观望者们思考借鉴。
以下摘录倪张根演讲中的部分精彩内容：
奥迪式创业
2003年非典最严重时，我从深圳购买了一个枕头，然后回家开始创业。我们真正意义上的出海起点是在10年前，梦百合去国外开店，进行自有品牌推广。在这之前的六七年里，我们主要是做贴牌代工（OEM）。
对于创业的过程，我曾有一个比喻，叫“奥迪式创业”，其实就是“四个0”：我入行的时候，技术、资金、行业经验、客户，创业的这四项基本原则我一个都没有，都为0。我当时的身份是软件工程师，最开始跟一个朋友创办了一家软件公司，我负责销售。一次偶然的机会，我接触到了海绵切割设备，刚好那时候我们的软件公司遇到了瓶颈，我也在思考未来的路在哪里。那个时候记忆海绵行业还在刚刚开始的阶段，是风口。于是，我跟表哥借了10万元买下了那台还没有研发完成的海绵切割数控设备，决定进入这个行业。
出海有几条路？
我们做出了一批枕头，带到广交会上。这中间经历了很多曲折，最后我们拿到了大约10个柜子的订单，并且逐渐了解世界格局——哪些产品容易销售？应该开拓哪些市场？
到了2008年，贴牌贸易的各种倒逼、降价让生意变得越来越难做，我就决心做自己的品牌。这之后的两年我们也尝试过做国内市场，但是做不起来，因为我们之前的精力一直集中在海外。2010年开始，我靠着荷兰和西班牙朋友的帮助，在当地开了店，连灯箱都是从国内运过去的。2011年，我们成立了美国批发公司，开始在美国开展业务。2013年底，我们又在欧洲的塞尔维亚建了工厂。2018年，我们在美国建立第一个工厂，2020年7月份在西班牙，2021年初在美西。
出海有几条路？从贴牌代工（OEM）到自建工厂到品牌出海，这实际上是三个不同维度。过去几年我们走得比较艰辛，因为快速前进了两步，差点成了“吃螃蟹的先烈”。目前我们在海外大约有6个工厂，海外产能已经超过国内，品牌出海周期为10年左右——第一个项目从2013年开始建设，至今已有11年的历史。
最重要的建议
关于出海，我有一条重要的建议：敬畏海外市场和文化，增强法律意识。首先是尊重，尊重别人，才能获得别人的尊重。
我们与德国家居品牌MC合作两年，它的零售毛利从43%提升到了58%。我们在最初搜索时发现这家公司一年亏损2,500万欧元。德国团队对我们表示感激，因为我们在疫情等困难时期坚持投资。
公司毛利增加了15%后，我们第一个月赚了72万欧元。我力排众议，拿出36万元给大家分配，让大家认为这个公司可以赚钱。我们与德国团队之间有了一种文化融合的感觉，让他们感受到你在感谢他们的付出，而不是作为老板居高临下地索要贡献。我们必须尊重文化和市场的差异，但海外公司的“一号位”必须是土生土长的中国人。
中国人出海一定是在全世界的聚光灯下，因为规模太大了。如果我们想要在20年或者30年之后成为世界领导者，那么除了硬实力之外，我们的软实力也需要被他人认可。我们必须按照受人尊敬的路去走。在这个过程中，肯定会遇到许多问题，我们需要足够强的法务团队来把控相关风险。但你不能只为了赚取利益而无所不用其极。
现在许多人在海外发展得风生水起，但其中有一些根本没有法律意识，总是会去钻空子。对他们来说，当下犯错的成本太低，但长远来看，这反而会被海外的竞争对手利用，来伤害我们。很多恪守本分的企业也被牵连，只能吃哑巴亏。所以，洁身自好是我给所有出海的中国企业最重要的一个建议。
03
聚焦出海热门目的地
企业出海面对的是富于能动性、多样性的群体和文化环境。最终，企业总要在适合它的地方沉淀下来，形成新的自我身份认知。在众多出海目的地中，欧美市场要求高、进入难度大，被广泛讨论的墨西哥、中东和越南各自又有哪些优、劣势和需要注意的问题呢？
01 墨西哥市场的机遇与风险
02 中东：蓝海还是雷区？
03 越南融入世界的步履与丝路命运
曹廷
复旦国际问题研究院拉美研究室副主任
副研究员
优势
作为热门出海目的地，墨西哥有其独特的优势：紧邻北美，区位优势突出。1992年，墨西哥加入了北美自贸协定。2018年特朗普重新组织了北美自贸协定谈判，目前称之为USMCA。墨西哥仍然在自贸方面维持与美国的协议，因而优势是产品出口到美国享受关税减免。另外，墨西哥的制造业基础非常可观，且劳动力价格占优（每月平均水平大约为1万比索，相当于人民币3500元左右）。
目前墨西哥已经取代中国成为美国的第一大贸易伙伴，美国对墨西哥的投资存量位居第一。从1983年到2024年，墨西哥经济年增长率基本为正数，相对平稳。新冠疫情暴发后，经济曾达到-8.5%的衰退。在刚下台的墨西哥总统洛佩斯的努力下，墨西哥经济恢复显著，得到明显改善。此外，墨西哥的公共投资占比较少，大部分投资来源于私人投资，非常依赖外资。优势产业方面，墨西哥形成了11个汽车工业集群，主要集中在北部和中部地区，西部地区的客户代工业在汽车产业方面非常突出。三洋、富士康、松下、三星等电子企业则主要分布在墨西哥北部。
以上是墨西哥作为出海目的地的长期优势，从短期来看：墨西哥刚刚举行了大选，新上台的总统是辛鲍姆。作为洛佩斯的门徒，辛鲍姆延续了他的左翼执政理念，表示欢迎外资，鼓励外商投资本地产业链和供应链。另外，辛鲍姆希望扩大墨西哥的基础设施建设，持续推进玛雅铁路、菲利普·安吉利斯机场、炼油厂改造等建设项目，进一步发展铁路和港口等建设。
目前，辛鲍姆政府重点关注能源转型领域，计划到2030年实现45%的电力来自可再生能源，建设更多太阳能电站、风电站、水电站和热电站。
风险
特朗普上台给世界增添了许多不确定性，中美墨三边关系的发展影响着中国企业出海墨西哥的前景。除了近前的影响因素，墨西哥还存在一些固有的不足，对企业而言是不小的挑战。
例如拉美人的行政和生产效率较低，非常崇尚享受生活，时间观念不强。其全民接受高等教育的比例较低。交通基础设施、饮用水基础设施和电网都需要提升。治安形势风险大，有些企业可能面临被盗或被抢劫的问题。
美墨关系也值得关注。墨西哥加入北美自贸区已达30年，对美国市场和投资的依赖非常强。在中美贸易战背景下，墨西哥对美国贸易获得了巨大机遇，重新成为美国的第一大贸易伙伴。墨西哥越来越重视美国市场，计划重新启动进口替代政策，以减少对亚洲产品的依赖，希望建立本国产业链和供应链，更大地占有美国市场。
2022年，墨西哥与美国的商品贸易顺差达到1,305亿美元。特朗普在竞选时提到要减少与墨西哥的贸易逆差，并从墨西哥出口汽车税中征收高额关税。目前美墨贸易关系正面临不确定性。2026年，北美三国将进行USMCA贸易协定审查和续签谈判，如果特朗普要对协议进行修改，墨西哥可能面临很大压力。
美国对墨西哥重点关注的产业集中在电动汽车和芯片两个领域。目前美国在电动汽车领域与中国存在很大竞争，因此他们试图阻止中国企业与墨西哥建立合作关系。墨西哥同意设置障碍，减少激励措施。另外，北美正致力于打造芯片产业和西半球的半导体供应链。
另一个需要注意的问题是墨西哥最近发布了国有化法令，锂矿产业均受国家控制。此前中国赣锋锂业公司已与索诺拉州签署了特许权经营协议。但国有化法令的颁布使这项业务的特许权被取消。赣锋锂业已经向国际仲裁中心申请国际仲裁，目前尚无最新消息。因此，资源民族主义也是企业需要关注的问题。
邹志强
复旦国际问题研究院中东研究中心研究员
机遇
中东地区的基本特征包括：地理位置独特、伊斯兰教的系统性影响、沙漠部落文化根深蒂固、威权政体占多数、人口结构年轻、经济发展水平差异大、转型发展需求普遍迫切，地区国际关系复杂等。
谈到投资的机遇，不得不提中东的优势。首先，中东地区的地理位置很优越，是国际海路的枢纽。之前提出的许多倡议，包括我国的“一带一路”倡议等都以中东为中间环节。其能源资源的丰富不必赘述，但这也导致它整体的产业结构比较单一。
近年来海湾国家加快经济转型和改革开放，比如沙特、阿联酋表明将大力发展非石油经济。经济多元化意味着要发展稳定的新产业，因此海湾国家致力于吸引外来投资，更多国家和更高水平的开放改善了投资环境。其次，人口社会结构与发展活力也带来了许多投资机会。中东地区人口结构偏年轻（中位数在30左右），人口增长率高，有活力，对于新设备、新思想、新技术，例如电子设备和游戏等接受度高。其城市化水平高，互联网与手机渗透率高，技术更新快，收入水平和消费能力带来较高的市场潜力。
风险
第一，中东地区具有独特的政治、社会和文化，文化融合的策略在中东地区更为关键。他们的沙漠部落文化意识非常强烈，一些君主制国家的政治可能不够开放和包容。文化方面，服饰和穿着、酒水消费、时间观念、人际交往的礼仪等都具有特殊性。传统而言，阿拉伯人具有自由不羁、不服权力、勇敢善战、崇尚慷慨的精神品质，往往热情好客。因此，在阿拉伯文化中做生意，人脉很重要。在合作方面，他们不服从权力，因此需要给予充分尊重，不要强迫。
中东商务文化特点丨建议
时间观念差异：阿拉伯人没有很强的时间概念，商务会议可能会感觉时间更长。阿拉伯人非常重视建立个人关系，因此首次会议开始可能更多的是了解彼此，而不是实质性的商业细节，这将需要更多的时间进行公开讨论。尽量提前确定会议的时间和日期，在阿拉伯世界，最后一刻改变会议时间很常见。如果会议开始得晚，结束得晚，不要感到惊讶。穆斯林每日五次祈祷时间，注意时间每天都会略有变化，也会因国家而异。
会议地点：在中东，在办公场所内外进行业务会谈很常见，出去吃饭或喝咖啡，而不是办公室开会。不要急于谈论生意，对方可能会认为这是不礼貌的，不尊重其热情好客的文化观念。一般来说，最好按照对方的时间表进行，达成交易可能需要比你预期的更长的时间。
识别利益相关者和关键决策者：以家庭单位是阿拉伯文化的核心，这通常也会延续到工作场所：家族企业、裙带关系通常更普遍。外人可能很难知道谁有权在公司中做出决策。因此，会议之前应该确保知道谁是决策者、话事人。
第二，中东国家之间的内部市场环境差异很大。除了处于冲突中或受到美欧制裁的国家之外，其他国家——即使是海湾阿拉伯国家之间也存在很大差异。如阿联酋和沙特国家内部不同地区、不同行业之间的差异，沿海与内地、各种园区或其他地区、公共部门和私营部门、不同合作伙伴之间都存在差异。
第三，与国内和东亚的成本收益分析和风险预防方案不同。在商业投资的第一个项目中，无论是大企业还是小企业，哪些地方可能会导致亏损？这涉及很多过程管理的问题，比如标准问题、合同问题。中东崇尚西方标准，合同可能规定得很细致，如果完不成，就会导致后续成本很高，真正实施后没有利润。另外，中东地区人力资源短缺，成本较高。虽然伊斯兰文化中禁止轻视所谓“低贱”的工作（工作没有高低贵贱之分），然而现实中阿拉伯人普遍鄙视体力劳动，不愿从事脏累的工作。
总体而言，在中东地区，出海企业需要看到它的市场特殊性，将商业规则与社会文化结合，根据各地方、国家之间的差异，精确选择投资和合作伙伴。
冯超
上海外国语大学东方语学院副教授
丝路命运
现代越南的版图是公元10世纪以来整合大越、占婆和水真腊领土而成，历史上越南的身份定位却一直都在围绕一个中心上下左右漂移。中越两千多年的丝路交往历程，是处在同一个轴心文明体系内中心与边缘的文化汇通过程。但在经历了不同社会发展阶段，经受到西方文明的强烈冲击后，越南（法属之前自称大越、大南）在自我与他者的镜鉴中曾一度反复在中国和西方之间相互纠缠，寻找定位。越南与历代中国王朝保持着朝贡与邦交型丝路交往关系，这维系了越南的政治合法性和相对稳固的经济基础。西方取经和北方求法的生存之道，长久维系了越南在东西贸易中发挥平衡作用的桥梁与纽带。
融入世界是当前越南面临的一个非常重要的话题。中国各行各业的翘楚已经走向越南，如何落地？我认为主要是与越南建立文化融合。我们的“一带一路”项目与企业发展思路要真正与对方国家的发展思路以及企业实现对接。要把“一带一路”打造成一个国际公共产品，企业家精神的作用当仁不让。熊彼特说企业家精神就是“创造性破坏”，那我们现在做的可以叫作“创造性重组”。正如张瑞敏把《管理百年》的名言作为座右铭：“管理上没有最终的答案，只有永恒的追问。”
越南的数字化转型是有机会的，其《数据法》计划明年落地。国内的商业规则与越南现有的投资法相似。现在许多中国企业来到越南，面临的可能是同质化竞争。我们知道个人和企业都是抗拒风险的，但没有自我革命的勇气、不作出改变，就永远面对风险的考验和失败的磨炼，无法摆脱不确定性循环的羁绊。
需要注意的问题
出海越南，首先要培育丝路意识（共同体意识），修复丝路创伤。只有建立自我和他者的双向认知体系，才能在互通有无的商业（丝路）交往中更接近真相。其次，要认识到，现在的出海不是600多年前的郑和下西洋（宣德化、柔远人），更不是500年前欧洲大航海时代的冒险家（殖民的三个发展阶段），而是新时代的丝路人秉承丝路精神（和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢）开拓进取、共建美好家园的过程。在过程中，企业需不断修正出海战略和布局策略，与企业落地国的法律文化体系同频共振，义利分明。昔日的越南和中国的许多价值观都具有儒释道精神和价值内核，越南人笃信因果律和道德规约，因此我们的企业也要融入当地社会。
越南现代工业基础薄弱，没有重化工业，产业链配套不足，也无法拥有完整的工业体系，极度依赖外资，与具备全产业链体系的地区国家之间形成一种深度的经济嵌合关系。由于市场分工和资源配置不同，附着劳动价值和资源比较优势的商品流动和交易产生了利润，这才是国际贸易和生产要素全球配置产生的根本动力。眼下的全球化变局为船小好调头的越南提供了千载难逢的发展机遇。如果历史越南与现代越南实现身份整合，必将迸发出令人刮目相看的力量，在东亚产业链重组中获取一席之地。
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内容整理 排版丨刘蕊绮
审校丨宋朝阳
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