来源丨商业地产观察
作者丨罗嘉欣
图片来源丨项目官方
在当前商业环境面临挑战之时，文商旅消费却逆势上扬，展现出强劲复苏。据官方数据，2024年前三季度，国内旅游人次与消费分别同比增长15.3%和17.9%，服务零售额同比增长6.7%，增速超商品零售。在此背景下，华侨城商管旗下项目凭借复合型文商旅体验商业的独特魅力，这一年来业绩增长突出 ，成为城市商业的新亮点。
作为中国文旅特色商业领域的佼佼者，自2022年整合旗下商业资源，成立华侨城商管公司进行统一管理以来，华侨城在商业运营领域不断深耕细作。
2024年，华侨城商管创新性提出“All in One”的商业理念，将旗下文化、旅游、商业、休闲、娱乐及生态环境体验六大要素全面融合，最大化发挥商业项目复合业态优势。
2024年也是华侨城商管的“品质提升年”，我们观察到其从单项目到多项目，从社区到城区，自细微处不断优化商业运营。在这个过程中，华侨城商管持续精进“内功”，综合实力不断提升。
目前华侨城商管纳入统一运营的复合型商业项目，覆盖文旅特色商业综合体、创意文化产业园和品质社区商业三大类型。虽基底不同，笔者却在这些项目上，看到了华侨城商管立足文商旅业态融合，所提供的多元消费场景，呈现充满创意与活力的都市生活方式“主线”。
// 社区商业：精致生活的起点
项目的中央广场，更是社区居民共享的“新鲜事件发生地”。在这里，几乎每月都会上演特色的市集活动。如以蔬果为主题的“饭饭之椒”有机市集，聚焦秋日美食的鲜入为“煮”市集等，涵盖美食、生活方式、创意文化IP，让在地居民充分体验从生活美学到人间烟火，“周末来欢乐时光赶集”不只是口号，更是行动。
// 文商旅融合：创新实践的突破
在当今多元化的市场环境中，文商旅融合已成为推动旅游产业升级的重要动力。华侨城商管巧妙地融合当下热门文化元素，创新文商旅运营思路。
深圳欢乐港湾作为华侨城商管的明星项目，在2024年成功获评“国家4A级旅游景区”。在今年暑期，欢乐港湾携手热门二次元IP《光与夜之恋》举办联动活动，通过浪漫地标摩天轮与商业场景中的书店、电影院、餐厅等约会生活场景的结合，为游客带来了一场“二次元文化+浪漫叙事+场景体验”的打破次元壁新尝试。
这一创新实践不仅吸引了大量二次元文化爱好者，也带动了欢乐港湾的客流量和商业营业额的显著增长。据统计，活动期间，欢乐港湾客流数环比同期增长53%，摩天轮收入环比同期增长99%，商业营业额环比同期增长37%。
同样是二次元文化的运用，华侨城商管的另一个项目——深圳欢乐海岸却又给出截然不同的商业提案。2024年，深圳欢乐海岸通过打造次元潮玩街区，引入了众多知名二次元品牌，形成二次元消费长期聚合力。
奇谷米·次元街区深圳站位于O'PLAZA欢乐海岸购物中心L2层，街区设有谷店、市集、谷美等六大中岛以及舞台区、展陈区、打卡墙等多功能区域，引入了模玩熊、次元go、卡之谷、COMIPLUS、GOODSMIAO×AKKO、卡游、网易乐谷等众多知名二次元品牌，在这里，游客可以尽情享受二次元文化的魅力，与喜爱的角色互动、购买限量版商品、参加动漫展览等。
挖掘在地文化与文商旅的融合发展，亦是华侨城商管坚持如一的路线。如佛山顺德欢乐海岸PLUS进一步挖掘场域文化赋能商业，通过举办顺德美食研学课程和广府戏剧嘉年华等活动，将美食文化、龙舟、非遗手作等传统文化元素与旅游相结合，不仅增强了游客对传统文化的认知和认同，也提升了项目的商业吸引力。
华侨城以其独特的“ALL IN ONE”商业理念，巧妙融合文化、旅游、商业、休闲、娱乐及生态环境体验六大要素，以大片区统筹规划实力，展现出强大的文旅IP驱动力，引领城区经济发展。
以佛山顺德欢乐海岸PLUS为例，作为顺德的城市文化会客厅，开业5年接待超6000万全球游客、创造超40000个就业岗位并带动超56亿元城市文旅相关产业消费。“三馆一所一中心”（顺德美食博物馆、龙舟博物馆、盒子美术馆、青云历史文化研究所、国际美食文化交流中心）先后荣获省、市、区研学实践基地、儿童友好基地等70余项荣誉，成为市民文化生活、城市宣传推广的一部分。这里的婚姻登记处自开业以来已有超过36000对新人在此登记结婚 。
// 社区共生，激活商业活力
多样化的商业空间，让华侨城总部城区的市民不仅可以体验到都市有氧生态，还以极具松弛感与个性化的社交场景。除了公共服务，华侨城商管还积极组织丰富多彩的社区文化活动，以此增强社区凝聚力，提升居民的幸福感与归属感。
如OCT凤凰花嘉年华最早便是在华侨城社区萌芽并茁壮成长，如今已进阶为城市级自然公共艺术节。在今年的第9届OCT凤凰花嘉年华上，华侨城商管以“自然有魔力”为主题，联动旗下多业态产品，携手超过100个商业品牌，共同推出了30余场精彩纷呈的活动，为在地社区带来多样可持续生活方式的精彩诠释。
打造全业态宠物友好社区，也是华侨城商管2024年在总部城区积极践行的商业举措。利用开阔的草坪、广场和步道，提供细致的宠物公共服务，鼓励商户支持携带宠物进店，让宠物也成了社区生活的一部分。这种宠物友好的氛围，不仅提升了居民的生活品质，也增强了社区的凝聚力。
// 艺文融合，创新生活体验
“无墙美术馆”，是华侨城城区的又一典型气质。散落在城区公共空间的经典公共艺术作品为居民提供着触手可及的文化艺术体验，赋予了华侨城生活独一无二的魅力。在此基础上，华侨城商管引进复合型商业内容，实现与市民艺文生活方式的深度融合。
在今年8月，华侨城商管联合上海大世界与爪马戏剧团队在总部城区的华·生活馆合作打造的华南首个集演艺、娱乐、休闲于一体的社区——爪马世界正式开幕。爪马世界总面积约6000平方米，包括8个剧场演艺空间和互动娱乐空间，致力于成为以戏剧元素为核心的全新社交聚场。据悉，未来这里将引进全国顶尖的沉浸式体验作品进行巡演，并定期邀请知名导演和专家举办讲座及工作坊。此举，进一步丰富了华侨城生活的青年文化体验。
针对家庭儿童成员，华侨城商管旗下项目也推出了诸多贴心设计。如深圳欢乐海岸连续举办四届的Bàng!儿童艺术节，立足“一米高度看城市”的概念，让儿童在多元艺术活动体验中深刻感受城市艺术的天然生长力。同样，深圳华侨城创意文化园也以“儿童体验”和“儿童艺术教育”为落脚点，在今年暑假推出了“童话多巴胺”主题T街创意市集，特别招募儿童摊主，为孩子们提供一个充满乐趣与启发的成长空间。
// 商业向善，可持续实践
作为深圳社交媒体上备受推崇的“最适合Citywalk的城区”，南山华侨城旅游度假区拥有近70%的绿化率，人均绿地面积达到42平方米，成为深圳与自然和谐共生的典范城区。
在这里，华侨城商管公司充分利用城区内的自然环境优势，秉持“商业向善”的初心使命，将绿色生态理念融入商业运营的每一个环节，为消费者带来了一种全新的、与自然和谐共生的生活方式体验。
如引进环保概念的餐饮和零售品牌，为消费者在日常生活中践行环保提供了便捷选择。以深圳华侨城创意文化园为例，聚集着Life&Wheels来禾未单车店、环保袋品牌EOFO、服饰品牌吃茶去、咖啡品牌Gee和咖啡星人等提倡可持续生活的新锐品牌；在欢乐海岸，以绿色生活为主题的“自然梦想家”活动已连续举办多届；在OCT PARK, 让有机生活融入运营内容之中，不断探索推行绿色理念的新形式等。
以管窥豹，透过华侨城商管在总部城区的一系列运营探索与服务升级，我们看到了该企业洞察市场趋势基础上，深度挖掘生态文旅价值的智慧与决心，为商业行业树立了新典范。
华侨城商管在2024年的变化，不仅是单项目的点滴进步，更是华侨城商管成立两年来“从内而外”的运营革新。我们注意到，华侨城商管正通过以下几大维度的持续优化和创新，实现商业生态的升级。
积极拥抱主理人/特色品牌，强化非标商业竞争力：华侨城商管始终关注新的商业业态，旗下商业项目在调改中持续带来特色品牌体验。除了上述爪马世界外，如深圳欢乐海岸引入机遇时空 X-META·全感VR世界华南首店、深圳欢乐港湾引进秦朝觉醒、《唐朝诡事录·西行》国潮沉浸剧场华南首店等创新项目。据统计2年来商管旗下项目合计引进全国首店、区域及城市首店近70家。
提升商业运营力，主动创造与商户“共创”机会：从新春的“超级新年”，到5月“爱有Mó力”、暑期“造浪派对”，华侨城商管联动全国项目开启多档特色IP活动，持续提升商业聚合影响力。项目还积极加强与品牌联动，如顺德欢乐海岸PLUS 五周年庆期间，与广东银联加深合作，联动全场超130个品牌商户共同参与活动盛典等。
加强商业品质，全面推进“满意+惊喜”服务提升：文旅特色是华侨城商业的鲜明标签，在文旅管理和服务方面，华侨城商管沉淀了大量实用高效、经过市场检验的运营经验。2024年，华侨城商管以服务升级为精进“内功”的关键，通过推进旗下项目优化服务标准和服务细节场景，多角度开展了“满意+惊喜”优质服务的提升工作。
推进商业数智化建设，“欢享会”持续提供特色会员服务：2024年华侨城商管持续推进商业统一会员管理平台——欢享会的建设。“欢享会”统一会员平台成功实现了“数据通、功能通、营销通、积分通”的全方位管理，现已在华侨城商管旗下多个商业项目正式上线。未来，“欢享会”将持续完善会员体系，丰富会员权益，提升服务质量，为消费者带来更多惊喜体验。
图：顺德欢乐海岸plus构建人与宠物“双向友好”的商业
迄今为止，华侨城商管已在全国众多城市布局商业版图，凭借日益增强的综合运营能力，其商业版图正迅速扩张。2024年，华侨城商管再添轻资产管理输出力作——东莞松山湖文化艺术街区ULAND、无锡交响音乐厅商业项目，彰显其蓬勃的发展活力。
时间地点：2024年12月18日·上海
商务洽谈/媒体合作/咨询热线：020-37128283
