如何成就爆款营销?揭秘疯狂动物城与合生汇的联动玩法

楼市   2024-12-02 20:03   广东  


来源丨商业地产观察
作者丨Damon
图片来源丨项目官方


在快节奏、高压力的生活环境中,年轻人面临着前所未有的工作和生活压力,他们对情绪释放的需求愈发强烈。因此,情绪价值成为了近年营销的核心关键词。


年轻消费者渴望通过品牌与自身建立情感连接,他们希望在消费过程中被看见、被理解、被治愈,并获得意想不到的惊喜。


正如迪士尼首席执行官罗伯特·艾格在今年的迪士尼粉丝大会上所言:“世界需要娱乐!甚至也许比以往任何时刻都更需要。”


在2023年底,迪士尼将全球首个“疯狂动物城”主题园区开在了中国上海。这部电影上映的当年,在内地获得了超15亿的票房,位列进口动画片票房榜首,其续集《疯狂动物城2》也计划于2025年11月26日在北美上映。根据《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,去年上海乐园接待了超过1300万人次,其中约三分之一的受访游客表示,是为了“疯狂动物城”主题园区而来。


在这种强IP影响力下,迪士尼对“疯狂动物城”的跨界联动自然会有更高的要求,不仅考验合作伙伴的市场影响力,也更关注其品牌调性的契合。


而合生汇作为百万Z世代的聚会地标,与迪士尼疯狂动物城的受众高度契合,精准的受众匹配度,让双方将这份“疯狂”延续,在北京朝阳合生汇、上海五角场合生汇、成都温江合生汇共同推出“疯狂动物城”主题快闪活动——欢“BAO”庆典。


 
在疯狂动物城主题乐园开园一周年、《疯狂动物城2》全球预热之际,启动主题快闪活动,无疑恰逢其时,极大激发出了粉丝的情感共鸣与参与热情。


 
从营销的角度来看,只有当活动本身足够有趣,能引发消费者的深度参与和情感认同时,才有可能从众多营销活动中脱颖而出,成为真正的“爆款”。因此,“欢乐”和“好玩”也成为了此次活动的核心要素,也是吸引消费者深度参与的关键驱动力。


先看“欢乐”的场景构造,本次活动合生商业以多层次、沉浸式的手法,以豹警官及其标志性的甜甜圈为灵感,结合疯狂动物城丰富的故事场景,将IP魅力最大化呈现,每一处空间布局与场景设计都经过精心打磨,使消费者无论身处何地,都能沉浸在疯狂动物城的世界中。



以实现了全方位IP场景植入的北京朝阳合生汇为例,其正门与侧门的主题氛围装置吸引入场目光,主中庭庆典区作为核心互动区域,结合不同空间的创意装饰,打造了一条无缝衔接的体验线路,主题场景沿项目主动线贯穿始终,营造了遍布全场的欢乐氛围。

 北京朝阳合生汇活动打卡地图




在场外,同样亮点纷呈,特别是以疯狂动物城为主题举办的圣诞树亮灯仪式,将节庆氛围与IP形象深度融合,吸引了大量消费者拍照打卡。

 

圣诞树亮灯仪式


这种全环节的场景设计不仅延长了消费者的停留时间,也通过社交媒体的广泛传播进一步放大了活动声量。小红书上#合生汇疯狂动物城#话题,已成为近期的热门标签,展现了活动在线上线下双渠道的强大影响力。


 
再看“好玩”的具体落地,合生商业将“快乐与趣味,是体验经济的永恒主题”这一理念贯穿此次活动的互动设计中,通过贴合IP的场景和趣味装置,让消费者在享受欢乐的同时,自然地融入到“好玩”的情绪体验中。


在互动装置设计方面,注重趣味与沉浸感的结合:


  • 拥“BAO”甜蜜·深渊镜以奇幻场景吸引拍照打卡,营造视觉魔法的欢乐氛围;

  • 要抱“BAO”拥抱比赛通过轻松有趣的挑战,提升消费者的参与感与欢乐指数;

  • BAO闪亮·投掷游戏将游戏机制与奖励体验融合,带来层次丰富的互动乐趣;

 
拥“BAO”甜蜜·深渊镜

 要抱“BAO”拥抱比赛

BAO闪亮·投掷游戏

主题特色区域的设置则进一步强化了IP的情感连接力:


  • 夏奇羊粉丝站以专属互动空间为IP粉丝打造个性化体验,拉近与角色之间的情感距离;

  • 疯狂动物城主题拍照机凭借独特的设计成为社交媒体上的热点标签,助力活动的二次传播;

  • 主题快闪店展出丰富的纪念品及趣味周边,让消费者将“疯狂动物城”的欢乐带回家。

 
夏奇羊粉丝站

疯狂动物城主题拍照机

疯狂动物城主题快闪店

这些创意设计无缝融入IP主题,为消费者提供了丰富多样的体验场景,有效提升了活动的吸引力和互动深度。除此之外,北京、上海、成都三地合生汇也基于疯狂动物城的IP特性及项目特点,进行创意延展。


北京朝阳合生汇通过与场内品牌深度合作,也会举办“疯狂动物城”儿童走秀与运动IP的社群活动,并提供IP周边礼品。提升品牌曝光度并引流顾客。


 
上海五角场合生汇围绕疯狂动物城与节庆主题,推出DIY手作、剧目演出和奇幻巡游等互动活动,打造沉浸式体验,并与户外圣诞装置联动,举办亮灯仪式、动物巡游和唱诗班表演,为节日注入浓厚的欢乐氛围。




成都温江合生汇现场搭建动物元素巨型奶茶塔,进行万人分享并发放限定杯套饮品,同时鼓励消费者cos疯狂动物城角色,打造一场主题大派对,为观众带来丰富的互动与惊喜体验。

 

写在最后


在年底这个关键的营销档期,合生汇与“疯狂动物城”实现了双向奔赴,合作的逻辑清晰且精准。


合生汇以“年轻、潮流”为产品核心定位,坐落于北京、上海、成都等高能级消费城市的核心商圈,更拥有与IP高度契合的年轻化客群,这种消费者画像的匹配,为疯狂动物城主题活动提供了天然的客群优势。


此外,合生商业在IP联名营销领域的能力也是促成此次合作的重要原因。从场景设计到活动运营,从沉浸式互动装置到特色商品和IP角色互动,合生商业展现出卓越的创意力及执行力,为迪士尼这样的国际IP提供了高标准的落地保障。这场欢“BAO”庆典为年末消费场景注入了一剂“疯狂”的情绪能量,也为购物中心与超级IP联名营销树立了新范本。


这次的合作,不仅实现了双方品牌价值的叠加,更助力消费者在节庆季中感受到独特的情感体验与购物乐趣,展现出合生商业在IP运营与情绪经济领域的敏锐洞察与深厚积累,然而精彩远不止于此,此次“疯狂动物城”主题快闪活动将延续至圣诞、元旦,届时将有更多创意活动呈现,为超级IP联名活动带来更多样本答案。






 
时间地点:2024年12月18日·上海
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