中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元，同比增长16.7%，而Statista数据显示，全球美妆市场规模高达3,432.7亿美元。面对更为广阔的海外市场，身负成熟供应链优势的国货美妆品牌如何一步步依托渠道支持、产品创新和市场营销做大做强，仍是值得关注的重点。本文将以花西子的出海经历为参照，复盘出海阶段、分析渠道、营销等经验，展望未来发展。
花西子出海阶段复盘
花西子在2021-2023年分别实现海外市场营收4.8亿、6.7亿、6.54亿，2024年预计实现7.39亿，尽管从营收增长来看似乎进入了品牌出海的瓶颈期，但符合出海规划阶段设定的复合增长率10-15%的预期目标。
从海外市场选择来看，2021年出海首站选择日本，接着布局东南亚的印尼、马来西亚和新加坡，2022年进入美国，2023年进入欧洲，其中选择日本的原因在于，花西子定位中国风品牌，与日本潜在消费者的粘性会更强，相较欧美化妆风格和色彩选择的差异性较小，且日本的本土彩妆市场竞争力相对较弱，存在空白市场。
花西子在进入日本市场之前首先在Facebook、Instagram、YouTube和Twitter等社交媒体进行宣传，采用图文种草营销方式，借助日本消费者对中国元素相对更高的认可度和接受度，先让大家了解品牌调性，并从评论中收获产品反馈以辅助下一步的市场调研，自2021年1月入驻日本亚马逊并上架同心锁口红，从点击到转化再到复购就有了转化路径。
复盘日本市场从0到1的成功经验主要有以下三点：
1）素人模特结合产品种草的方式，配合品牌“东方彩妆”的理念，通过线上买流增加曝光度。例如图文种草素材的模特选择90%是纯素人，背景底色是莫兰迪绿和杭州西湖荷花等，对日本本土消费者是一种全新的视觉冲击；
2）产品定位瞄准市场需求空白，增强品牌吸引力。其一是价格，例如同心锁口红国内售价219元，日本售价折合人民币约279元，尽管有60元差价，但这个价格在日本唇部彩妆市场属于空白，也没有像MAC等品牌力强的本土品牌，花西子的产品能在这其中吸引大部分消费者流量。其二是包装，花西子内部调研问卷曾显示，有75-80%的潜在消费者对花西子品牌接受度很高，就是因为相比日系品牌千篇一律的亚克力风格包装，锁型包装是他们完全没有见过的。其三是丰富度，例如日本本土品牌的眼影盘最多只能做到4个色系，但花西子的眼影盘能做到10到12个色系；
3）为品牌建设留足时间和空间。例如，在品牌出海的头三年对复购率的观察周期由季度延长至半年，一方面要结合当地消费者的特性，给国外消费者接受国货品牌沉淀的时间；另一方面，复购率表现会更强一些，按半年来看复购率至少能在15%。再比如要逐渐强调内容素材的本土化，为此会做一些樱花和富士山等元素的融合，结合定制国风扇子、香囊等小礼物，让消费者先了解品牌、提升品牌知名度，再进行转化及降低退货率。
类似的，产品上新周期也相应进行调整，新品在国内上市会先经历一轮淘汰，最直接的指标就是月销量达到十万件的“爆品”标准，才会在国外铺货，这中间的淘汰率大概是50-60%，时间差一般在两个半月到三个月，这也为在社交媒体上的品牌宣传留出时间。
花西子进入东南亚市场是因为日本与东南亚市场消费者画像重叠率能达到70-80%，例如主要集中在25-28岁的年龄段，购买行为主要发生在彩妆集合店和药妆店，品牌触达方式多是种草或开箱视频，且这部分群体更倾向于重视品牌宣传、了解品牌故事。类似的，以率先进入的马来西亚市场为例，本地彩妆和护肤品牌缺乏强竞争力，国际品牌售价则相较国货品牌贵100-150元人民币，存在市场真空。
但与日本相比，东南亚更多面临的是产品的挑战而非品牌故事的叙述。比如东南亚消费者的皮肤原生颜色更偏向小麦色或深色，因此在供给色号上要更丰富，要更符合相应的妆造风格。因为缺乏一个普遍的浏览性很高的社交媒体平台，在市场营销的投放难度上较高，需要寻找几个长视频平台来承载内容。
2023年日本+东南亚在海外市场营收中的占比高达84%，目前面临的瓶颈主要表现为无法拓展新的流量，转化率不高，或许说明线上曝光度已经接近天花板，知道品牌和产品的消费者并没有购买，这其中可能也涉及到线下独立点的问题，是作为品宣的体验店，还是真正想创造销售的专柜？都面临不挣钱乃至亏损的问题。
海外销售渠道分析
主要关注的线上平台还是亚马逊，策略是流量多元化。Temu流量成本很低，价格也很便宜，主要依靠数量取胜。将Tiktok视为一个二级的兴趣电商媒体平台，主要是利用兴趣带货的形式转变成购买行为。从目前的增速来看，2023年三个平台都在负增长，同比分别下降约17%、12%和11%。品牌已经在各大平台进行广告投放，但下滑的原因后来分析可能还是处在产品带动品牌的探索阶段，品牌没有适应本地化。
就品类来说，海外主要销售渠道不存在特别大的差异性，就好比亚马逊不会突出对口红销售特别突出，所以国货品牌基本上都是这几大平台同时去铺货，而不像国内有淘系与拼多多这样的差异。
对品牌来讲，半托管或是全托管模式并没有太大的区别，也并不影响出海品牌的实质，例如是自己发货还是代托管发货，品牌更多的还是需要营销上的帮助。但有一点需要深挖的是每个平台的消费者画像精细化，与国内渠道相比，国外销售渠道普遍缺少精准计算和精准圈层的推算逻辑，用户标签不仅要区分性别，还要区分年龄、职业、兴趣爱好以及同品类购买行为，遗憾的是平台方并不能够满足这一需求，在很多海外市场也还没能找到相关公司协助做精准消费者画像。
未来发展趋势展望
未来花西子希望继续以品牌发展为主，不仅推广产品，更要讲好品牌故事，例如在日本和东南亚地区结合原创动漫、武侠风短视频等形式，让品牌越来越虚化，而不再是一个具象的有口红、散粉或彩妆套装的花西子。
另一方面，希望打通美国、欧洲市场，找当地的头部KOL做产品背书，这对国货美妆来说是一个市场洼地，但同样也是挑战，因为欧美地区的消费者化妆风格、模特风格差异都使得品牌宣传变得困难，而且与欧美品牌的市场竞争更为激烈。出海的国货美妆之间相互竞争并不明显，或者是小众的彩妆品牌，或者是50亿体量以上的细分赛道头部品牌出海错位竞争，例如橘朵与花西子的目标客群特征就并不重合。
此外，花西子希望持续吸引高客单价的消费者，因此正在针对性推出套装礼盒，以此抢占高端彩妆的市场份额。
【免责声明】以上内容仅代表对相关事件进行梳理，不构成任何投资建议。所含信息来源于公开资料、专家观点和BCC研究，对使用本文观点所引致的任何损失不承担任何责任。投资有风险，入市需谨慎。
欲了解更多相关话题和访谈纪要，请点击下方#商霖文库 入口~
『点击进入商霖文库小程序获取更多信息』
别忘了点赞+在看哦！
