在快节奏的现代生活中，健康与美味成为了饮品市场的双重追求。曾几何时，一个名为“元气森林”的品牌以其独特的0糖、0脂、0卡气泡水一度成为市场宠儿，新消费领域的璀璨明星。然而，时至今日，元气森林的辉煌似乎有所褪色，其背后的原因值得我们深入探讨。
崛起：精准定位，抢占市场先机；创新营销，快速扩张
回溯至2018年，彼时无糖碳酸饮料市场尚处于萌芽阶段，元气森林凭借其敏锐的市场嗅觉，精准定位健康饮品需求，推出了以0糖、0脂、0卡为卖点的气泡水。这一创新不仅填补了市场空白，更以其清新口感和健康理念迅速赢得消费者青睐。此外，元气森林在营销手段上，巧妙运用互联网思维，通过社交媒体、KOL合作及电商平台等多渠道营销策略，实现了品牌知名度和市场份额的飞跃式增长。2018年至2021年，元气森林的营收增长率分别达到300%、200%、309%和260%，销售额从2018年的不足2亿元，增长到2021年75亿元，一路高歌，展现了其强大的市场竞争力。
困境1：无糖市场饱和，代糖争议不断
随着无糖市场的逐渐壮大，代糖饮品的竞争也日益激烈。元气森林虽然凭借气泡水在市场中占据一席之地，但面对众多竞争对手，市场份额也在逐渐受到挤压。此外，代糖的健康性开始受到质疑。元气森林气泡水的甜味来自于代糖赤藓糖醇，在进入人体之后不会参与血糖代谢，并不会产生热量，然而代糖的甜度却比真正的糖更高，仍然会在大脑中产生强烈的兴奋作用，干扰人体维持正常血糖水平，从而引导消费者摄入更多食品。与此同时，国内消费者对健康饮食的重视程度日益提升，饮料生产厂家也纷纷开始追求实现真正的无糖。然而元气森林的代糖饮料品牌定位已经定型，再转向无糖饮料，将面临农夫山泉和三得利等强劲对手的竞争，且市场接受度一般。
困境2：产品多样化但缺乏品牌力
为了应对市场变化，元气森林不断推出新产品，包括奶茶、电解质水等多个品类。然而，产品数量的增加并未能有效提升品牌力。相反，由于新品消费者认知度不高，元气森林未能成功培养出接班气泡水的第二个超级单品。此外，元气森林的产品研发策略似乎是在所有可能爆发的赛道先布局产品，试图通过快速试错来找到下一个增长点。从产品矩阵上来看，元气森林几乎涵盖了所有的饮料种类和口味，从气泡水到果汁、可乐、咖啡、饮用水，再从白桃到姜、樱花、葡萄、荔枝、青瓜。早期元气森林研发一款产品需要花费几年的时间，然而现在一年的产品发布量可以达到30款，也就是每个月3款。这样的策略也许可能快速响应市场变化，但也容易导致产品质量不稳定和品牌形象模糊。
图片来源于网络
困境3：渠道短板，下沉市场难题
元气森林在销售渠道上存在明显短板。早期，元气森林的主要渠道是一二线城市的便利店与新兴零售渠道商，借着居民消费转型升级的东风，实现业绩快速飞涨。然而，随着一线城市市场的增速放缓，以及居民消费观念转变，居民从非必要品转向必需品，元气森林不得不面临拓展下沉市场的压力。在下沉市场的拓展过程中，元气森林遭遇了前所未有的挑战。首先，其渠道策略、团队构建以及经销商开发管理等方面的不足逐渐显现，难以适应三四线市场的复杂环境与多样需求。其次，经销商体系的混乱与价格体系的不统一更是雪上加霜，严重影响了市场的稳定与消费者的信任。元气森林在经销商管理上的失误，如未经告知直接压货、区域价格差异导致的窜货等问题，都使得经销商对其产生了强烈的抵触情绪，进而影响了产品的市场覆盖率与销售量，加剧了其市场困境。
展望：调整策略，迎接挑战
元气森林在销售渠道上面对诸多挑战和困境，元气森林正在积极寻求转型之路。一方面，它开始更加注重品牌建设和营销推广，努力提升品牌力和消费者认知度；另一方面，它也在不断优化销售渠道和经销商体系，以期在下沉市场取得突破。然而，转型之路并非一蹴而就。元气森林需要在保持产品创新和品质的同时，加强品牌建设和市场布局，以应对日益激烈的市场竞争和消费者需求的不断变化。只有这样，它才能在新消费品牌的浮沉录中继续书写属于自己的辉煌篇章。
【免责声明】以上内容仅代表对相关事件进行梳理，不构成任何投资建议。所含信息来源于公开资料、专家观点和BCC研究，对使用本文观点所引致的任何损失不承担任何责任。投资有风险，入市需谨慎。
欲了解更多相关话题和访谈纪要，请点击下方#商霖文库 入口~
『点击进入商霖文库小程序获取更多信息』
别忘了点赞+在看哦！
