瑞幸咖啡近期强势进军新茶饮市场，推出新品“轻轻茉莉”轻乳茶，并由刘亦菲担任全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。轻轻茉莉·轻乳茶的上市首周销量已突破1100万杯，在优异的销售表现背后，瑞幸的轻乳茶产品也面临着来自市场上已建立品牌的激烈竞争，如霸王茶姬等，消费者对这些品牌的忠诚度和对新品牌的接受度将是瑞幸需要克服的挑战。
什么是轻乳茶？
轻乳茶作为一种新兴的饮品，已经成为茶饮市场上的热门趋势。它以"轻"为核心特点，选择使用原叶茶搭配牛奶，强调茶香的清爽，同时减少奶精和糖的使用，口感轻盈而不寡淡。
品牌在推广轻乳茶时，也在注重与消费者需求的对接，通过提供清洁标签、升级乳基底、公开配料表等方式，强化饮品的健康属性。同时，一些品牌在包装和宣传上采用中国风元素，强化产品的文化特色和品质感。
瑞幸为什么要做轻乳茶？
市场口味转变：市场口味正从传统的厚乳向轻乳茶转变，消费者越来越偏好突出茶味的饮品。
轻乳茶市场潜力巨大：2023年中国新式茶饮市场规模预计将达到3333.8亿元，并有望在2025年增长至3749.3亿元。轻乳茶市场作为其中的一个部分，受益于整个新式茶饮市场的扩大和消费者对健康、新鲜饮品的偏好，消费者对"奶+茶"这一基础奶茶形态的新鲜度要求提高，轻乳茶凭借其清爽口感和低糖、低脂的特点满足了这一需求。
利润增长点：轻乳茶相比果茶在成本控制上更具优势，为茶饮品牌提供了新的利润空间。
消费场景拓宽：中国下午茶市场潜力巨大，尤其是在年轻人群，为瑞幸提供了广阔的市场空间。瑞幸通过推出轻乳茶，拓宽了下午茶的消费场景，吸引了寻求轻松氛围和社交互动的年轻顾客；瑞幸开启“上午咖啡下午茶”模式，有效盘活了咖啡消费的非高峰时间段，推动了全时段全场景消费的布局。
充分利用现有优势：瑞幸咖啡依托其强大的供应链体系、广泛的门店网络以及数字化运营能力，迅速推广新品，形成规模效应。
轻乳茶的目标人群？
轻乳茶的目标人群主要集中在年轻消费者，尤其是追求健康、天然和高品质生活的年轻女性群体。值得注意的是，轻乳茶的热潮已经从一二线城市扩展到下沉市场，包括县城和乡镇。品牌如茶话弄、爷爷不泡茶等在县级市场和乡镇取得了显著的业绩增长，表明轻乳茶在更广泛的地区受到欢迎。这些地区的消费者，特别是没有房贷车贷压力、月度可支配收入较高的小镇青年，成为轻乳茶在下沉市场的高消费主力。品牌通过原料创新、健康升级和文化宣传等策略，不断满足和引领这一消费群体的需求。
轻乳茶的市场竞争格局？
轻乳茶市场的竞争格局呈现出多元化和激烈的竞争态势，主要的竞争对手包括传统的茶饮品牌和跨界进入的咖啡品牌：
霸王茶姬：作为专注于轻乳茶的品牌，霸王茶姬以“伯牙绝弦”等产品在轻乳茶市场占据重要地位，其门店数量迅速增长，成为行业内的强劲对手
喜茶：喜茶作为新式茶饮的代表之一，推出了全新的轻乳茶小奶茉，并发布了“四真七零”健康茶饮标准，力图占领健康轻乳茶市场
奈雪的茶：奈雪的茶也推出了自己的轻乳茶系列，通过不断推陈出新来吸引消费者
古茗：古茗推出了低热量原叶鲜奶茶，与霸王茶姬一样标注了单杯热量，显示出其在轻乳茶市场的竞争力
轻乳茶市场的主要竞争对手通过不断的产品创新、健康理念的强调、数字化营销以及跨界合作等策略来争夺市场份额。随着消费者对健康饮品需求的增长以及茶饮品牌对产品品质和创新的重视，预计轻乳茶市场将继续保持快速发展的态势。
瑞幸在轻乳茶市场的竞争策略？
市场定位与价格优势：瑞幸通过推出定价9.9元的轻轻茉莉轻乳茶，直接对标市场上价格普遍较高的同类产品，形成明显的价格优势，吸引消费者尝试和购买。
明星代言营销：瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，利用明星效应提升品牌影响力和产品知名度。
产品创新与原料强调：轻轻茉莉·轻乳茶采用广西横州的双瓣茉莉花茶，并采用“七窨”工艺，强调产品的原料品质和健康属性。
数字化运营与精准营销：瑞幸依托其数字化优势，进行精准营销，有效触达目标消费者，提升营销效率。
供应链与成本控制：瑞幸在奶、糖等原材方面有稳定合作的供应商，轻乳茶的制作成本低，有利于成本控制和利润空间的提升。
规模效应与渠道优势：瑞幸拥有超过20000家门店的规模优势，能够迅速推广新品，形成规模效应，同时利用现有渠道资源进行产品销售。
轻乳茶过后，瑞幸的的下一步准备怎么走？
用咖啡盈利，用新品引流：在持续的市场教育过后，瑞幸利润率最高的美式系列产品已经贡献超过40%的营收，作为主要的利润来源。后续瑞幸将继续进行产品创新，根据市场热点持续推出新的饮品，以满足消费者的多元化需求，并维持品牌热度。
下沉市场拓展：瑞幸咖啡将继续通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。
海外市场布局：瑞幸已经开始在海外市场布局，例如在新加坡开设门店，并计划持续扩展海外市场 。
营销策略：瑞幸计划继续执行其定价策略，如“9.9元活动”，以吸引更多消费者，扩大用户基础和提升消费频次。
数字化运营：瑞幸将继续利用数字化工具，如App和小程序，进行私域流量运营和个性化营销，以提高用户复购率和活跃度。
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