巴黎奥运会如火如荼，密切关注这场豪华体育盛宴的不止全球观众，还有不少企业品牌。早在奥运会前，就已经陆续有品牌密集签约运动员，随着赛程的进行，已经有品牌开始享受奥运营销带来的红利。然而“押宝”不会一帆风顺，品牌方在重金签约后有得有失。奥运营销的收益与成本几何？品牌又如何拉长收益周期，在奥运营销赛场赢得“金牌”？
品牌积极签约“押宝”潜在奥运冠军
北京时间8月4日凌晨，在巴黎奥运会网球女单决赛中，21 岁中国选手郑钦文拿下中国网球史上首枚奥运单打金牌，创造了中国网球的历史。郑钦文的夺冠不仅点燃了国民共襄盛举的狂欢热情，更触发了众多商业合作品牌竞相庆祝的浪潮。据不完全统计，郑钦文在2022年后新增了包括蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士、Swisse以及麦当劳等多个国内外知名品牌的代言合作，覆盖了运动、时尚、奢侈品及快消品等多个领域。进入2024奥运年，郑钦文的商业价值更是水涨船高。随着世界排名的不断提升，她先后与兰蔻、霸王茶姬等品牌建立了产品形象代言合作，进一步巩固了其作为体育界新星的商业地位。其中，新茶饮品牌霸王茶姬，在巴黎奥运会之前就官宣郑钦文成为品牌首位“健康大使”。越来越多品牌喜欢用运动员做代言人，大型赛事的“押注”不仅体现品牌眼光，也为品牌价值传递寻觅到新载体。
2024年一季度刚过，国内体育运动员的最新季度代言名单就已经落定。恰逢巴黎奥运年，也是运动员商业代言的重点档期，更是运动员市场关注度和商业价值更迭变化的高频期。通过观察前一季度的趋势，可以及时捕捉运动员商业代言市场的变化和价值洼地。
回顾第一季度代言，跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队仍然是市场中最受欢迎的投资标的。尤其是形象好、成绩稳定、综合评分高的金牌运动员，已成为各大品牌眼中的香饽饽。在传统强项之外，一些在职业赛事、垂直领域表现出色、有话题度的运动员也进入到主流视野，搅动代言市场。为了成功押宝运动员，品牌们纷纷采取了一系列策略。一方面，品牌通过精准的市场调研和数据分析，筛选出具有潜力和商业价值的运动员进行深度合作。另一方面，品牌还积极利用社交媒体等数字平台，与运动员共同打造内容营销，增强品牌与消费者的互动和黏性。
除了提前“押宝”，闪电般的商业签约也在悄然上演，农夫山泉就是典型。潘展乐，在男子100米自由泳项目中以46秒40的成绩刷新了世界纪录，并夺得金牌，后又在接力赛成功拿到金牌打破美国队40年垄断。潘展乐夺冠后，农夫山泉秒变最强应援团，火速签约他为代言人。
当然，这样的“赌局”并非总能如愿。此外在里约奥运会上，伊利签约的游泳运动员宁泽涛表现不佳，篮球运动员郭艾伦与中国男篮遭遇了五连败。海信与安踏赞助的中国体操队成绩也不理想。这些品牌的押宝最终都以失利告终。
近日在巴黎奥运会期间，伊利奥运营销翻车，再次引发外界对品牌押宝奥运冠军的关注。8月3日，有网友在社交媒体发文称，伊利“半场开香槟”，在相关赛事进行前就在三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”、“恭喜樊振东夺得男单金牌”等物料内容。8月4日下午，伊利官微发布致歉公告，称因公司在北京、上海进行的户外广告测试不当引发广大网友的误解和讨论，公司深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。
据了解，以奥运会为代表的体育营销，实际上奥运赞助商成功的概率大约只有25%，也就是说，有四分之三的奥运赞助或者营销，是不成功或者不太成功的。究其缘由，可以归结为几个关键因素：品牌差异化程度低，导致品牌难以在众多赞助商中突出自身特色；缺乏系统性的营销规划，使得品牌无法有效传达其价值主张和营销信息；高额的赞助资金投入，如果没有得到合理的预算分配和回报评估，造成资源浪费。
奥运营销高成本，长回报
奥运营销是产品公关的“性价比之王”，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但赞助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%。但与此同时，赞助奥运是一项高额投资，需要企业有足够的财力支撑。在当前市场经济面临挑战的情况下，企业需要谨慎评估自身的财务状况和市场前景，确保这种大投入不会对企业的稳健运营造成负面影响。此外，比起显性的金额，体育营销隐性的成本更高。体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，算上人员、管理、物流、促销等费用，投入比例要在1:3到1:4甚至更多。
以2021年北京冬奥会品牌营销为例。冬奥会是巨大的流量入口，据艾媒咨询数据，95.4%网民会关注北京冬奥会的情况。要成为冬奥会各层级的官方合作方，需要赞助商投入大量资源。赞助商根据各异的品类和投资额度，进入了四个不同的赞助级别。权益涵盖范围有大有小，总体上可分为IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。冬奥会官方赞助商的赞助费用在1500万元到数亿元不等，但根据营销激活的2:8原理，需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果。同时，对营销专业要求高，需要将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合，才能实现最大化营销激活。冬奥营销已然有所成效。万联证券发布研报称，借势北京冬奥会的营销宣传，2021年12月，伊利股份当月乳制品行业线上销售额同比大幅上涨。当月，伊利阿里渠道实现销售额10.08亿元，位列行业第一，销量1455.75万件。通过对奥运会的赞助，企业能获得的不仅仅是市场营销权，除了成为使用、标志露出和广告投放之外，还能获得很多权益。这些权益的生效于冬奥会之前，但不会在冬奥结束之后就立即结束，而是会持续到2024年12月31日。
成为官方赞助商、签约运动队是体育营销的起点而非终点，后续系统的推广计划同样至关重要。进行体育营销，企业必须具备一定有影响力的产品力和品牌力，行业专家表示“企业的产品力包括产品类别、定位、价格、市场销售、消费群体，企业的品牌力包括知名度、美誉度、企业形象、社会责任、企业文化，从这些方面分析帮助企业进行体育营销。”体育营销要将影响力转化为销售需要注意目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点。
拉长视线，调高视角，透视奥运营销真正的光芒
奥运营销是一场关于品牌、文化、市场和消费者的深度对话。服装、饮食、体育用品等“中国品牌”“中国制造”走向奥运赛场的背后，首先得益于产品品质的卓越。众多企业不断致力于技术创新和增强自主创新能力，确保其产品能够满足不同受众的需求以及达到奥运会的严格标准。此外，政策的政策支持也是推动“中国品牌”走向世界的重要因素。以江苏省淮安海关为例，他们为加工贸易企业提供了一系列政策指导服务，简化了内销手续，暂停了加贸限制类担保，释放了政策红利。这些措施不仅帮助企业降低了运营成本，也提高了市场响应速度，使更多体育用品出口企业能够抓住“赛事经济”的机遇。
奥运营销的长期价值存在诸多不确定性，那么为什么城市们依然“明知山有虎、偏向虎山行”呢？当我们把视线拉长、把视角调高，将奥运经济置放于人类更长的经济周期框架，很可能将帮助我们拨开诡异的迷雾，透视到奥运经济身后真正的光芒。
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