2024年餐饮行业整体承压，企业注销数量攀升，价格战愈演愈烈。有些悄然布局"卫星店"，拓展外卖业务、解锁小店场景，以求降本增效；有些同步推进"付费会员"模式，打通品牌与平台资源，积极寻求突破与增长，种种求变之路能否为连锁餐饮探寻新方向？
增收不增利的餐饮价格战
2024年已过半，餐饮行业似乎没有如期快速回血。根据国家统计局公的数据，2024年上半年，全国餐饮收入26,243亿元，同比增长7.9%，与2023年上半年超20%的增速相比显著放缓。一线城市餐饮行业承压更为明显，北京市统计局数据显示，今年上半年北京餐饮收入637.1亿元，同比下降3.5%；上海市统计局数据显示，今年上半年上海住宿和餐饮业零售额725.11亿元，同比下降3.6%。
餐饮企业数量也经历大起大落。天眼查数据显示，2024年上半年国内新注册餐饮相关企业约134.6万家，而同期注销的餐饮企业达104.6万家、吊销超1万家，直逼2023年全年135.9万家的吊销/注销餐饮企业数量。有数据显示，2024年上半年倒下的餐厅中，约46万家发正在一季度，二季度又增加60万家，餐饮企业的大面积关停趋势明显。
大环境残酷，生存者的竞争也愈发激烈，价格战是所有选手必须踏入的第一场战役。
有些推出平价版新门店：例如必胜客的“Pizza Hut Wow”，披萨价格降至19-29元，客单价与萨莉亚几乎相同；楠火锅3.0店型，人均消费从大于100元降至70-80元。
有些高举口号：例如乡村基的“价格回到2008年水平”；太二酸菜鱼（九毛九集团旗下品牌）的“回到7年前的水平”，客单价下跌至69元。
有些直接宣布降价：例如呷哺呷哺，5月起套餐价格多降至50元价格带，新菜单套餐均价降幅超10%，平均客单价低于60元；和府捞面多款产品价格下调，主流产品价格区间下调至16-29元；西少爷肉夹馍降价幅度超过50%。
有些追随年轻人“穷鬼套餐”的热度，打造超低价单品：西式快餐有麦当劳随心配1+1套餐13.9元，德克士“天天9.9元任选两件”、汉堡王“每周一堡9.9元”紧随其后；中式餐饮有南城香“3元早餐自助”、西少爷经典油泼面/鸡丝凉面降至9.9元，米村拌饭3元米饭无限续更是在社交媒体上热度飙升。
不顾成本的长期价格战只能获得行业整体的“纸面繁荣”，而事实上正如中国烹饪协会所言，“餐饮行业出现了增收不增利的现象”。九毛九在7月发布业绩预警，2024年上半年盈利较2023年同期下跌近70%；呷哺呷哺8月发布业绩预警，2024年上半年收入同比减少约15.9%，预计录得净亏损2.6-2.8亿元，同比由盈转亏，半年亏损额超过2023年全年。
除了在价格战中卷生卷死，连锁餐饮品牌也在不断尝试新的出路。
降本增效的卫星店？
美团数据显示，截至2024年7月，已有120个连锁餐饮品牌累计开出近800家卫星店。餐饮卫星店是连锁餐饮企业在主要门店之外，在周边地区开设的小型或中型店铺，员工更少，专注于外送业务，甚至不设置堂食。不同于商圈主楼的主要门店，卫星店可深入居民区、写字楼等需求量大、租金相对较低的地区，提供由热门菜品组成的简化菜单，实现快速出餐及配送，有效降低运营成本。与规模较小的单体餐饮外卖相比，卫星店拥有主店的品牌形象和产品质量背书，更容易获得消费者的信任。
卫星店的布局少不了和外卖平台的合作。7月30日，太二酸菜鱼宣布与美团达成合作，计划在2024年开出50家品牌卫星店。美团可为新开卫星店提供免费AI选址、1个月的佣金返还、流量扶持以及专业化运营指导及配送服务。
而早在2023年6月，海底捞已在饿了么平台率先试水“下饭火锅菜”，以“冒菜+饭”的组合和30元左右的客单价，精准切入“一人食”需求人群，订单量在三个月内增长超100%。海底捞的下饭火锅菜门店包括两种形式，一种是在原有餐厅单独设置一块区域专供外卖业务，一种则是卫星店的形式新开门店，主要位于核心商圈的非核心点位。
一年过去，下饭火锅菜不断发展迭代。SKU口味及种类不断丰富，不仅推出菌汤锅底、麻辣牛奶锅底等更多风味，也增加酸辣粉、卤肉饭等非冒菜品类。2023年底，下饭火锅菜在饿了么平台上达260家门店，覆盖100座城市；业绩显示，海底捞2023年全年外卖业务收入10.3亿元，2024年也将继续加码下饭火锅菜。2024年4月，下饭火锅菜门店数已超500家；8月上海门店数超15家，平均每家店月订单量600+。按照规划，2024年门店数将达到1,000家以上，深入社区及商场负一层，兼顾堂食与零售。
增加粘性的付费会员？
2023年5月，基于多年积累的超3,000万名注册会员，呷哺呷哺在集团成立25周年之际推出付费会员模式，聚合旗下呷哺呷哺、凑凑、茶米茶等多个品牌，消费者购买208元的超级畅吃卡即可享受“188元现金礼券”、“每周一8.9折”、“新店5折”以及超888元的“免费尝鲜礼券”等。截至2023年底，呷哺呷哺新增招募会员同比提高62%，总会员数超3,500万；完成超级畅吃卡售卡超1.5亿元，畅吃卡会员人均复购消费金额达542元，较普通会员提升2.3倍。从数据上看，超级畅吃卡在增强消费者黏性以及推动业绩增长方面取得了积极进展。呷哺呷哺集团也将“会员计划”列为2024年重要发展战略之一，推广力度不断加大。
2024年2月，集团旗下中高端火锅品牌凑凑在国内近250家餐厅推出了新菜单，其中70%的菜品将为畅吃卡会员提供专享价格，以进一步吸引消费者加入付费会员行列。在呷哺呷哺8月发布的业绩预警中，2024年上半年亏损额超2023年全年，仍明确表示“2024年将持续强力推进付费会员业务”，对付费会员模式的前景充满信心，力争达到500万-800万付费会员以带来10-16亿元的收入，三年内实现总会员数6,400万人。
除了自建会员体系，也有品牌选择加入平台会员，例如太二酸菜鱼与美团“神会员”的合作探索。2024年7月，美团神会员全面升级，覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等吃喝玩乐多个品类，通过不同数量规格的省钱包等优惠和权益，增加用户粘性。“神会员”体系能够帮助太二酸菜鱼更多地触达美团平台上的高频消费者，实现门店顾客的增长。根据美团5月以来的试点情况，参与“神会员”体系的餐饮品牌，团购订单量和到店用户规模平均提升约20%。需要注意的是，和第三方的合作也存在过度依赖的风险，餐饮品牌可能在一定程度上受制于平台政策和费用结构的变化，因此要在合作共赢中寻找平衡。
结语
随着市场竞争日益激烈以及消费者需求的多样化，餐饮企业面临着严峻的挑战。这种压力在整个行业蔓延，尤其是在中小型餐饮企业中表现得尤为突出，许多品牌难以为继。这一困境也为连锁餐饮企业提供了创新求变的契机，通过“卫星店”、“付费会员”等商业模式不断探索新的增长点。这些模式不仅有助于品牌扩大市场覆盖、增强顾客忠诚度，同时也为消费者提供更加高性价比的服务体验。
展望未来，餐饮品牌需要持续创新，深化数字化转型，加强线上线下融合，以适应消费者多变的需求。同时，更加注重食品安全和健康，积极拥抱绿色环保理念，通过不断优化供应链管理、提升服务质量，真正实现“质价比”而非不计成本的低价竞争，寻求可持续发展。
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