7月，宝马率先对全系车型掀起了一波涨价潮，奔驰和奥迪也随之调整了价格策略。BBA集体在下半年伊始宣告退出价格战的泥潭。从短期看，这一策略的转变无疑对车企的品牌价值和经销商的良性经营起到了利好作用。然而，当目光投向更远的未来，豪车品牌们又将如何布局下一步的竞争策略、避免陷入量价齐跌的困境？
BBA率先宣布涨价，打响价格“保卫战”
今年上半年，车企价格战打得如火如荼；未曾想，老牌豪车品牌在下半年刚开始，便打响了价格“保卫战”的第一枪。宝马一马当先，回调终端价格，奔驰、奥迪紧随其后。而二线豪车品牌，如捷豹路虎、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、沃尔沃等，以及合资品牌大众、丰田、本田等，据悉也将调整终端政策，减少优惠力度，加入“减量稳价”的行列。宝马：7月中上旬，宝马中国宣布将调整市场策略，决定维护品牌价值并退出价格战。下半年，宝马在中国市场将重点关注业务质量。从2024年7月起，宝马中国与华晨宝马取消了经销商的销量目标考核，减少促销力度、稳定终端的销售价格，减轻了经销商的库存和经营压力，支持经销商稳扎稳打，应对短期的市场挑战。而此前，受价格战影响，许多经销商门店出现经营亏损的情况。目前，多家4S店已经开始全系车型涨价，豪华车型如5 系、7 系的涨幅尤为明显，可高达2、3万，包括纯电动车型i3 的价格也有所上调。奔驰：虽然奔驰未正式官宣涨价，但销售顾问预计未来2个月将会是价格上涨的状态，涨幅大约在5000-8000元。此前，奔驰E级车在产能爬坡，GLC缺销零部件，C级车作为销售主力为了放量也不得不“卷价格”。而随着宝马的涨价，E级车、GLC产销恢复正常，奔驰下半年降低销售折扣也在情理之中。奥迪：奥迪已于7月15日通知经销商涨价，并后续仍有上调的可能性，旨在减少经销商销量目标、降低库存。目前已有经销商门店对所有奥迪车型全部上调价格，涨幅在几千至1万不等，更有甚者涨价高达4万。![]()
图片源于网络今年6月，BBA的价格下探可谓是惨烈，花式腰斩大降价。宝马i3、奥迪A4L、奔驰C级车都纷纷降到20万元以内。对比国产自主品牌，纷纷冲刺高端高价市场，比如比亚迪仰望跨入百万豪车门槛，蔚来、理想、问界等都推出了30万以上的高端车型。也因此有互联网热门话题调侃：“再不努力工作就只能开BBA”。豪车品牌的弃量保价策略，或许也可以从低迷的销量上瞧出一丝端倪。2024年上半年，宝马集团（含MINI）在中国的销量同比减少4.2％。2024年第一季度，奔驰中国乘用车总销量同比下降12%。如此，当豪车品牌的销量在降价的情况下仍然增长乏力，BBA对销售目标和价格的调整，或许可以视为一种反其道而行的积极应对之策。在短期内，无疑有利于帮助自身和经销商摆脱身陷价格战的负面影响。对一线豪车品牌而言，品牌力是核心资产。长期的大幅降价无疑会损害品牌形象和价值，一旦豪车品牌因低价而褪去了高端形象的光环，想要重塑在消费者心中的品牌力可不仅仅是提价那么简单。价格回归正常后，也能有助于进一步维护目标客群的忠诚度。对经销商而言，减少终端优惠、提升价格，无论是从经营压力和营利性上都得到了改善。但另一方面，当国产品牌在新能源赛道不断弯道超车，或许这些豪车品牌需要重新思考一下，当下支撑BBA涨价的品牌力究竟是什么？又能维持多久？今年年初，比亚迪率先开启新能源汽车的降价潮。为稳固市场份额、争取更多的发展机会，越来越多的品牌将不得不纷纷效仿，包括长安启源、哪吒汽车、上汽通用五菱等。价格内卷竞争激烈，降价幅度约为5%~15%，金额下探幅度从几千到几万元不等。以比亚迪为例，秦PLUS、驱逐舰05荣耀版上市，官方指导价7.98万元起，从2023年的“油电同价”突破为2024年的“电比油低”。但另一方面，价格战对汽车行业的利润挤压不言而喻。因此，行业内对汽车价格战的争论，也从未停歇。在最近7月的2024中国汽车论坛上，吉利高级副总裁杨学良发声反“内卷”，并建议“突出性价比竞争力，不打简单粗暴的价格战，要打高质量价格战，不但要打高质量价格战，而且还要打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有企业的道德战。”广汽集团曾庆洪董事长也在2024中国汽车重庆论坛上呼吁，汽车行业要“坚持长期主义，着眼长远发展”、“企业目的是盈利，为国家做贡献。”BCC研究预测，BBA价格反内卷的举措或将为汽车市场如火如荼的价格竞争策略降温，下半年参与汽车价格战的车企数量趋于减少，降价幅度有所收紧，竞争激烈程度也有望逐步缓和，给到众多车企重新调整市场竞争策略的机会。借鉴智能手机市场发展史，产品差异化和生态构建或为车企寻求新出路汽车市场发展到一定的阶段，价格战无可避免，但也并不会长久持续下去。以史为鉴，中国智能手机行业的发展史或许能为车企的下一步发展和布局提供前瞻性的思考。智能手机市场在中国从2007年开始萌芽，经历了兴衰更替，从快速发展、到市场成熟、后又进入了市场疲软期，其中也出现过国产手机低价竞争的市场阶段。2011-2014年，得益于移动网络的普及和互联网内容及生态的蓬勃发展，中国智能手机市场迎来了爆发式增长，也成为国产智能手机迅速崛起的年代。曾被海外品牌垄断的市场格局逐渐打破，龙头厂商诺基亚因坚持闭塞的塞班系统在市场中竞争失利。而国产品牌则主攻中低价市场，在产品配置和价格上竞争激烈，但市场份额却获得了快速上升。在产品上，国产品牌不断地升级功能配置和外观设计，在CPU处理器、拍照、快充、屏幕等方面都紧跟市场潮流，并且采用机海战术、频繁上新。同时，国产品牌也在UI设计上打造本土化的特色，例如，小米较早进行本土化的适配。在价格上，国产品牌的低价竞争策略也更为明显。小米、酷派等国产品牌通过推出低价高配的产品迅速抢占市场份额；同时，针对低端市场推出子品牌，例如，小米和华为分别推出了红米和荣耀。而海外品牌虽然无意卷入价格战，但面对国产品牌的来势汹汹，也不得不向低价市场拓展，例如，三星针对年轻用户推出了入门级的Galaxy Y系列。这一阶段的智能手机市场竞争策略似乎与现在的车市有不少相似之处——国产品牌同样地卷价格、卷配置、打造本土化特色。但价格战并非长久之计，在下一阶段，当市场进入成熟期，智能手机厂商的竞争策略开始转向产品力的竞争。各品牌通过深耕细分方向进行差异化的产品创新，打造更细致的产品卖点，如拍照、屏幕、解锁功能等；同时，加速构建生态体系。以苹果为例，2017年苹果发布了首款面部识别手机，并且其独特的生态体系始终走在行业前端。而类似的市场趋势也能在当下的中国车市窥得端倪。各品牌在产品力的差异化上百花齐放，智能座舱、自动驾驶、电池技术等方面都是消费者关注的热门领域。而在生态体系上，国产品牌已开始逐渐发力，如华为、小米自成体系的生态系统在未来也将凸显其强大的核心竞争力。海外豪车品牌在现阶段弃量保价固然有其合理性，但未来如果长期固步自封、缺乏支撑其豪华高端定位的产品创新力，或许亦会面临在中国市场量价齐跌的窘境。
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