近年来，我国西式快餐行业（QSR）规模快速增长，但随经济发展阶段的转变与消费者生活方式的变化，行业经营模式正在经历前所未有的转变。一方面，高线市场竞争已逐渐饱和，以肯德基、麦当劳为首的国际西快巨头纷纷开始向低线城市及县域下沉，试图寻找新增长点；另一方面，现有产品同质化竞争严重，华莱士、塔斯汀等本土西快玩家也将新品研发重点转向目前竞争尚不激烈的中式产品，以满足消费者日益多元的需求。在市场竞争格局风云莫测的情况下，未来西快行业会向什么方向发展？又会带来怎样的机会呢？
西式QSR是什么
QSR（快速服务餐厅）是指提供快速、便捷的餐饮服务的餐厅类型。西式QSR主要指以西方快餐为主的餐饮形式，包括汉堡、炸鸡、薯条、沙拉等，主要品牌包括肯德基、麦当劳、华莱士等。
近十年来，得益于中国经济的持续增长、城镇化进程的加快以及消费者生活方式的变化，我国西式QSR行业快速发展，市场数据显示，2021年至2023年，中国西式QSR市场规模由2,800亿元增长至3,700亿元，预计到2025年将达到约5,000亿元，未来发展空间相对广阔。在中国市场，肯德基最早进入并占据了重要位置，麦当劳则紧随其后。随着肯德基和麦当劳对国内QSR消费市场初步培育的完成，本土品牌如华莱士和塔斯汀等逐渐崛起，主要针对中低收入人群和低线城市，与国际巨头形成错位竞争。当前国内西式QSR市场份额方面，肯德基和麦当劳仍然占据主导地位，华莱士呈快速发展态势，其他品牌则呈现多元竞争的态势。1）产品两级分化：中等收入及以上用户倾向于选择健康产品，如无添加糖、无添加脂肪的产品，而非高收入客群则在经济下行时偏好口味较重的区域化产品。针对健康产品需求，肯德基推出了轻食子品牌“Kpro“主攻健康品类，麦当劳则仅在当前产品矩阵基础上使用了减盐、减糖等更加健康的配方。而针对重口需求，肯、麦也相继推出了麻辣口味、卤香口味等产品2）风味呈现：中式风味逐渐增强，如肯德基推出的川味宵夜系列和华莱士的湘味鸡翅等。同时，随着文化交流的加深，中国消费者对西式风味的接受度也在提升，西式QSR的美式本土风味产品也有所增长。3）价格策略：除麦当劳客单价基本无变化外，肯德基、华莱士及塔斯汀客单价均有高于5%的下降，价格降幅主要通过各类优惠活动实现，并不会直接降低产品菜单价格。从经典大单品来看，肯德基香辣鸡腿堡底价可低于原价近50%，华莱士、塔斯汀下降幅度则更为显著。价格策略的分化的主要原因可能来自经营策略的差异。肯德基经营策略相对激进，产品上新更加频繁，口味改良更加多元，擅长通过形式多样的组合优惠促进业务增长（如疯狂星期四等），最终导致整体客单价下降。华莱士、塔斯汀等一方面密切跟随肯德基业务策略，另一方面宏观经济下行趋势下非高收入目标群体对价格敏感性增强，导致客单价水平有更大幅度的降低。而麦当劳产品矩阵相对稳定，且拥有相对平稳的目标客群，并不选择激进的优惠策略完成业务拓展，所以近年客单价保持平稳，甚至有微量上升。1) 开店区域上：高线城市相对饱和，国际大牌开始向低线及县域覆盖近年来，随着一、二线QSR市场的逐渐饱和，肯德基、麦当劳等国际巨头开始向低线城市拓展触角，寻找新的增量。公开数据显示，肯德基在全国共约1300个县中，有778个县设立了门店，覆盖率近60%；而麦当劳覆盖县域仅约630个，覆盖率低肯德基近20%，这一方面说明了肯德基在县域市场覆盖的相对成功，另一方面也说明麦当劳的经营策略确实相对稳定，其中国区域目标客群仍为高线城市年轻白领、学生及年轻家庭等，对下线城市的消费者教育抱有相对平和的态度。对于原本就扎根于低线商圈及二、三线城市的华莱士、塔斯汀等本土竞争者而言，国际品牌的下沉虽然会抢占部分市场份额，但极致的性价比与广泛的低线市场布局仍是极高的护城河，对于品牌相对不敏感的非高收入人群而言，用不到一半的价格买到与一线品牌几乎一致的产品仍具有极高吸引力。所以未来短期内本土QSR品牌受国际品牌的威胁仍是相对可控的。2) 延长营业时间与营业品类：在正餐外增加夜宵、烘焙、现制茶饮等品类餐饮业务一般分为五类，包括早餐、午餐、下午茶、晚餐及夜宵。肯德基是最早涉足“夜经济“的QSR品牌之一，于2019年首次推出“灵魂宵夜”系列产品，包括串桶、香卤等系列，开拓西式QSR售卖中式夜宵产品先河。发展至2023年，肯德基的宵夜产品已扩充至卤味、炸鸡、串串等品类。随后，跟随肯德基步伐，麦当劳、华莱士等也相继推出mini汉堡、串桶、鸡架等系列，并分别通过产品差异化或低价策略获得竞争优势。除夜宵品类外，近年随国内现制茶饮于烘焙市场的迅猛发展，肯、麦等头部QSR企业也纷纷加码限制茶饮、烘焙市场，完成对产品矩阵的完善。1）提供更加健康的产品：针对中产及以上消费者日益增强的健康需求，西式QSR供应商可以通过针对性开发低脂、低糖、有机和无添加剂的食材来满足这一需，或是提供更多富含蔬菜和谷物的产品，丰富QSR客户的产品矩阵。2）提供更具区域特色的中国本土化和区域化产品：随着中国消费者对地方特色和本土化口味的偏好增加，西式QSR品牌正在逐渐调整菜单以适应这种新增需求。上游供应商可以开发更具地方特色口味的原材料和产品，如西北风味、川味等，提升品牌的市场接受度，增强消费者忠诚度，帮助品牌打通低线市场。3）提供适合夜间消费的小分量产品：近年来，夜经济的兴起为QSR行业带来了新的增长点。随着居民生活习惯的改变，越来越多的消费者在晚上外出就餐，西式QSR品牌纷纷推出宵夜产品。供应商可以抓住这一机会，提供适合夜间消费的便捷食品和小吃。此外，考虑到年轻消费者的偏好，推出新颖的夜宵产品，如小份量的特色汉堡、炸鸡和串串等，将有助于满足市场需求。
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