作者/龙 菲
编辑/黎思林
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为什么是次抛？
在竞争激烈的双11大促中，可复美胶原棒登顶的背后，离不开次抛这个品类的快速增长及在消费者心中的“心智占领”。
美妆网通过国家药监局化妆品监管APP搜索“次抛”发现，截至10月23日，相关产品备案信息达5527条。从最初的精华、原液，到面膜、面霜、卸妆油等，次抛几乎涵盖了所有化妆品类型，成为众多美妆品牌开发新品的重要一环。
瑞孚生物创始人兼CEO陈影霞告诉美妆网，从今年618数据来看，相较其他类目的ML均价下行趋势，次抛/安瓶反而逆势涨价7%，消费者对这种溢价的接受度，也印证了次抛这个品类的增长潜力。
这几年，陈影霞明显感受到了前来洽谈合作、希望推出次抛产品的国货品牌和国际品牌越来越多。“消费者对次抛的需求不断提升，我非常看好次抛精华赛道的增长潜力。”她补充说。
广东萝薇化妆品股份有限公司总裁兼首席科学家黄犟兵也是感同身受。他认为，次抛借鉴药品的生产模式，吹灌封一体成型，极大地减少了产品的供应链环节，缩短生产周期，提高周转率，在存量竞争的时代，周转率的提升就是品牌增量的关键，这也是更多品牌选择次抛的原因之一。此外，这种高科技自动化的生产模式，不仅符合国家的发展智能制造的大方向，更让品牌具备一定竞争力。
在品牌管理和市场营销圈，曾流传着这样一句话：“品牌是对消费者的心智占领，而心智占领是对品类的占领。”这说明了品牌在关注自身之余，更要关注整个品类的发展和消费者对品类的认知。
“次抛的爆发是市场发展的必然，其工艺最早追溯到眼药水的生产，一是绿色安全，能做到低甚至无防腐剂；二是用量更精准；三是配方更具靶向性针对功效，每个点都精准踩中当代消费者的护肤需求。”广东康容实业有限公司市场总监杨光指出了次抛爆火的三大原因。
在黄犟兵看来，近几年，国货的崛起以及原料创新、包装的创新乃至整个生产工艺的创新，极大推动了次抛赛道的发展，安全、高效、便携、科学定量使用让这个品类成功占据消费者心智。
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对于可复美胶原棒的“登顶”，黄犟兵认为，首先其在直播中占据了主流次抛剂型优势，其次自研重组胶原蛋白赛道让该产品具备一定科技实力。也就是说，做好一款次抛产品，关键在于配方。
“次抛产品的技术含量主要体现在配方的精准设计，得益于BFS无菌生产工艺，配方中不再需要像传统护肤品一样添加防腐剂、螯合剂、助溶剂等成分，保证产品成分极简及高效。”陈影霞说道。
回看市面上的一系列爆品，除了技术上的硬实力，还会针对该品类的关键性痛点提供相应解决方案。
提及次抛，首当其冲的就是塑料体的环保问题。尤其是国际品牌，对于次抛的“塑料体”以及“一次一抛”的形式，多有顾虑。但目前市场上也早已有环保型的解决方法。比如杨光提及的一种低防腐、高解压的PP材质，还可以实现二次利用，由专业公司消毒后，重新融化，重新制作。黄犟兵也特别强调了医用级别的PE颗粒这种可循环使用材料，化妆品使用后可循环至别的行业进行二次使用，通过响应国家低碳政策，提高资源利用率，助力次抛的发展。
我们知道，针对维生素C、熊果苷等对光线敏感，容易因光照而失效或变质的护肤成分，一般品牌会选择“棕色瓶”包装储存，那么次抛是否能达到避光保存的效果，也是其面临的一大痛点。陈影霞告诉美妆网，针对这个问题，可以采用隔断光技术，有效阻隔光线，确保瓶内成分不受光照影响。
“爆品”的背后，更离不开供应链的快速反应能力。比如可复美胶原棒在3分钟内预定量超50万件，对供应链的生产能力提出了更高要求。陈影霞表示，供应链的快速响应能力包括原材料的即时供应、生产流程的高效执行及物流配送的迅速响应。“大促节点的销售爆发是对企业供应链管理、库存控制、生产能力、质量保证等方面的一次大考，企业需要评估和升级生产设备，提高自动化水平，扩大生产规模，以应对未来可能出现的类似销售高峰。”
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“次抛”还能怎么玩？
对于新国货来说，如果品类概念不精准、不新颖，就无法与新生代消费者的需求匹配，更无法占领他们的心智，获得信任与青睐。但次抛这个赛道，通过不一样的包装形式、成分配方、使用体验等，为品牌提供了丰富的创新机会，让其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
“品类的创新在于提供便捷。”杨光向我们分享了次抛的创新场景式玩法“五管五支”。比如设定一个“健身”场景，消费者的需求主要有：为防止毛孔扩大在健身前涂抹的精华，健身后洗澡需要用到的沐浴露、洗发水、护发素、身体乳。“五管五支”功效，通过同样的BFS管道，一排次抛实现五支不同内料的灌装，这种技术上的创新，也给予了消费者极大的便捷。
“次抛的发展可能会向更多组合及类型延伸。”黄犟兵提及，从护肤到洗护，萝薇目前也在布局洗护次抛、冻干新型次抛，以及用无菌药品生产技术等。而在未来，次抛大概率会回归到BFS次抛应用到药品真正无菌配液生产的本质，保证出品无抑菌成分，精准作用靶点，高效解决皮肤问题，让消费者感知到科技带来的美妆新享受。
“次抛产品更适用于医美行业术后修复和医美敷料中。”陈影霞告诉美妆网，相较于普通包装，次抛几乎没有防腐剂，对肌肤刺激性更小，用于微创肌肤无额外负担。同时，因为次抛规格较小，结合现在消费者对于分肤护肤、分时护肤的需求不断提高，可以针对不同肤质、年龄、皮肤微生态，提供精准化的护肤解决方案。她还透露，今年公司新增的10个功效专利，将被运用于次抛配方的研发中，通过专利保护确保产品的市场独特性。
提及2024年的美妆行业，最避不开的关键词或许是“卷”和“存量市场”。在存量市场中找增量，“次抛”这匹向前猛冲的黑马正成为十足的“潜力股”。未来其还将通过哪些创新方式给行业带来惊喜，我们拭目以待。
