今年双11，各大电商平台不再卷低价，更为看重品牌产品、营销运营的实力，美妆行业线上竞争变得更加白热化。不过从Nint任拓最新发布的《美妆细分市场机会与策略》报告来看，即使市场竞争加剧，美妆行业还是可以通过细分产品找到第二增长曲线。
报告指出，2024年上半年线上电商销售额突破2万亿元，同比增长3%，其中美容护肤行业实现增长7%，面霜单品还在活动大促期间卖出了34亿元，而主打紧致抗老功效的高端面霜销量增长达到41%。
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对此，美妆网结合Nint任拓发布的《美妆细分市场机会与策略》报告，从上半年的消费市场数据中洞察消费趋势，为品牌带来启示，以便抢占市场先机。
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报告显示，国货品牌的线上渠道销售额同比去年增长19%，而国际品牌却下降了4%。 国货品牌与国际品牌在线上的竞争变得更为激烈，出现这样情况，很大部分原因离不开国货品牌在线上的长期布局。
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此外，美容护肤行业细分的护肤套装、面部精华、乳液面霜、面膜、洁面、防晒、爽肤水、眼部护理、唇部护理等9大品类，在内容电商与货架电商的布局竞争也在加剧。
各大品类对比去年，整体线上销量都呈现正增长，仅有防晒和眼部品类增速下降，而护肤套装、面部精华、乳液面霜的增长都超过10%，其中护肤套装品类销量增速达到16%，表明市场用户对于护肤套装的需求增加。
在内容电商与货架电商的布局中，仅有护肤套装与面膜在内容电商布局超过50%，其它品类占比则是以货架电商为主。根据护肤套装与面膜的销量增速情况来看，品牌布局内容电商带货这两个品类有利于带动销量的增长。而今年上半年销量增速出现下降的防晒以及眼部护理品类，则可以适当调整带货形式，增加内容电商的比重。![]()
从细分类目主流平台内容详情概况来看，面部彩妆与唇部彩妆的种草内容互动声量最高，而这也直接体现在销量上，对比2023年上半年，彩妆品类整体销售额增长了15%。内容种草让用户所见即所得，带动效果较为明显，而香水主要依靠的是嗅觉，难以通过视觉形式展现，所以种草的影响力被削弱。大促节点作为线上电商最重要的营销活动，各项参考数据对于品牌布局洞察消费习惯具有重要的作用。报告特别指出今年618美容护肤行业出圈两大产品，分别为精华与面霜。![]()
通过数据可以观察到，2022年到2024年618营销节点，精华品类销量增速是上升的，其中货架电商仍然是品牌销售精华产品的主要形式。不过在内容电商方面，精华产品的布局则出现明显下降。年618精华分子品类增长趋势观察发现，次抛正跃居成为精华品类中发展最迅猛的产品。![]()
次抛精华成了今年大促节点跑出的黑马，目前10家头部品牌已经入局，市场新品销售额占比达到了10%，销售实现增长的品牌超过6家，其中一品牌卖出5亿，同比增长140%，增速迅猛。在今年双11开局，次抛精华更是成为了热门，李佳琦在直播间称，可复美胶原棒销量为“直播间第一”。其在3分钟内预定量超50万件，以商品图所标的最低价358元来算，销售额至少超1.79亿，直接助推品牌可复美一举超过珀莱雅和欧莱雅，在预售期间位列李佳琦直播间第一。该品类有望成为品牌发展关注的重点。![]()
相较于次抛精华的出圈，今年大促节点，面霜的表现更突出，线上电商平台卖出34亿，同比增长了12%。不过竞争也变得更为激烈，今年国货品牌与国际品牌分别卖出了14亿元、22亿元。二者销售额有差距，但是国货品牌销量增长22%，增速远超国际品牌的2%。![]()
值得一提的是，中高端价格的面霜增长速度迅猛，其中800元紧致抗老功效的高端面霜销量增长达到41%。从销量增长较好的面霜来看，主打紧致抗老、舒缓抗敏、滋养修护的功效更为突出，成为消费者关注的主流。![]()
在大促中，货架电商仍然是以单件售卖为主，双件以及套组占比并不多，而在内容电商上，套组与双件售卖形式主要出现在主流内容旗舰店上。因此，单件面霜出售仍然是品牌线上售卖的主要形式，不过为了吸引用户，品牌也尝试套组与双件的形式进行售卖，主要是与内容KOL合作的时候出现较多。目前，美容护肤行业品类越来越细分，国货品牌也正在缩小与国际品牌的距离，但是从面霜销量来看，国货品牌在产品创新以及研发上还有很大的发展空间。此外，功效护肤仍然值得关注，甚至有望成为国货品牌往高端美妆发展的重要路径。
