“双十”大促期间，Shopee 旗下的品牌商城Shopee Mall实现了8倍的销售额增长和6倍的订单量增长。作为东南亚地区最大的电商平台之一， Shopee在东南亚市场取得的成绩，让众多电商平台难以企及。
Shopee在东南亚继续狂飙的背后，哪些跨境美妆产品最受欢迎？美妆网结合知虾数据平台，对9月的东南亚美妆市场进行深入分析。
在越南跨境美妆产品榜TOP10中，上榜的中国美妆产品有3个，包括ZEESEA滋色睫毛膏、Kimuse控油粉和眼线笔。
ZEESEA滋色的睫毛膏从8月榜单的第八名上升到9月的第三名，销量为7.48万，环比增长486.44%；销售额为199.02万元人民币，环比增长506.94%。ZEESEA滋色创立于2012年，经过10余年的发展，无疑已成长为国货美妆出海的先锋。其官方旗舰店于2020年4月开店，拥有超120万的粉丝。值得注意的是，中国美妆品牌Kimuse首次出现在越南榜单中，该品牌的控油粉和眼线笔分别排名第六和第七，销量分别为4.61万和4.58 万，销售额分别为135.67 万元和54.13 万元人民币。其中，Kimuse散粉销量环比上涨12975.14%，销售额环比上涨13340.4% ，实现了爆发式增长。Kimuse诞生于2017年，业务聚焦于彩妆全线产品，如散粉、眉笔、眼线笔以及其他化妆工具等。其最初在Aliexpress跨境平台上试水，主要面向欧美市场，但推出的产品较少，市场反响也一般。2019年，Kimuse从Shopee平台切入东南亚市场，并针对当地消费者需求做了一系列产品升级。以眼线为例，考虑到越南炎热的天气，Kimuse加强了产品的防水效果和上妆持久力。此外，欧莱雅卸妆水已经8月、9月连续两个月排名第一，9月销量为9.86万，环比增长53.51%；销售额为517.82万元人民币，环比增长55.81%。欧莱雅旗下品牌Garnier的卸妆水排名第四，销量为5.89万，环比增长102.92%；销售额为278.64万元人民币，环比增长107.64%。马来西亚热销化妆品TOP10榜单中，中国美妆占据8席，包括PINKFLASH唇泥、唇釉，Dazzle Me定妆喷雾、唇釉、眼影，FOCALLURE控油散粉，O.TWO.O遮瑕膏等。其中，榜首的PINKFLASH唇泥遥遥领先，销量为86.15万，超第二名60多万，销售额为100.38万元人民币。PINKFLASH的另一款唇釉排名第四，售价为人民币5.51元，9月销量为7.99万，销售额达到32.79万元人民币。PINKFLASH是国内出海企业菲鹿儿FOCALLURE的旗下品牌，主打韩系少女风格。官方店铺PINKFLASH.Official.Store在2017年12月开店，累计粉丝数超60万。此外，菲鹿儿FOCALLURE的一款散粉排名第三，销量为8.46万，销售额为99.97万元人民币。排名第二的是Dazzle Me的一款定妆喷雾，销量为21.41万，销售额为481.96万元人民币。Dazzle Me是国货美妆品牌海贝丽致的旗下品牌，官方旗舰店在2022年4月开店，目前粉丝数超30万。该品牌的一款唇釉和眼影分别排名第六和第九，9月销售额分别为109.98万元和108.32万元人民币。海贝丽致创立于2018年，在开拓印尼市场后，于2020年进驻马来西亚，并于2021年相继开拓泰国、菲律宾，在2022年开拓越南市场。短短几年，海贝丽致迅速发展为引领东南亚美妆市场的新锐势力，开设超4万个线下销售点。闯入东南亚市场之后如何在当地真正落地生根？海贝丽致（印尼）副总裁Kevin曾表示：“海贝丽致秉承‘多品牌研发运营一体化’发展策略，在进入东南亚市场后，精准捕捉市场趋势动态，搭建起多品牌矩阵，旗下美妆品牌Y.O.U、Glamfix、Dazzle Me和lavojoy在东南亚广受欢迎。”“与中国市场相比，东南亚市场的产品价格相对较低。在定价方面，我们制定了更具竞争力的产品价格体系。在渠道方面，我们积极布局线上平台，利用在东南亚广受欢迎的TikTok、Lazada和Shopee电商平台，实现线上线下无缝对接，为消费者提供更全面的购物选择。”Kevin表示。可见，无论是菲鹿儿还是海贝丽致，品牌本土化策略已经逐渐成为中国美妆在东南亚市场取得成功的关键。与7月、8月相比，新加坡9月的热销化妆品TOP10榜单发生了较大变化。
![]()
7月、8月连续两个月霸榜第一的SKINTIFIC气垫，此次排名第五。榜单排名第一、第二的均为两款不知名品牌的眼线笔。榜单中五款产品均来自韩国。韩国3CE品牌的一款腮红和两款唇彩分别排名第三、第六和第七，销量分别为1.11万、0.66万和0.62万，销售额分别为105.64万元、56.92万元和51.09万元人民币。官方旗舰店3CE Official Store于2020年5月开店，目前累计粉丝数超10万。TIRTIR的粉底液排名第四，9月销量为1.08万，销售额为122.8万元人民币。知虾后台显示，官方旗舰店TIRTIR Official Store在2022年2月开店，累计粉丝数2.37万，近30天销售额为142.62万元。韩国SISTER ANN的眼线笔排名第八，销量为0.39万，销售额为22.25万元人民币。官方旗舰店在2020年9月开店，近30天销售额高达9.20万元人民币。在新加坡市场，美妆产品的单价普遍高于其他东南亚国家，榜单中的底妆、腮红、眼影、唇釉单价都在100元以上。虽然韩国产品在这里更受欢迎，但具有品牌知名度和良好品质的产品，同样能在这场竞赛中突围，比如国货美妆品牌橘朵Judydoll的眼影排名第十，9月销售额为34.43万元。在印尼跨境美妆产品榜TOP10中，印尼本土品牌占据7席。其中，IMPLORA唇釉占据3席，IMPLORA眉笔占据3席，Hanasui唇膏占据1席。![]()
值得注意的是，过去连续7个月登顶的美宝莲唇釉已经从榜单消失。本次排名第一的是Hanasui唇膏，销量为176.1万，销售额为1695.93万元人民币。在印尼本土的美妆品牌中，IMPLORA和Hanasui都凭借价格亲民且品质出众的唇部产品广受印尼消费者欢迎。据Statista预测，2024年印尼美容及个人护理市场线上收入将增长达91.7亿美元，增长率为23.3%，印尼正成为全球化妆品的热门市场。伴随着国内化妆品销量已经进入微增长时代，国内许多企业和品牌看中了印尼这一庞大的年轻化市场，通过产品出口、在印尼建厂等方式争夺更大的市场份额。但从榜单来看，印尼本土的美妆产品和品牌在当地仍具有重要地位，中国企业和品牌如何更好地适应当地文化，开拓印尼市场，成为需要慎重思考的问题。
