3.6亿！27年老日化品牌要被卖了
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2024-10-31 21:11
广东
近日，杭州豪悦护理用品股份有限公司（下文简称“豪悦护理”）发布公告称，拟斥资不超过3.6亿元人民币，收购湖北丝宝护理用品有限公司（简称“丝宝护理”）100%股权。据了解，丝宝护理旗下拥有“洁婷”、“全因爱”、“美月见”等在日化行业具有较高知名度的品牌产品。若此项交易顺利完成，上述品牌或将迎来新的实控人。10月25日，豪悦护理对外发布一则公告宣布，公司计划通过现金方式，全面收购湖北丝宝护理用品有限公司（以下简称“丝宝护理”）100%的股权。据了解，丝宝护理成立于2022年，注册资本1亿元。湖北丝宝股份有限公司系丝宝护理全资股东。湖北丝宝母公司丝宝集团于1989年在香港创立，业务涉及日用化工、卫生用品、母婴用品、旅游等产业。公告显示，丝宝护理旗下“洁婷”、“全因爱”、“美月见”等品牌在行业中具有较高的知名度、美誉度和诚信度，具有较好的品牌影响力及品牌价值。本次公告也披露了丝宝护理近来的主要财务数据。2023年，丝宝护理实现营收5.42亿元，净利润为1377.16万元。今年上半年，丝宝护理营收为3.20亿元，净利润达1144.53万元。截至6月末，丝宝护理的资产总额为2.99亿元，负债总额为1.70亿元，净资产为1.29亿元。![]()
丝宝护理旗下品牌中，知名度最大的是洁婷。其作为初代国货卫生巾品牌，创立于1997年，并在国内率先推出第一代护翼卫生巾、第一款“夜用”卫生巾、迷你卫生巾等创新产品，迅速占领市场。然而，随着竞争对手如苏菲、护舒宝等品牌的强势崛起，洁婷的市场份额逐渐下滑。统计数据显示，2017年至2023年，洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%，在一众卫生巾品牌中仅位居第八。排在洁婷前面的品牌包括苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC等知名品牌，这些品牌在市场上拥有更高的知名度和更多的市场份额。![]()
据行业人士分析，洁婷市占率下滑主要有几大原因。洁婷的营销策略相对保守，以线下渠道驱动为主，在渠道转型上相对滞后。此外，洁婷品牌形象的逐渐老化，在新产品开发和市场适应上显得步伐缓慢，缺乏创新。不过，作为在日化领域耕耘30余年的老国货企业，丝宝集团线下渠道优势依旧明显。目前洁婷已进驻全国6万+商超门店，覆盖26个省份、728个地县市，用户累计超过4亿。收购方豪悦护理2020年在上交所主板挂牌上市，成为“国内纸尿裤第一股”。作为国内个人卫生护理用品ODM龙头，其主要聚焦于婴幼儿纸尿裤领域，同时开展成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等一次性卫生用品等的生产、研发与销售。其合作客户包括花王、尤妮佳、BabyCare、BEABA和亲宝宝等。![]()
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丝宝集团创始人是前湖北富豪梁亮胜，他出生在梅州，商业生涯起步于香港，崛起在武汉，根据《楚天金报》报道，从2005年到2008年，梁亮胜连续四年占据湖北富豪榜榜首。真正让丝宝集团名声大噪的产品，是其于1996年推向市场的洗发水品牌——舒蕾。作为中国本土首个洗发水品牌，舒蕾自创立伊始就坚持“植萃滋养”的品牌理念。其产品一经上市，就凭借亮眼的大红瓶外包装和过硬的产品品质，赢得了广大消费者的喜爱。在1996年至2000年，舒蕾通过一系列行之有效的终端营销策略，在短时间迅速占领市场。据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币。凭此成绩，舒蕾与飘柔、海飞丝一起站到了洗发水品牌前三的位置，中国洗护市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。到2001年，丝宝集团在日化市场已经发展出了舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗护发品牌。不过好景不长，2003年，宝洁对舒蕾发起全面反击。通过针对性的调整经销商管理模式和对终端渠道的把控，最终以重新包装和价格战的形式赢回市场。舒蕾及其他洗护产品高速增长开始放缓，甚至出现明显下滑。2006年，梁亮胜有了出售旗下日化业务的意向。2007年，德国拜尔斯道夫斥资3.17亿欧元收购丝宝日化85%股权的股权，成为丝宝日化的控股股东，这笔交易在当时是继2003年欧莱雅收购小护士后国内日化行业最大的一起并购案。据了解，丝宝集团最初的计划是，将洗发用品品牌舒蕾、风影、顺爽、美发用品品牌美涛以及卫生巾品牌洁婷一起打包出售，但在后续谈判过程中，拜尔斯道夫拒绝收购洁婷。无奈之下，丝宝集团只能将洁婷从整个日化体系中单独剥离出来，重建品牌销售系统。出售了日化业务之后，丝宝集团形成了女性护理、母婴护理、休闲生活三个产业板块，同时投资光电等高科技领域。![]()
不过，2020年，舒蕾品牌被舒美个人护理用品（深圳）有限公司收购，至此舒蕾品牌重归本土。17年后，随着豪悦护理拟收购丝宝护理，丝宝集团旗下日化品牌将全部出售，其也将彻底退出日化行业。受出生人口下降影响，上市之后的豪悦护理已经停下了强劲发展的势头。今年前三季度，豪悦护理营收为20.41亿元，同比减少1.62%；净利润为2.94亿元，同比减少0.08%。有行业人士表示，此次收购不仅是品牌的转手，更是市场结构的一次深刻反映。豪悦护理面临着业绩下滑的严峻局面，比如婴儿卫生用品市场的萎缩让它不得不寻求多元化发展。通过收购成熟品牌丝宝护理，豪悦护理希望能够迅速补强这一短板，拓宽产品线，增强市场竞争力。在业绩承压之际，收购丝宝护理，无疑对豪悦护理而言是一个业务补充。豪悦护理董事长李志彪表示，对丝宝护理将保持三个不变，并从三方面赋能发展。三个不变体现在：继续沿用丝宝护理公司名称不变；继续沿用丝宝护理旗下洁婷等品牌标签不变；继续保持原运营团队的独立性不变。三方面赋能体现在：加大对洁婷品牌的投入力度；更大力度支持洁婷经销商及合作伙伴；在研发、设备、资金等豪悦优势资源方面给予丝宝护理以更大的支持。除此之外，豪悦护理也开发了一系列自有品牌，包括婴儿卫生用品“希望宝宝”“妈妈咪呀”“SunuyBaby”；成人卫生用品“康福瑞”“森之物语”；家庭护理用品“答菲”；宠物用品“SunnyDoggy”“Publixpet”等自有品牌。加码自有品牌背后，源于豪悦护理对提升利润率的迫切需求。豪悦护理长期以来围绕ODM代工，对大客户十分依赖，但ODM代工业务难以形成品牌溢价，带来的利润空间有限。2018-2022年豪悦护理毛利率大多为25%，2023年毛利率略有提升为27%。但对比同行中顺洁柔，其毛利率约为35%。打造多个领域的自有品牌能够进一步增强公司核心竞争力和盈利能力。美妆网也注意到，近几年，工厂反向收购品牌的案例不在少数。2022年，青蛙王子母公司未来发展控股以5000万将青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司全部股份出售给丝耐洁（福建）口腔健康科技有限公司。而丝耐洁正是青蛙王子的塑胶外包装代工厂；2023年，口腔护理产品代工厂倍加洁集团股份有限公司收购舒客母公司薇美姿16.4967%的股份，交易价格为4.71亿元。通过投资收购品牌，扩大业务范围，提升利润率，减少因大客户流失产生的风险，逐渐成为代工厂们的发展路线。有不少企业认为，保持两条腿走路是当下的最优选择。随着工厂品牌化逐渐成为主流，代工厂或许可以从技术、品类、服务、客户等各方面进行品牌化建设，从多维度重构自身供应链能力，朝着高质量道路发展。
