作者/龙 菲
编辑/王美琪
在“攻心为上，攻城为下”的新消费时代，今年双11，一众品牌颇有默契地摒弃了对低价的无效内卷。
从美妆护肤赛道来看，品牌回归的风向相当显著。一方面，国际大牌增势明显；另一方面，知名国货品牌也在大单品的拉动下，延续了爆发的势头。
作为多品牌战略践行者，上美股份无疑是今年双11最大的获益者之一。在如此激烈的竞争下，旗下超级品牌韩束凭借明星套盒及新超级单品的拉动，迎来强劲增长。
官方数据显示，双11期间，韩束抖音GMV超11.07亿元，其中正式期GMV达10.19亿，继续保持抖音美妆第一；双11当天更是销售超1.8亿，刷新抖音美妆销售纪录；并荣登品牌自播榜TOP1。
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而另一新品牌newpage一页则在天猫开售3小时业绩即超越去年双11周期，三大渠道销售额涨幅均突破200%，实现跨越式增长。
随着这个双11品牌声量的强势回归，一个新的周期或许就要开启。而上美通过“超级品牌+新品牌”齐头并进的布局，正在革新消费逻辑与格局，实现逆势破局增长。
集中爆发
上美再现王者风范
一如往年，“增长”依旧是今年双11的关键词。
但亮眼的数据背后，也存在一定隐忧。一直以来，双11从来都是全年最具确定性的爆发点，但伴随着消费转型期的不确定性，也让这届双11从一开始就充满悬念。
有行业人士告诉美妆网，所谓的不确定性，用一句话总结，就是消费者“既要又要还要”，不光要买到便宜，还要买到开心，既要产品品质也要情绪价值。如今，新一代年轻人已经积累起了一定的品牌心智，与其一味买价格便宜的产品，不如买更适合自己、质价比更高的品牌产品。
因此，今年双11，韩束破局而出，势能外溢至全渠道，在三大平台实现爆发。其中，抖音双11周期总销售额达到11.07亿，天猫销售总额同比增长超57%，京东销售总额同比增长115%。
其中，「红蛮腰系列」作为爆款产品，有效地将短期的爆红效应转化为长红效应，一举登上天猫面护护理套装热销榜TOP3、拼多多品牌面部护理套装新品榜TOP1，强势拉动品牌势能，实现爆发增长。
新品「X肽超频面霜」，凭借颠覆性黑科技「X肽」，在上市之初就引发市场高关注。此次双11期间，「X肽超频面霜」在天猫爆卖12.5W件，一举登上天猫面霜新品榜TOP2，为韩束业绩增长带来新增量。
一般来说，第一名的选手取得超越性的突破，往往也能带动一整组选手成绩的提升，在生意场上亦是如此。作为上美旗下的第二增长曲线，newpage一页同样承接住了双11的流量，实现跨越式增长。
据悉，newpage一页在线上全渠道GMV同比增长238%，其中，天猫、抖音、京东三平台销售额涨幅均突破200%，值得一提的是，超级爆品一页蛋黄油面霜全网爆卖38万+瓶，登上天猫婴童面霜热销榜榜首，同时位列抖音婴童面霜人气榜TOP2。
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而专为敏感肌肤打造的护肤品牌安敏优，也正逐步成长为上美股份的发展新力量。
在这个双11，安敏优同样实现销量与声量双增长，多渠道销售总额同比增长超154%，成交人数同比增长超153%。此外，安敏优青蒿舒缓特护精华液多渠道销售件数同比增长超156%，登上天猫敏感肌液态精华热卖榜TOP1、抖音商城护肤精华液爆款榜TOP3。通过构建品牌矩阵，上美股份实现了市场细分和专业形象的双重提升，这种策略不仅增强了集团的市场竞争力，还能更精准地定位目标市场，实现品牌间的协同效应。
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回看近一年的中国美妆消费市场，上美毫无疑问成了最强破局者。当中国消费者越来越重视产品质价比，那么抓住他们价值观的底层逻辑，或许便能乘上东风，实现流量破局。
良性增长
打开大促营销新思路
在过去，似乎每个大促节点都离不开“史上最低价”这类宣传字眼，在大家的潜意识中，只要价格足够低，就能吸引消费者购买。但“谷贱伤农”，以牺牲商家利润为代价的策略，终难长久。对于品牌而言，核心在于消费者心智的建立，并让其形成持续不断的复购行为，也就是我们常常说的品牌调性。
但在今年，美妆网观察到了一个新变化——上美率先退出这种竭泽而渔式的竞争，不再以“低价”马首是瞻，而是寻求良性增长的策略，以适应市场变化和消费者需求。
退出恶性内卷，反而让上美在本届双11实现了良性健康增长。以韩束为例，其凭借超级品牌、超级品质、超级流量、超级性价比、超级颜值，带动了高ROI；其中，11月11日当天，品牌自播间销售达到5000万元，ROI数据表现极好，且退货率极低，达播退货率在30%以内。
可以看到，在韩束身上，“超级品牌带来超级流量，超级品质带来消费者认可和高回购率，超级性价比带来良好成交率”这一理念体现得淋漓尽致。也就是说，消费者对于品质的追求，核心落脚点还是在高品质的货盘上。
另一品牌newpage一页，在不断拓宽用户人群的同时，也形成了良好的回购。官方数据显示，一页天猫成交人数同比增长186%，店铺会员同比增长238%，抖音成交人数同比增长338%，店铺会员同比增长430%，位列婴童用品回购店铺TOP2，实现老客和新客“两手抓”。
从今年双11大促的打法可以看出，上美已经形成了科学有效的电商销售模式，通过沉淀优质的用户资产，并逐步转化为忠诚粉丝，最终形成推动品牌可持续发展的循环动力。
近几年，美妆赛道潮起潮落，“今天爆火，明天消失”的故事情节时有上演。如果说行业的上半场是抢夺流量、野蛮生长，那么下半场的关键词则锚定在回归用户、长期主义上。
长期主义，是做品牌的决心，更是上美的初心。
“聚焦是上美的第一战略。”上美股份创始人兼CEO吕义雄曾坚定表示。长期主义的背后，是上美只聚焦化妆品赛道，通过聚焦一个赛道+多品牌裂变模式，以多品牌的成功支撑企业可持续增长。
此外，从今年双11的战绩我们可以看到，上美是国货美妆集团中为数不多的“超级品牌+新品牌”并行发力的企业。而综合性的品牌经营能力，将成为前期可持续发展的关键。
其次，长期主义更离不开产品力的塑造，在功效时代，科研创新显然是助力品牌打造独家竞争力、获取新增长的关键。在全球化妆品底层技术大洗牌的当下，韩束凭借原创性、首创性的“环六肽-9”，向世界提交独属于国人的科学抗衰解决方案。
11月6日，韩束更是获得弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）颁发的“全球自研环六肽首创者”市场地位认证书。
不久前，上美还正式宣布成立“韩束转化医学基金”，通过联动医生临床经验和高等院校的前沿研究，进一步推动科研成果落地应用。这意味着，韩束围绕多肽的“产学研医”布局即将全面完成。
近几年，国货美妆分化趋势更加明显，这也意味着行业比拼进入“Next Level”。从上半年各大头部企业公布的业绩来看，尽管排名变动越来越快，但上美依旧成为最闪耀的“增长明星”。其不仅突破性地跻身国货美妆上市公司TOP2，更是其中唯一营收、净利润突破三位数涨幅的国货美妆企业。得益于持续的科研投入、全渠道布局以及敏锐的市场营销战略，上美的未来，可以说更值得期待。
双11的活力再次证明了中国消费市场的巨大潜力和韧性，这种内生性增长的动力，不仅来自于消费者的多样化需求，更来自于品牌的创新和服务能力。但当大促过去，对于品牌而言，更重要的是如何在双11之外的其他时间段依旧保持市场热度，并实现流量的自然增长。
不穿越周期不能谓之“品牌”。不管什么生意，总会有起落的周期，那些不会随着流量高低和时间流逝的要素，便是品牌力。这不仅是上美的决心，更是初心。
