作者/宋 金
编辑/王美琪
近年来实体渠道接连受创，每一年都被称作是“前十年最差的一年，未来最好的一年”。一方面，作为化妆品销售的主流渠道，CS渠道在过去20年里成就了众多中国本土化妆品品牌的崛起，并快速发展至当前近20万家门店的市场规模。
另一方面，伴随渠道多元化的发展趋势，消费代际的迁移，购物喜好与习惯的改变，传统的化妆品店尤其在客流方面遭遇前所未有的挑战。
但依然有不少先行者愿意作出尝试，从不同维度领拓CS渠道的发展，并愿意将自身的经验分享出去，共赢未来。不难看出，虽然依旧艰难，但CS渠道已然进入了全新的“百家争鸣”时代，在压力中迸发出勃勃生机。
华腾新天地黄兆琼：
把服务转变成“人无我有、人有我优”
华腾新天地贸易有限公司始于1993年，总部设在莆田市城厢区万辉国际城，分别在城厢区、荔城区、涵江区、秀屿区等地开设连锁直营店。截止目前，已有9家连锁直营店。
近年来，化妆品实体零售发生了巨大变化，整个行业进入洗牌期。“集采团购”则成为华腾新天地这两年转型的重心。华腾新天地董事长黄兆琼表示：“以前零售渠道以线下门店为主，但线上平台、微商、分销、社区团购等多样化渠道的崛起，把消费者都给分割掉了，所以后面我们更多地集中在集采这一业务上。”
作为线下专业销售化妆品的渠道，CS渠道一直以来致力于通过人、货、场三大零售要素的升级，为消费者解决肌肤问题。
在过去几年，华腾新天地通过深化产品与服务的适配，推动门店向专业服务和供应链平台的转型。
当下门店的生意逻辑变了，即以前的以货为中心转变为现在的以人为中心的情况下，门店需要从消费者需求出发，围绕其展开精准服务。
重视客户需求、满足客户价值也成为了华腾新天地的重点战略。其在“价值主张”下明确客户的需求以及华腾新天地所能给客户带来的价值，为其提供相应的解决方案。
正如黄兆琼所言：“站在客户角度，关注客户的困难点，帮助他们解决困惑，用心去链接客户，帮助客户，这也是我们突围的方向。在这个过程中，我们在不断提高团队服务能力，并利用AI等工具提升门店差异化服务能力。”
黄兆琼表示：“围绕这个大战略，我们通过主动上门链接，把原来做了十几年、二十几年的老客户重新链接起来。在集采的同时，通过一些附加值的服务全方位满足他们的需求。”
一直以来，在品类的品项选择上，华腾新天地利用差异化优势覆盖化妆品、服装、鞋子、礼品定制等领域。“这也是我的优势，在转型中给我创造了很多新的生产力。原来做生意覆盖延伸出的电信、银行、保险公司的客户可以转化。我们的业务不单只有化妆品，还有鞋、服装、礼品定制、妈祖文化文创，客户的需求又变成我们一条新的生路出来。”黄兆琼说。
据黄兆琼介绍，在这个基础上，华腾新天地打造了线上商城，里面有8万多个产品，把集采的大客户引到线上去下单。线上商城中多品类的组合，让客户有更多的选择，也可以带动整个货盘，单靠卖化妆品现在是很难的。
从最初的化妆品专卖店，到融合线上线下的O2O模式，进而打造一站式购物平台，黄兆琼极具前瞻性地发展目光带领华腾新天地在不断的探索中走了一条独特的转型之路。门店与平台两者并存，不断扩大市场渠道，为门店转型赢得更多生机。
零售业的本质是围绕价格、商品和服务体验三大要素拓展生意。黄兆琼告诉美妆网记者：“其实用这么多方法，核心最终还是落地到服务上，像原来卖产品是'人无我有、人有我优'，现在是把服务转变成'人无我有、人有我优'，这样门店才能走出差异化路径。”
流量（顾客）在哪里，营销就要到哪里去。传统营销已不适用于当前的门店经营，线下连锁门店正在不断转变经营思维，借助线上平台为线下门店引流拓客。
据黄兆琼介绍：“我们目前更偏向做视频号，专注私域运营，我们的私域顾客复购率在35%以上。抖音引流过来的顾客存活率可能只有15%-20%，很多都夭折了。新顾客又不信任你，粘性太低。目前更多的是在老顾客群体上发力，通过老带新，这是最坚固的群体。”
当被问及化妆品店未来的发展方向时，她表示，所有的生意都要回归到根本，没有站在客户角度的走心服务是走不长远的。“美业仍是刚需行业，从小孩到老人，他们都有（这方面）需求，这绝对是永恒的话题，实体店也是永恒存在的，因为服务是线上做不了的。”她直言，最终我相信消费者会往线下走，线下当然也不是原来传统的卖货方式，肯定要有一些新的、吸引人的、有附加值的、差异化的输出，这样才能跟客户的联系更长久，让生意更加持久。
顶真陈婷：
门店卷服务、卷效果才有出路
丰富个性的体验、新鲜快捷的服务，成为线下实体门店实现销量增长的关键因素之一。体验与服务的转型升级或将成为CS渠道的破局之道。
2004年成立的顶真化妆品如今已发展18家门店，其中包括16家化妆品实体店和2家美容SPA养生馆。
面对当前的消费升级和渠道分流，顶真正在积极探索新的渠道。目前，顶真正在与相关公司合作，将在抖音、视频号、小红书等全域平台打造属于顶真自己的IP，探索公域流量，利用公域流量拓新客。
“大部分店都面临客流量减少的问题，顶真的抖音、视频号在打通阶段，目前在组建专业团队，预计月底会上线。”顶真化妆品接班人陈婷表示，要做好线上渠道，背后必须要有公司，从门店升级成公司去更新运营，才能更好地借助抖音等线上渠道赋能门店，给门店引流，增加曝光，用线上服务线下，把线上线下彻底打通，进而深耕线下。
零售的本质就是关注消费者的需求。无论线下美妆如何转型，最终还是要关注消费者是谁，他们的需求是什么。
“卷产品肯定卷不过线上，线上价格太便宜了，门店只有卷服务、卷效果，解决客户皮肤问题，才有出路。”在陈婷看来，在当今护肤领域，消费者对于解决肌肤问题的需求日益增长且愈发精细化，门店需要瞄准她们在护肤专业知识方面缺失，用专业服务帮助他们解决皮肤问题。
如何满足消费者的需求？陈婷表示，门店要想满足消费者需求，必须具备两个必要条件：一是安全有效的产品，二是销售人员具备专业皮肤分析能力，能为消费者制定专属的护肤计划，让消费者在不同阶段有不同的护肤侧重点。
此外，为了帮助消费者自主选品、精准护肤，顶真在店面的陈列布局上严谨推敲。根据不同门店的定位和所处的地理位置，顶真也针对性地调整了货品结构。例如，在商场店，顶真店内进口洗护、进口家居清洁品类的占比较高，配置的护肤品也以资生堂、玛丽安保莱等知名品牌为主。而乡镇店则以大众日化、家居清洁、流量品牌为主。
近年来，顶真也在不断梳理货品结构，精简优化品牌。“我们现在的货品结构调整是会偏向于利润比较高一点的国货品牌。国内的流量品牌依然也会卖，但不会成为主推。现在我们与品牌合作很谨慎，品质、公司实力和背景很关键。”陈婷说。
顶真的转型也证明了在消费者消费意识升级的当下，企业的服务意识也要升级。以前，门店卖的是产品；如今，门店卖的是产品+服务。
目前顶真所有门店的经营核心已从侧重销售转变为帮助消费者解决皮肤问题，这一变化获得了消费者信任，产品复购率得到大幅提升。
“线下实体店再难也会有出路，我们的步伐不会停。”陈婷表示。
可以预见的是，随着科技护肤浪潮席卷终端零售，门店将结合自身优势不断进行优化升级，运营模式将会更加专业化、精细化。未来，化妆品店能探索出更多适合自己的经营模式，百花齐放。
“2024美妆新流量大会暨配方大赏”
议程公布：
