茅台与年轻人之间，已再无「代沟」
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2023-09-09 17:58
上海
9月4日，一股神秘力量席卷了小红书，朋友圈和短视频平台。瑞幸咖啡和国民白酒品牌的梦幻联动，推出联名产品“酱香拿铁”，一天时间里多次霸榜热搜。两个品牌加起来的影响力也让本次的营销事件辐射至全年龄段。瑞幸至今联名过十多次，但这次的热度称得上史无前例。瑞幸官方也发出推文，官宣酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1个亿，创造了单品首日的“神话”。中国人自己的联名产品，热度不亚于FENDI联名喜茶。产品一经上架，几乎所有门店都出现了爆单的情况。很难想象，之前从下单到喝上一杯拿铁可能连十分钟都不用的瑞幸。前面加上“酱香”二字需要等待两三个小时，甚至是直接售罄。其实瑞幸在营收上已经超越了星巴克中国，也在某种程度上，摘得“中国咖啡一哥”的桂冠。瑞幸确实有活，之前联名哆啦A梦、JOJO、线条小狗...每一波都能紧紧抓住GenZ一代的心。但导致这波联名的史无前例的热度的原因，最关键还是咖啡中，确实含有真茅台，只能说是更适合中国宝宝体质的拿铁了。茅台的热度一直居高不下，作为长期以来的硬通货，五十三度的飞天茅台几乎不能原价购买，在二级市场的价格居高不下，基本来说，一瓶价值都在三千元左右。但作为一杯“酱香拿铁”，19元就能喝上真茅台，对于年轻人来说，何乐而不为。这次的热度就连有些省份的公安官方号都赶上了这一波的热度，关于喝酱香拿铁会不会导致酒驾的事情，可能没有那么重要。最重要的是，应该承认瑞幸这一波确实是赚麻了..也有网友化身“网络警察”，截图保留朋友圈中晒出酱香拿铁的好友保留证据，平时赖酒有一手，这回酱香拿铁咋就千杯不倒。不过基本清一色所有公安号给出的答案都是“喝完之后血液中酒精按量均为0”，这让部分网友不得不怀疑“酱香拿铁”里面到底是“真材实料”还是“夹带私货”。首日售卖下午就有人开始锤瑞幸。酱香拿铁里面拿铁全是科技与狠活，没有真的茅台。面对越来越多的质疑声，使得瑞幸官方也不得不出面进行一波澄清。放出了在生产线使用贵州茅台酒的作为原料的生产视频，打消了网友们的怀疑。至此，一场经典的营销案例就此诞生。越来越多的饮品品牌，似乎找到了版本答案。之前喜茶与藤原浩、Fendi的联名进军潮流时尚，引发抢购风潮。但瑞幸另辟蹊径，直接打入酒圈内部。茅台真有这么大魅力？茅台又代表着什么呢？茅台酒起源于贵州省茅台镇，已有数百年的历史。每年的茅台酒产量有限，供不应求，使其在市场上具有很高的珍贵性和收藏价值。毫不夸张的说，如果想收集齐全茅台酒。难度不亚于纯盲盒的球星卡、泡泡玛特等手办系列产品。按酒的品质高低能分为：普茅、微调、小批量勾兑、珍品、陈酿、特制陈酿、年份酒七大类。按照种类具体分类可为：系列酒、普茅、纪念酒、定制酒、陈酿酒、年份酒等。按照出厂年份，又可分为茅台新酒、次新酒和茅台老酒...版本之多，品类之丰富，光有钱还不行，有些酒限时限量发售。过了这个村，就没这个店。这些年来，白酒跟“餐桌应酬”捆绑得太深，给人一种压抑的感觉。白酒几乎可以跟“应酬”“千杯”划为等号说起白酒，“我干完，你随意”这些画面与白酒基本脱离不了干系。用高度酒来“自虐”，才能表达诚意，用这种方式证明自己的人品。白酒已经脱离了原来的本质，好不好喝什么都不重要，更像是一种自我表态，容不得半点虚假和水分。官位比你大，所以你得喝。辈分比你高，所以你得喝。赚的比你多，所以你得喝。面对这种“酒桌文化””商务局“，几千余年的儒家文化，甚至是金钱与权力的绝对服从，这让大多数从小备受家里宠爱、崇尚自由的年轻一代嗤之以鼻。茅台也是白酒的一种，这波年轻人的AOE也开到了茅台，无辜躺枪的同时也被年轻人嫌弃。白酒一开始的策略、定位、宣传推广，始终都是一副高高在上的样子。没有贴近年轻的消费群体。光这一点，能从白酒的广告能够看出，几乎清一色所有的广告都在表达，自己家的白酒是高贵出身。”品味中国“、”中国荣耀“、”荣耀见证“。这样的口号在白酒的广告中，比比皆是。因为“我”尊贵和高贵，所以你必须就要喝“我”。这让年轻人并不买账。”你高贵，你尊贵，和我一点关系也没有。“其次白酒算是蒸馏酒，没有明显花果的味道。如果是第一次喝茅台，可能还会觉得有一股酱油的味道。这也可能是年轻人喜欢葡萄酒的原因，不仅仅是因为葡萄酒“有逼格”且"高大上"。由此可见，茅台的无论是售价还是白酒的刻板印象都超出了年轻人的承受范围。面对两三千元，甚至是原价的茅台。让许多年轻人都望而却步，茅台也显然明白这一问题。茅台与年轻人的代沟，甚至比他们和父辈都要大。而且，就算是喜欢喝白酒的年轻人，可能也会选择相对便宜的江小白。茅台打入青年文化，能够让年轻人能够喝到第一口茅台，也是下足了功夫。
不断在年轻人眼中刷新视野，算是茅台的一大策略。前段时间，茅台曾推出过茅台牌蓝莓精酿酒。试图用“新生代、新酒饮、新表达”这三个维度开拓青年人的市场。果味精酿在对于年轻人来说可谓不陌生，且四五百的价格对比千元茅台，显然划算很多。正如西方不能没有耶路撒冷一样，飞天茅台才是公司的金字招牌，公司的核心和企业文化。不是茅台不好喝，只是年轻人承受不起。为了让年轻人能够品尝到第一口茅台。茅台后来也推出过一百毫升的迷你版飞天，售价仅为399元。至此，年轻人开始拥抱茅台，茅台也成为了部分青年逢年过节、朋友聚会小酌的“面子神器”。显然茅台公司也不满足于此，其实所有白酒企业都会面临这样的一个问题，如何让更多的年轻人买单。茅台也开始了“向下兼容”，推出了“茅台冰淇淋”。茅台采用限区域发售方式，茅台冰淇淋在去年夏天曾一度被炒至250元/杯，点燃了年轻人高涨的尝鲜热情以及对茅台更多的向往。茅台打入年轻人的圈子也离不开明星大牌们”义务带货“，其实茅台在国内本来就受到了很多rapper的喜爱。在今年国际音乐节RollingLoud泰国站，更高兄弟的PSY.P直接在音乐节现场把茅台倒进鞋里喝，致敬澳大利亚传统的同时，也无意间形成了一波“文化输出”。
除了得到国内说唱歌手的喜爱，就连王嘉尔也成为了茅台酒的野生代言人。不止一次在公开场合豪饮过茅台，更是在油管上分享自己的夜间护肤流程中，必须来上一点茅台。无论是和制作人聊聊音乐，寻找灵感，甚至是一个人静静，茅台都是必需品。“我爸都和王嘉尔有共同点”也能够看出，茅台文化现在确实是人尽皆知。而茅台，尤其是飞天茅台，也成为了大多数心中的天花板。via youtube@Harper's BAZAAR可能酱香拿铁好不好喝也不重要，这次瑞幸与茅台联名无疑是成功的，也是给国内产品营销史上留下了浓墨重彩的一笔。其实我们应该明白，茅台这次与瑞幸的联名最主要的目的也是更多建立和年轻消费者之间的联系。无论用什么方式，都要让年轻人能够喝到第一口茅台。世界上只有两种白酒，茅台和其他白酒。想必有这样的口号存在，足以证明茅台在国人心中的地位。茅台作为近百年的老字号，这次也成功打入年轻圈层。让更多年轻人感受到独有的酱香文化与情怀，打破年轻人对于茅台的刻板印象，或许才是本次联名的真正意义。
