聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者｜Anqi Wen 编辑｜Mos Wu
图片来源：HAY
10 月 10 日，瑞典家居品牌 IKEA 所有者 Inter IKEA 集团宣布，2024 财年，IKEA 品牌全球销售额为 451 亿欧元，“性价比”成为其未来战略的关键之一。
集团指出，在全球家居市场频现疲态时，IKEA 通过在 63 个市场降低平均价格来积极应对。此外，IKEA 也主要加强了线上渠道的用户体验，通过降价与数字化销售推动了业绩增长，在目前的全球家居市场仍占据约 5.7% 的份额。
与此同时，受房地产行业的影响，全球家居家装市场均呈现出不同程度的需求波动，科技创新与可持续发展成为行业关键词。而在中国市场，越来越多的海外家居品牌开始开设旗舰店，展现出独特的发展节奏与差异化策略。
本文将聚焦在中国开出首店的海外小众家居品牌们，探讨个性化设计、渠道拓展及消费者偏好如何影响其在本土市场的发展前景；同时，结合近年来崛起的数字化平台媒介，本文旨在为期望入驻中国市场的海外品牌提供全新视角，识别本土市场的增长机会与潜力。
小众家居品牌频频开店
现在是最佳时机吗？
在宜家通过“价格战”不断抢占市场份额的同时，中国本土家居行业也面临外部竞争压力。2022 年，拥有家居与生活方式品牌 HAY、&Tradition 及 NINE 的 Nine United 集团在上海和北京双城开店，正式宣告进军中国市场。而今年十月，另一意大利设计师家居品牌 SELETTI 也在原上海妇女用品商店，即现在的 LADY 淮海，揭幕亚太地区旗舰店。
&Tradition 母公司 Nine United 集团在上海和北京双城开店，正式宣告进军中国市场。
图片来源：Nine United
根据艾瑞咨询于 2023 年底开展的调研，约 60% 的本土家居消费群体年龄在 30 岁以下，市场逐步走向个性化与定制化，为众多海外设计师家居品牌带来了新的增长机遇。不过，随着本土市场需求的增长与消费结构的变化，我国家居市场也面临着高度同质化与价格体系不透明等问题。这种市场环境对入驻的海外品牌而言，既蕴含机遇，也充满挑战。
作为全球制造业大国，中国不仅是众多国际家居品牌的重要代工基地，其本土家居行业的供应链也构成复杂。根据艾瑞咨询统计数据，近年来，我国家居产品的零售价构成中，渠道成本占比约 65%，而生产成本仅为 35%，这使得渠道商在市场中拥有较大的议价空间。在此结构下，“性价比”导向的消费观念，以及社交平台上兴起的“平替”趋势吸引了部分消费者购买仿制家具，不仅对品牌形象构成损害，也将推动市场低价竞争，形成恶性循环。
中国不仅是众多国际家居品牌的重要代工基地，其本土家居行业的供应链也构成复杂。
图片来源：&Tradition
对于小众家居品牌而言，尽管在此时进驻中国市场挑战不小，但这既是把控价格体系、整合和规范渠道发展的关键举措，也是在消费降级趋势下，提升品牌知名度，并与消费者建立情感联系的必要方式。常驻成都的室内设计师 Jasmine Sun 表示，实体门店为小众品牌提供了“全方位展示品牌品味”的机会，同时，也让消费者更直观地体验到品牌的人体工学设计和环保理念的实践。
随着越来越多独立家居设计品牌选择在中国开设旗舰店，不仅凸显出本土市场对“小众”产品需求的增长，也凸显了中国年轻消费者在生活方式和消费观念上的转变。
新家居理念：
生活与社交的汇集点
值得注意的是，全球化经营已经成为小众家居品牌促进增长的必要途径。根据品牌创意营销机构 Pilot 统计，2023 年，HAY 品牌大约 70% 的年度收入来自非本土市场。
“家居产品，作为一种耐用消费品，不会像美妆和服饰流行的那么快，从萌芽、成长到流行，需要两至三年。”小红书商业家居平台专家负责人菀得告诉 Jing Daily，“十年前，或者五六年前，住户会适应房子本身，根据房子的格局摆放家具，而现在则是‘以我为核心，为我所有’，更少受到硬件的限制。”
随着年轻一代进入“成家立业”阶段，其对家居产品的消费观念也随之发生显著转变：家不再仅是居住空间，而成为表达自我、承载社交功能的重要场所。消费者需求日益细分，反映出新的精神追求和价值体系。菀得指出，在小红书上，#极简风# 标签的浏览量已达到 18 亿次，#极简主义生活# 则高达 37.9 亿次，“流行趋势的背后，体现的是人们对简约、自在、简单生活方式的向往”。
在小红书上，#极简风# 标签的浏览量已达到18亿次。
图片来源：小红书截图
同时，根据 IKEA 发布的 2024 财年最新财报，线上销售已占其总销售额的 26%，较往年显著提升。对于家居产品这一依赖强线下体验的行业来说，开设实体门店固然是巩固客群的关键步骤，然而，如何在全渠道中增强消费者体验，对于不同规模的品牌而言都是亟需解决的难题。对于进入中国市场的国际品牌而言，有效利用内容驱动型平台不仅可以大幅提升品牌触达率，还能更精准地锁定目标客群，实现营销策略的优化。
在室内设计师 Sun 曾经长期工作过的上海，中产经济盛行，“年轻、30 岁左右，处于轻生活负担状态的住户”是较为高端的设计师家居品牌的消费对象，而在她目前定居的成都市，又呈现出不同的消费者偏好，“反而这里的消费者预算普遍较高。上海的房价太贵，而在成都的年轻人人均可支配支出更多，会优先考虑实用性和舒适感”。
这一点也在小红书平台的用户分布上也有所体现。菀得与 Jing Daily 分享：在小红书上约 2 亿的家居用户中，来自一二线城市的消费者们偏向于个性化与定制化产品，更愿意“遵循自己的趋势”；与此同时，新一线城市的高净值人群逐渐展现出对奢侈家居产品的消费潜力与购买动机。品牌如何调整销售策略，将因城市和人群的不同而逐渐差异化。
细分赛道
迎来差异化发展前景
从长远来看，我国家居市场对个性化产品的需求持续增长，且消费者的版权意识日益提升。政策层面的支持也为海外品牌进驻提供了利好信号，各品牌逐渐加速分化，市场整体呈现稳步增长的趋势。
以 IKEA 为代表的集合家居商场正带动“性价比”风潮，新兴零售模式逐渐盛行。根据杭州市家具商会发布的《2024 年中国家居市场消费洞察》，近年来，我国中小型家居卖场的销量有所放缓，消费者对体验型家居场景的需求不断增长。未来，IKEA 可继续利用其大型家居产品集合的优势，向“全屋定制”领域拓展，打造出更沉浸式的“家居展厅”与家居产品组合，以提升其市场竞争力。
以 IKEA 为代表的家居商场正带动“性价比”风潮，新兴零售模式逐渐盛行。
图片来源：IKEA
与此同时，本土家居市场对创新产品依旧充满期待。对于较小规模的海外独立家居品牌而言，开设旗舰店并树立品牌知名度后，应深入明确其品牌的核心客群，并将“爆款”产品、品牌与目标消费者的生活方式紧密结合。在这一方面，数字化平台和电商的快速发展为这些品牌提供了更有效的消费者触达路径，帮助其稳定供应链、精准定位客户需求，从而推动销量增长。
在解决“低价竞争”和“仿制家具”问题方面，国际奢侈品牌们也已经入局。LVMH、OTB 集团和 Prada 集团等奢侈品巨头组建的 Aura 区块链联盟最近宣布，将推出一系列可追溯措施，为品牌提供数字产品护照（DPP），帮助消费者了解产品的产地、材料和可持续性信息。而在本土市场，除了强化品牌供应链溯源体系外，提高消费者的版权意识和对设计的重视同样至关重要。
小红书也透露，将在未来持续丰富其内容生态圈，通过引入更多海外先锋的家居 KOL 提高用户认知，并将奢侈家居品类作为未来重点发展策略之一。值得关注的是，继在上海开设旗舰店后，奢侈品家居品牌 FENDI Casa 选择成都作为其第二家独立门店的落地城市，表明了该品牌在西南市场的战略布局意图。
奢侈品家居品牌 FENDI Casa 将扩张中国西南市场。
图片来源：FENDI
随着更多年轻消费者对个性化和定制化的需求增长，未来中国家居市场中也迎来全新的发展活力，实现不同细分赛道下品牌与消费者的共赢。
