作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu
图片来源：天猫
上周，第十六个“双十一”购物节落下帷幕。被称为“史上最安静的双十一”，这一届无疑将成为消费行业的一大拐点。
2009 年，淘宝首次推出“双十一”购物节，标志着一个消费主义新时代的开启。至今，“双十一”已经走过了 15 个年头。由于今年三八妇女节和“618”大促的不尽人意，业界对今年“双十一”的预期普遍较低，阿里巴巴甚至首次宣布取消了天猫“双十一”晚会。
然而，各大电商平台的销售业绩并非全然低迷。根据星图数据的监测，从各大平台大促开始至 11 月 11 日 23:59，综合电商平台和直播电商平台的累积销售额达到 14418 亿元人民币，同比增长 26.6%。天猫共有 589 个品牌成交额突破亿元，同比去年增长 46.5%，创下历史新高；京东的购物用户数同比增长超过 20%；抖音有近 1.7 万个品牌成交额增速超过 500%；小红书千万级商家数量是去年同期的 5.4 倍，单场成交破千万的买手数量是去年同期的 3.6 倍。
一方面，国家补贴政策、平台退货政策优化、大促周期拉长等措施，都对销售业绩产生了积极影响。另一方面，某些品类和品牌的业绩表现也不乏亮点，为消费行业指明了新的机遇。
低价狂欢不再
消费进入长期主义时代
由于过去几年中消费主义的盛行，低价促销活动已从一年一度的盛事扩展至几乎全年无休，导致消费者对低价折扣感到疲劳。
去年“双十一”，拼多多以低价策略引领电商行业进入“全网最低价”的竞争。然而，今年的“双十一”呈现出不同的局面，各大平台开始从低价战中撤退。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，平台竞争更需要比拼“价格力”，指的是在品类的每一个价格带都有竞争力，包含价格、商品质量和服务，而不是一味卷低价。整个流量体系都在完善，比拼的不是纯粹的低价，而是品质低价。阿里园区里打出“Value Beyond Price”的标语，强调“质价比”作为主要竞争力。
CBNData 发布的《双 11“好物天花板”年度榜单》指出，简单的折扣满减已经不能满足现在的消费者，人们愿意为改善个性生活的产品买单，消费市场的竞争格局也随之悄然变化。品牌必须在质量、价格、颜值、功能等多个方面给出更有力更针对性的回答，才能真正获得市场的青睐。
从“双十一”的最终成交额来看，追求品质的长期主义消费观正在抬头，多个高客单价品牌和产品表现亮眼。
在天猫平台，高端奢美品牌同比去年同阶段增长近 30%，500 元以上美妆新品同比增长超 200%，2000 元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长 60% 以上。这一趋势在户外行业尤为亮眼，多个高端品牌成交显著增长，Salomon 成交同比增长 120%、昂跑成交同比增长 175%、猛犸象成交同比增长 222%。而在京东平台，奢侈品消费表现出强劲增长，近七成奢侈品消费者选择在京东购买 Louis Vuitton、Gucci 及 Balenciaga 等奢侈品牌，而 Miu Miu、Zegna、Tory Burch 等品牌成交额同比超 3 倍。
Salomon、昂跑、猛犸象在本次“双十一”中的明星单品
图片来源：品牌天猫旗舰店
“双十一”的成交数据表明，纯粹的低价狂欢已成为过去时，理性的消费者将目光聚焦品质与价格的平衡，电商平台和品牌也在适应这一变化。
讲故事取代“上链接”
“购物节”转型“品牌节”
尽管今年的天猫晚会未能举行，但这并未减弱各大品牌在“双十一”期间的营销热情。品牌们使出浑身解数，利用这一购物狂欢节作为展示自身品牌价值和加强品牌形象的窗口，推出了形式各异的线上线下的创意营销活动。
上月，天猫超级品牌日携手超 50 家超级品牌，开启“天猫双 11 超级发布”活动，一直持续至“双十一”当天。活动以“超级品牌 DNA 动了”为主题。顾名思义，此次活动不以销售转化为直接目的，而是注重传播品牌精神。对于向来重视品牌形象塑造的时尚、美妆与生活方式品牌们来说，这更是一个抓取流量的好时机。
在线下，迪士尼、乐高、麦当劳、Urban Revivo 等品牌推出专属装置，邀请消费者前来互动打卡；音箱品牌 Marshall 举办“Funhouse 音乐站”，让参与者在音乐派对中感受品牌与摇滚乐紧密相连的 DNA。通过在游玩中感受品牌美学与故事，参与者们完成了从视觉吸引到精神共鸣的转化。
Marshall“Funhouse 音乐站”
图片来源：Marshall马歇尔
对于具有圈层属性的户外品牌而言，这也是一个加深圈层链接、拓宽受众群体的机会。以哥伦比亚为例，其不仅在线下打造了露营装置，还在线上直播新品大秀，在冰湖、瀑布、山川等多元的户外场景中传递产品价值与品牌精神。
向来在“双十一”购物节中占重头戏的淘宝直播也有所改变。今年，淘宝直播主打“品质直播”，即“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式。这意味着淘宝直播不再盲目追逐单场直播的爆发，而是着重传播产品价值。
当冲动消费已成为过去式，“三二一，上链接”般的口号式促销无法再吸引消费者下单，电商平台和品牌们开始重新思考消费者们为何而买，从而回归到对“品牌力”的精心打造。今年的“双十一”已经不再仅仅是以销售为导向的“购物节”，而是转变为一个重视价值传递的“品牌节”。它成为了品牌讲述自己故事、提升品牌认知度和培养消费者忠诚度的重要平台。
多品类齐开花
国货依然势不可当
低价狂欢已去，“品牌力”的时代归来。在“双十一”这场品牌力的竞技场上，国货品牌凭借其出色的表现，再次彰显了它们的市场地位。
在天猫“双十一”预售首日，李佳琦直播间累计上线超过 200 个国货产品链接，覆盖了美妆、宠物、母婴、家电、服饰等多个热门品类。预售首日晚 8 点开启后，在不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品迅速售罄，展现了国货品牌的强劲的吸引力。其中，珀莱雅的表现尤为突出，在开卖五分钟内销售额就突破了亿元大关，从预售首日开始一直稳居美妆榜第一，最终拿下天猫美妆双十一成交总榜第一的宝座。
天猫美妆总榜、抖音电商护肤品牌总榜
图片来源：天猫、抖音
国货的突出表现并不意外，这是因为国货受众一直在持续扩大。阿里妈妈《2024 双十一消费人群白皮书》特别指出，本次“双十一”快速走强的消费群体之一“国货坚定群体”，其规模、客单价、购频、购宽都有显著增长，并且在购买品类方面，呈现出服饰、家电、日用品、宠物等多品类全面开花的特征。高增长的国货品牌代表有珀莱雅、ubras、可复美、华为等。
国货的“品牌力”还在持续加强。根据科尔尼咨询的调研，71% 的受访者对国产大品牌的认可度和信任感较高，高于国际大品牌的 62%；52% 的受访者表示未来将增加国产大品牌的消费，其中 94% 的受访者以“信任”为消费驱动。
经过多年耕耘，国货已经建立起强劲的品牌力，同时又满足了消费者对“质价比”的期待与对文化认同的追求。如今，国际品牌与国货品牌的竞争已经进入全品类、常态化状态。
今年“双十一”标志着消费行业的一个新拐点。低价狂欢已逐渐远去，取而代之的是注重长期价值的购物体验。在长期主义理念的驱动下，“品牌力”在消费者决策中的重要性将继续上升，国货品牌凭借强劲的增长势头，在这场战役中已经取得了丰硕的成果。经济下行期也是行业洗牌期，对品牌们来说既是考验也是机遇。
