聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu
图片来源：Louis Vuitton
转眼间 2024 年已经来到第四季度，各大奢侈品集团的成绩单却并不尽如人意。LVMH 集团 2024 年上半年的销售收入和净利润双双下滑，其最大的收入来源时装和皮具业务也表现不佳。开云集团的表现同样暗淡，上半年经营性营业利润大跌 42% 至 16 亿欧元，净利润猛跌 51% 至 8.78 亿欧元。
与此同时，旅游行业回暖复苏、沉浸式体验备受热捧，带动了酒店、美食和高级餐厅等体验式消费的稳步增长。“体验经济”正以快速增势席卷多个行业，尤其是高端消费行业。这是否给予奢侈品行业一些启示？
何为“体验经济”？
尽管“体验经济”在近些年才得到广泛讨论，但它并不是新鲜词。早在 1998 年，哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文，提出了“体验经济”这个概念，即“以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间”。
纵观商业经济的形态演变，经历过“产品经济”（又称“农业经济”）、“商品经济”（又称“工业经济”）、“服务经济”后，“体验经济”的时代正在到来。与前三者相比，“体验经济”的特别之处在于追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。而由“体验经济”的特点可见，其并没有明确的行业限制。餐饮、酒店、旅游、演出等行业均可借“体验经济”之势收获增长。
“民以食为天”。饮食，作为日常生活中必不可少的环节，成为首先被“体验经济”影响的行业之一。在小红书等社交媒体上，人们对“漂亮饭”津津乐道。顾名思义，“漂亮饭”指高颜值的饭菜，同时新奇有趣的餐饮体验也被纳入这一讨论中。在味觉体验以外，“漂亮饭”还能够带来视觉享受，激发消费者的分享欲，因此在社交媒体上的声量迅速增长。目前，小红书话题 #漂亮饭# 的浏览量已经超过 3298.7 万次。
Dior 松花湖限时精品店及其旁另设的 Dior 咖啡厅
图片来源：Dior
奢侈品牌纷纷入局餐饮业，借助“美”食来丰富品牌美学。前年，Louis Vuitton 首家中国餐厅“The Hall 会馆”在成都开业，打造泛欧陆风的精致餐饮。Dior、Maison Margiela、Ralph Lauren、Tiffany 等奢侈品牌也于近年在中国开设咖啡馆。
不仅餐饮，奢侈品牌也在通过跨界合作演出、酒店、旅游等产业来增加自身“体验”属性。例如，Valentino 两度联手沉浸式戏剧《不眠之夜》、Ports 为《初步举证》、《玩偶之家2：娜拉归来》等定制舞台服装造型、始祖鸟在松赞的两家酒店开出高山门店，这些跨界合作均是奢侈品牌拥抱“体验经济”的有力例证。
位于松赞香格里拉林卡的松赞 x 始祖鸟会客厅概念店
图片来源：松赞旅行
当下的消费者
在追求什么体验？
虽然“体验经济”在行业上没有确切的界定，但消费者究竟在追求何种体验，却是各行业需要明确的问题，这也是真正抓住“体验经济”顺风车的关键。
基于长期对中国市场的深耕，Jing Daily 洞察到“奢侈”这个词已经无法定义当代语境下的精致生活方式，故而提出“精致中国”倡议，引领行业共同探讨中国自古沿袭而来的“精致”理念。聚焦“体验经济”，其背后显然是消费者对精致生活的深度追求，是他们对个人情绪与感受得到充分满足的需求。
《2023 年轻人搜索关键词报告》将“松弛感”定为年度情绪关键词，这是年轻人对抗快节奏高压生活的态度，由此也延伸出对慢生活的向往。千瓜发布的《2024 十大生活趋势》中，“慢生活症候”榜上有名。2023 年 4 月至 2024 年 4 月，小红书“慢生活”相关种草笔记数同比增长 180%，几乎涉足所有热门行业。
小红书“慢生活”相关种草笔记数同比增长 180%。
图片来源：小红书截图
高净值人群是奢侈品消费中坚力量。对于他们而言，“体验消费”同样受到青睐，尤其是能带来让消费者感受到身份认同与地位象征的“区隔感”奢侈体验。胡润研究院发布的《2024 胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》显示，中国高净值人群体验消费增长明显，其中增长最快的是高端服务消费（酒店、旅游和健康服务等），市场规模达 830 亿元，同比增长接近 20%。当物质条件丰富之后，实体奢侈品的受众拓宽，其所能带来的“区隔感”日益下降。花费高昂却消耗速度快的奢侈体验取而代之，成为高净值人群区隔于其他人群的象征。
在流行趋势层出不穷的今天，“体验经济”的形式也在不断变化。面对难以预测的市场环境，洞察消费者追求的体验才是锚点。
“体验型”奢侈品行业
是什么样的？
每每提到“奢侈品”，人们总是将其与高昂的溢价联系在一起。《奢侈品战略》一书中指出：“价格溢价是奢侈品的一部分，体现了它的梦想价值。”在现今的消费环境中，人们是否还会为奢侈品的“梦想价值”买单呢？2024 上半年的行业成绩单中已然藏有部分答案。
当奢侈品消费从“梦想价值”驱动演变为“性价比”驱动，那么奢侈品的溢价自然会受到一些消费者的质疑，这也是业绩遇冷的主要原因之一。反观“体验型”产品，因为注重个人感受，因此价值难以量化，具有较大的溢价空间。值得买科技和消费日报联合出品的《“省”与“花”的平衡木——2023 消费市场年轻人兴趣消费趋势报告》指出，在功能性需求上，消费者可以接受通过二手、租赁、平价替代等形式，满足核心的使用需求；不过，在体验感价值上，消费者则愿意为了情怀、现场氛围、猎奇体验等，支付功能性之外的溢价。
“体验经济”的势头只增不减，奢侈品行业又会有哪些新变革？以 LVMH 集团为首的奢侈品巨头早已以“体验经济”为基石，加注餐饮、酒店、旅游、娱乐等行业，打造新的奢侈商业帝国。仅今年上半年，LVMH 集团动作频频，先后宣布成立娱乐部门、投资豪华酒店东方快车（Orient Express）、收购美国迈阿密的 Casa Neos 池畔酒店与巴黎老字号餐厅 Chez l'Ami Louis。
LVMH 于近期收购巴黎老字号餐厅 Chez l'Ami Louis。
图片来源：LVMH
今年秋季，由 LVMH 酒店管理集团开发的高端酒店品牌白马庄园（Cheval Blanc）将在印度洋之心揭幕旗下又一佳作塞舌尔白马庄园。白马庄园的开山之作始于 2006 年——在法国高雪维尔开业的高雪维尔白马庄园，随后其陆续落地马尔代夫、圣巴斯岛，圣特罗佩、巴黎以及如今的塞舌尔。从这一赋予顶级奢华酒店全新理念的高端酒店品牌稳健的扩张步伐，我们也可窥知奢侈品巨头对于“体验经济”的加码。
“体验经济”时代已来，与其说它冲击了传统的奢侈品行业，不如说它为行业注入了新鲜血液。集团、品牌、消费者，以及这三者间的关系，都在“体验经济”的推动中进入下一个时代。
编辑
Jing Daily 中国区资深内容经理
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。
