聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者｜Bethanie Ryder 编辑｜Anqi Wen
图片来源：Gucci
中国消费者在“毛孩子”们身上的花费已经创下新纪录。值得注意的是，这一次推动市场发展的不仅仅是普通的宠物食品和配件，受奢侈品牌和内地市场对健康和养生风潮的持续关注，高端宠物市场增长最为迅猛。
根据艾媒咨询此前发布的报告，2023 年中国宠物经济规模已达 829.9 亿美元，预计到 2028 年，市场规模将增长至 1610 亿美元；其中，一线城市女性是宠物消费的主力军，18 至 30 岁年龄段的消费者占比最大。
随着中国社会经济的重大变化，结婚率下降、单身经济增长和出生率降低等现象逐渐显现，人们在宠物上的花费也日益增加。此外，瑞银集团最近发布的数据也表明，近 80% 的中国宠物主人在疫情后都维持或增加了对宠物的支出。
今年早些时候，奢侈品营销机构 Reverse Group 的联合创始人 Anaïs Bournonville 告诉 Jing Daily，养宠物已经成为一种重要的生活趋势，越来越多的中国年轻人将宠物视为自己的家庭成员。高端产品线已成为中国宠物市场最新的活力来源。Bournonville 指出，内地的年轻一代往往会毫不犹豫地“为他们的宠物购买奢侈品，包括 Gucci 或 Celine 的配饰”。
国际品牌们迅速抓住了商机。2021 年，Hermès 推出了一款售价 1254 美元的橡木狗碗；Tommy Hilfiger 则与 Kanine 合作，在 2022 年推出了首个宠物系列；Celine 在其宠物配饰广告中展示了前创意总监 Hedi Slimane 的拉布拉多犬 Elvis；Fendi 则推出了奢华宠物旅行装备；Gucci 开始提供定制宠物产品；今年六月，Pharrell William 在 Louis Vuitton 的 2025 年春夏男装预系列中设计了一个奢华胶囊系列，专为遛狗人士打造。
Fendi 曾推出的宠物配件系列
图片来源：Fendi
就在上个月，Vogue 推出了衍生刊物 Dogue，专门为国际明星的宠物狗们打造数字封面，满足了时尚爱好者对宠物相关内容日益增长的需求。狗狗封面明星包括 Billie Eilish 的爱犬 Shark、演员 Glen Powell 的救援犬 Brisket、Thom Browne 的腊肠犬 Hector，以及女演员 Ayo Edebiri 的吉娃娃 Gromit。
据阿里巴巴集团营销平台阿里妈妈一月份发布的研究，“养娃式养宠”是今年情人节中国最大的热点之一。美国服装制造商 Bebe 也随之推出了限量版情人节礼盒，内含一套宠物与主人配套的服装，借助节日营销的热潮实现了可观的收益。
对此，营销机构 Red Ant Asia 联合创始人 Elisa Harca 表示，尽管 Bebe 礼品盒的概念看似不实用，但对于宠物相关商品来说，情感价值往往比功能性更为重要。“品牌知道人们对宠物的重视程度，”Harca 补充道，“人宠之间的情感联系很深，因此这种消费更多基于爱而不是实用性。”
这种消费动机的转变在中国电子商务平台上表现得尤为明显，其中，高端宠物产品的需求显著增长。例如，随着消费者对情绪价值要求的不断提升，淘宝上关于宠物服装、宠物摄影课程和定制商品的搜索量激增。
随着消费者对情绪价值要求的不断提升，淘宝上关于宠物服装的搜索量激增。
图片来源：淘宝截图
从宠物美容技巧到旅游指南等各类信息，中国各地宠物拥有量的增长也带动了宠物相关内容在全渠道的繁荣。Cherry Blossoms 品牌代理公司的文化和营销顾问 Diliziya Dilixiati 表示，对于东西方的许多消费者来说，浏览小动物相关的帖子“已经成为一种放松的方式”。
在本地社交平台上，尤其是小红书和视频分享应用抖音，宠物相关的帖子引发了强烈反响，宠物主人和宠物类 KOL 们已经形成了活跃的在线社区，许多品牌也纷纷想要借此机会参与其中。
本土宠物生活品牌 Vetreska 正利用这一趋势，与时尚、宠物护理和室内设计领域的热门内容创作者合作，推出多样化的产品；另一家以互动宠物产品和独特风格而闻名的零售商 Zeze，凭借其有趣的内容已在小红书上吸引超过 3.7 万的粉丝。
Vetreska 与时尚、宠物护理和室内设计领域的热门内容创作者合作，推出多样化的产品。
图片来源：Vetreska
随着中国消费者越来越重视自己的健康，宠物健康市场的热度也水涨船高。
根据总部位于上海、专注于帮助品牌驾驭中国社交媒体的机构 Wai Social 的报道，近年来，人们对宠物健康和保健的关注不断提高，这为健康导向的产品创造了市场机会，特别是强调环保和无虐待行为（No Cruelty）的品牌。
2016 年，LVMH 携手 Catterton 及 Groupe Arnault 共同成立的私募股权公司 L Catterton 察觉到了这一趋势背后的潜力。作为其中国扩张计划的一部分，L Catterton 于 2022 年投资了上海伊诺华宠物用品有限公司（国内领先的高端宠物食品品牌 Pure & Natural 的所有者），并在 2023 年又投资了另一个成长型高端宠物食品品牌 Pet Partner。
对此，Cherry Blossoms 的 Dilixiati 认为，综合有机产品的激增也反映出年轻消费者的经济实力越来越充足。“随着收入的增加，越来越多的中国年轻人有能力让宠物过上与自己相匹配的生活方式。”Dilixiati 表示，“养宠物并为其提供优质护理被视为一种时尚，甚至是个人成功的象征。你会发现人们投资于从精美宠物食品到设计师项圈等各种东西，因为这反映了一种现代生活方式。”
上海营销机构 Plush Consulting 的创始人 Lucrezia Seu 告诉 Jing Daily，宠物友好目的地的增多也促进了本土宠物行业的发展。Seu 指出，年轻一代对公共场所宠物态度的转变正在推动大陆的宠物饲养热潮，“许多中国城市正变得更加宠物友好，咖啡馆、餐馆和商店都开始欢迎宠物”。
许多中国城市正变得更加宠物友好，咖啡馆、餐馆和商店都开始欢迎宠物。
图片来源：小红书截图
因此，宠物友好型的健身课程、健康疗养和旅行体验的需求正在上升。专注于人宠互动空间的研发品牌挥爪实验室（HiPawLab）利用这一趋势，与企业展开合作，让宠物能够进入展览和普拉提工作室等城市空间。
Seu 称，随着小动物们越来越受到公众的关注，如何对外展示自己的宠物也变得越来越重要，这也带动了宠物奢侈品热度增长。“购买宠物相关物品不仅是照顾宠物和保证其健康的必需品，也是一种休闲购买模式，包括与我们自己的风格相融合的美学、时尚和生活方式物品，”Seu 补充道，“由于宠物经常参与社交活动并被带出门旅行，因此主人也会购买适合不同场景和性能属性的产品，这是有道理的。”
那么，作为一位养宠人，Seu 是否会为她的“毛孩子”购买奢侈品呢？“我已经买了 Aesop 的宠物洗发水以及戴森专为刷洗和清理狗毛而设计的吸尘器配件。”她说，“至于奢侈品，我的狗不喜欢穿衣服，也不喜欢换项圈，不过，我确实从 Jacques Wei Pets 买了狗碗和垃圾袋架。”
从满足基本需求到将宠物视作家人并倾注感情，这一过程中消费者对高端产品的需求也随之变化，市场也逐渐朝着细分、精准化的方向发展。在未来，高端宠物用品市场仍将以情感驱动型消费占据主导，“宠物经济”或将成为中国各年龄层消费者生活中不可或缺的一部分。
