“红星前进”们再掀烘焙市场风浪：模仿者争相入场，有商家不到半年闭店

奶白色的墙面、鲜艳的红蓝色字体门头、闪耀的红星，店内循环播放着《红星闪闪》音乐，以及沉浸式的打奶环节，无一不勾起人们对上个世纪80、90年代的回忆。这种复古又新奇的购物体验，吸引着不少人前来慕名打卡——即使这家名为“红星前进”的门店只售卖最简单的牛奶加面包。

烘焙是一门古老的生意，可喜新厌旧的消费者，让这个市场总有出现新机会的可能。对聪明的创业者来说，也愿意投入其中。毕竟，烘焙市场有着3000亿的规模，但集中性不强，是目前为数不多的，一个明确的可以连锁化的消费品类。

在各类烘焙类模式中，“现烤面包+现打牛奶”提供的是一个相对标准化的解题思路：没有复杂的产品线，仅仅提供最简单刚需的产品组合，这意味着能在经营上能实现高效率。

“牛奶+烘焙”的模式早就已经存在，只不过受限于供应链和物流的地域性，还没有形成一个全国性品牌。九派财经记者通过采访这个模式下新旧品牌，试图调查清楚这究竟是一门怎样的生意。

作为这股烘焙新风尚的源头，红星前进创始团队有十几年的传统餐饮背景，项目的灵感就来自于其创始人王颖的亲身经历。红星前进市场总监郭歌形容，王颖的性格就如同其主打产品吐司般“简单坚韧但是很有力量。”

身为两个孩子的母亲，王颖时常为市面上面包产品配料表不干净而感到苦恼，于是萌生了亲手做一个烘焙品牌的想法——她看到了在烘焙这个品类里，未来的中产们有新鲜健康的产品的需求。郭歌说，“面向社区居民销售牛奶、面包等早餐食品”是其核心消费场景。

因此红星前进的每家门店都会配有一个占地面积接近店面一半大的后厨，每款面包的配料表都清晰可见，经过烫烙处理过的吐司片上还印有当天的日期标签。

郭歌告诉九派财经，这也是红星前进能把一个简单古老的生意做出圈的原因，他们把“牛奶+面包”做到了极致，而红星前进理解的“极致”就是“我让顾客看见我的面包是现烤的，看见我是新鲜到店的牛奶。”

这家创立于2021年的烘焙品牌，把第一家店开在了东四胡同稻香村0号店的旁边，为红星前进烙上了深厚的北京印记。从颇具北京气韵、烟火气息浓厚的东四胡同走出来，红星前进到今天已经开出12家门店。

王颖就出生于80年代的北京，她把儿时对国营供销社的记忆复刻到了红星前进上。门店就是由无数的细节组成的，走入红星前进门店，随处可见老柜台、搪瓷罐，透露着一股老北京的味道。

在红星前进成立两年后，全国范围内集中出现了主打“现烤面包+现打牛奶”的新兴品牌，涉及上海、广州、长沙、成都、天津、沈阳、泉州等不同层级的城市，部分品牌如福建的热气饼店、广东的九朵云在区域内形成一定的门店密度。

在竞争者一拥而入时，这种拥有沉浸式体验感的、“很北京”的气质则成为了红星前进的独特标识，区别于后来的模仿者们。　

红星前进是典型的品牌公司的成长路径，郭歌反复提到“品牌一定要有文化做支撑”，他们在从第一家门店起就通过店铺和产品设计呈现出鲜明的品牌文化，为此坚持直营，把控门店装修的每一个细节；开80-150平米的大店——出于对进店选购的顾客动线体验的重视，也因为需要预留足够的空间作为后厨和安放打奶设备。

在一众相同模式的品牌中，现在门店规模最大的品牌采用的是加盟、更小店面的形式——这一定程度牺牲了顾客进店选购的体验感。这种模式开店更轻快，产品也更平价。据九派财经了解，红星前进的客单价在40元左右，加盟模式的品牌则在20元左右。

一位熟悉餐饮行业的人士分析，对比综合类面包店动辄上百的sku，红星前进这种主打单品类的模式通常只有30种左右，而其核心产品吐司产品也是面包种类里高度标准化的。这也意味着红星前进在产品端无法形成差异化，因此选址和门店经营能力就成为了这门生意里的关键。

这也符合红星前进团队的背景，两位创始人并没有专业的烘焙背景，但多年的餐饮经验让他们对市场有足够的敏锐度，对线下餐饮门店经营有充足的经验。

在红星前进之前，“烘焙+牛奶”的模式就存在了，不同于现在的网红品牌，它们只是朴素地提供产品，无法在社交媒体上产生传播效应；又受限于供应链和物流的地域性，尚未形成规模。

记者了解到，武汉有一家“烘焙＋牛奶”品牌楚牧巴氏成立于2016年，目前只有2家门店。

楚牧巴氏创始人陈华芳告诉记者，她从2016年就开始做鲜奶生意，“对妈妈们来说，超市里一瓶密封的品牌牛奶卖10块并不便宜，但同样的价格在一瓶真真实实能看得到新鲜现做的鲜奶上，她们就愿意买单。”

最初楚牧巴氏只有鲜奶业务，目标客户锁定在学生群体，并将点位定在了遍布学校与培优机构的社区。在后续的营业中，考虑到学生群体课后只喝奶并不能充饥，陈华芳决定搭配面包西点等组合售卖，成了武汉卖“烘焙＋牛奶”第一人。

▲ 楚牧巴氏店内售卖的面包。九派财经记者王芊蔚　摄

不同于红星前进等品牌以采购第三方工厂冷链成品奶为主，楚牧巴氏属于牧场自产门店自制的巴氏鲜奶，核心产品“巴氏鲜奶”，是自有牧场当天配送的生牛乳经专利巴氏机低温杀菌消毒而成，不添加任何额外糖分、添加剂和防腐剂，目前有250ml和1500ml两种规格，零售价分别为8元/瓶和48元/袋。

“这也是我们无法使用奶龙头的原因，因为出奶管道下面连接的是一个小冰箱，无法保温，一些自打形式的产品可能以冷链奶为主，保质期为一到两天，而楚牧巴氏的生牛乳经过巴氏处理后是温热的，在设备里只能维持2个小时赏味期，为了最大程度保证新鲜度，牧场需保证在早上7点到晚上9点的营业时间里，每两个小时往门店送一批半成品，并根据门店销售情况调整产量。”陈华芳表示。这也让楚牧巴氏需要配专门的物流团队。

没有奶龙头和精巧店面设计的楚牧巴氏，单店面积只有十几平米，但单店营收与红星前进差不多。据陈华芳透露，楚牧巴氏目前所在社区门店每天配送销量高达5千多瓶，月流水将近120万元左右。而据晚点财经报道，根据前几家店的经验，红星前进开在对的地方，单店每个月可以有120万的营业额。

“无论是80年代还是现在，人们对于面包加牛奶的需求一直存在，只要市场需求一直在，我们就不怕这个生意做不下去。”陈华芳认为。

在这一波开店的热潮中，也有失败的案例。九派财经记者在近日走访中发现，位于万松园的武汉首家自助打奶店“扬子江鲜奶铺”已经闭店。公开资料显示，扬子江成立于1964年，在那个无菌包装和常温奶还未普及的年代承载着武汉人最为古早的本土牛奶记忆，中途离开市场2年之后，2015年，扬子江全面复出，在武汉三镇建成60多个奶站，在少数区域开展送奶到户。

▲ 已闭店的扬子江鲜奶铺。九派财经记者王芊蔚　摄

有知情人士告诉记者，该店铺于今年三月开业后，不到半年就终止营业。

该店铺位于万松园合合鲜明渠菜场旁边，环境较为嘈杂，周边居民以本地老年人为主。店铺面积目测不到二十平米，透过已经拆除的门窗，可以看到里面残存的红绿相间“供销社”文化主题装修风格，“武汉市牛奶公司乳品厂”“武汉扬子江牛奶场六十年”等字样使得一股时代感扑面而来。

▲ 扬子江鲜奶铺内部残余装饰。九派财经记者王芊蔚　摄

一位行业人士分析，这是因为鲜奶作为附加值较低的单品，很难做出差异化的优势，且较低利润并不足以支撑门店的长久运营。红星前进的成功或许在于抓住了潮流营销，在独特店铺和品牌形象在互联网运营下很容易搏得年轻消费群体的好感，但是也可能存在昙花一现的风险。

相较此前各守一方的“烘焙+牛奶”模式的品牌，这一批新成立的品牌似乎有更大的野心。

从红星前进目前的开店进展来看，有意成为一个全国性品牌，今年刚刚从北京走进上海。根据《晚点LatePost》报道，红星前进和永川基金明年将在上海再开10家红星前进，并计划进入更多华东城市；热气饼干、九朵云等品牌更是一开始走上了开放加盟之路。

九派财经记者通过走访调查发现，这门生意最大的挑战在于走向规模化。乳业专家宋亮认为，在一定的范围内可以有规模化的可能，最好将规模控制在1000-2000家店，一旦超过3000-5000家店后会面临规模效益递减，管理、统筹、物流配送一定会出问题。

首先，现制类产品必须保证真正的现制，这对于供应链提出了很大的挑战，也使得管理难度激增，因为无论是烤制面包的工艺技术还是牛奶饮品的保鲜，都是基于操作人员而不是机器，只要是人就需要管理，也不能够完全统一。

其次，鲜奶供应往往受限于地域，不同地方的乳源普遍存在差异，而牧场又集中在北方地区，这就很可能导致成品的味道有所不同。

陈华芳告诉记者，即使只有两家门店，他们的配送团队也达到了30人。他们在门店筹备时就搭建了冷链车，目前冷链可以覆盖整个武汉市，用于半成品生牛乳的冷链运输至直营店进行巴氏杀菌加工。成品冷链配送目前主要集中在洪山区，尤其是以武昌府店为中心，5公里范围内的区域有配送服务。

随着规模拓展，门店运营过程中的食品安全隐患也不可避免。以自助打奶的龙头为例，其管道的清洗和养护难度较高，若在日常使用中没做到位，很容易滋生细菌，从而使产品风味和质量受到影响。

10月14日，海淀区市场监督管理局对依法查处54家存在食品安全问题的餐饮单位进行通报，其中，红星前进牛奶面包公司因分别存在后厨环境不卫生、未按规定建立食品安全管理制度等问题，被责令改正，给予警告。