对话美特斯邦威创始人周成建：卖标的事情我不干，要做始祖鸟平替

12月10日，在武夷路305弄，上海首家美特斯邦威城市生活体验馆迎来正式开业。

当日，美邦服饰董事长周成建身着自家品牌的白色夹克和牛仔裤，笑容满面地站在漫天飘舞的彩带里，与员工们留下合影。

作为“步行街巨头”，美特斯邦威曾引领过整整一代人的潮流，与“不走寻常路”的广告语同时家喻户晓的，还有其创始人周成建——2008年，他以170亿元身家成为中国服装界首富，其创立的轻资产运营模式一度成为商学院的经典案例。

2012年开始，在以ZARA、优衣库为代表的国际快时尚品牌和线上电商的双重冲击下，美特斯邦威越过全国超5200家的门店、年营收接近100亿的巅峰，遭遇罕见的营收连降、库存高企，甚至2015年周成建隐退、长女胡佳佳接捧，也未能止住颓势，一度频传“卖楼自救”的消息。等到今年1月周成建重回台前时，美特斯邦威的线下门店已跌破千家，股价最低时不到1元。

在长达一个多小时的访谈里，周城建笑称，今天身上的这套衣服已是四年前的款式，而同样的款式他衣柜里足足挂有20件，虽说每天都在换，但还是让人发出疑问：做衣服的人，怎么每天都穿同一件衣服？

28年前靠卖衣服起家的周成建，如今59岁再度出山“二次创业”，为的还是卖衣服这回事。这次他喊出“不转行”、“不卖标”、“做始祖鸟的平替”的口号。

除了愈发认识到十年自己的局限之外，周成建对当下的国产品牌的发展状况和零售业态的剧烈变革产生了更多思考，他说：一个人的躯体变老只能靠延缓，但认知变老可以逆转，作为企业家，一定在认知上要做到与时俱进、永远不老。

以下是媒体与美特斯邦威董事长周成建的对话：

Q：过去十年，美特斯邦威做错了什么？

周成建：虽说不去复盘过去的对错，未必能解决未来的事情，但不去看历史，对未来更没有裨益。

过去十年，美特斯邦威没能与时俱进地与当代消费者进行直接互动，表现出来的是美邦的产品落伍了，实际上是美邦没能跟得上沟通场景的发展，虽然也尝试过互联网投入，但用品牌的逻辑去做平台本身就是错误的。我们应该做好与消费者沟通的产品体验，市场在哪里，消费者在哪里，我们就应该紧守哪里。

这就是今天我们为什么要在上海武夷路305号开城市生活体验馆，而不在南京东路——因为十年前乃至二十年前，美特斯邦威在哪里，全国各地来的年轻人就会去哪里，而今天的年轻人都会来武夷路、武康路或安福路，年轻人去哪里我们也跟到哪里。

Q：现在您又回到了舞台中心，会如何让美邦重新崛起？

周成建：如果说过去五年，是美特斯邦威做出节流投入最大的五年，那么今年，应该是美特斯邦威五年来，开源投入最大的一年。

两年前上海南京东路步行街生态大店调整之后，很多人对我们要何去何从产生了担忧，因为它曾作为美特斯邦威最具标志性的店铺，高峰时期做过一年3个亿的生意，但最后走向了关闭。这其实也是过去五年来，美特斯邦威专注于节流的一个缩影。

但今年年初，在开源方面，我们提出了一个新的商业模式，叫5.0新零售模式，于在全国范围内展开测试和应用。今年4月在长沙初步试水后，7月，武汉开出了美特斯邦威第一家城市生活馆。尽管在线的流量遇到过很大挑战，也曾怀疑过消费者是否疲倦于“699团2000”“399团1000”的购物券，但坚持下来后，我们最终在10月下旬迎来爆发：5.0新零售商业模式下的场景店铺销售有了大幅的增长，不少店铺当场线上购买产生的交易额超百万，有一场甚至超过了300万。

新模式也给职业零售人解决了两个问题：一个是商品的流转风险，第二个解决获客难的痛点，使他们能更专注于品牌的经营。目前我们已开出100多家加盟店，预计明年将有超过千家落地。

Q：为什么5.0新商业模式能带来交易结果的优化？

周成建：所谓5.0新零售模式，是经历了1.0的单一的线下场景、到2.0的搜索电商、3.0的社交电商以及4.0的兴趣电商之后，迎来的“内容零售”。

什么叫内容零售？就是在做好内容传播的同时在线下广泛布点，把线上的交易场景和线下的触达体验打通。5.0新零售商业模式的本质，是满足了过去几年消费者线上爆买爆退的习惯，在不浪费社会资源、不增加商家高成本的同时，做出好产品、好体验、好内容三者的闭环。

体验馆的“体验”二字则体现在两个方面：第一，店面的陈列方式发生了很大改变，并非像之前那样纯卖货式地堆积商品，而是搭建起了一个展示厅，能在品牌形象上带来不一样的感受；第二，店里再也不用出现直接用现金交易的场景，而是采用“线上团券、线下核销”的方式，彻底去除平台的障碍，实现产品线上线下的无缝对接。

未来，美特斯邦威的交易场景将全在线上，但体验场景未必全在线下，因为专业的电商平台还是有闭环的电商生意，无论是天猫闭环、抖音闭环，还是其他平台的闭环，但我们的主流生意会围绕5.0内容零售，打造一个线上线下全域无缝对接的“全域O2O”商业模式。

Q：我们知道，服装的原创设计是品牌发展的核心动力，美特斯邦威将如何做好这方面工作？

周成建：我们美特斯邦威从未将原创设计工作外包出去。今年以来，我们将原本的“潮流休闲”方向调整为潮流户外，并提出了做始祖鸟平替的“抓鸟战略”。

所谓平替，并非意味着美特斯邦威就在抄袭别人、复刻别人，绝对不是，而是聚焦美特斯邦威的价值成本，思考如何去用全球化的视野去选择制作服饰，这才是大牌平替的底层逻辑。

据我们观察，在国人的认知里，对于户外服饰这个品类，占据了一定市场规模的始祖鸟，在用户心智的占领上也比较强的，并建立了自身可沟通的场景。因此，我们要研究始祖鸟的每一款经全球消费者验证过的产品，找到对应的好穿的版型、面料、辅料、工艺，然后去转化。比如说我身上这条牛仔裤，原版的品牌大概一条8000多块钱，但我们花费两三个月做出来的平替一条就不到500元的同时，面料更柔软，也更符合我们中国人的形体。

Q：当前户外服饰赛道相当火热，涌入的玩家众多、竞争也很激烈，美特斯邦威的优势在哪里？

周成建：国产的产品不能再沉溺的现状是，平台只卷价格不讲质量，对产业链是一种毁灭，当人人都当起价格的卷王，这是对品牌价值乃至社会创新力的毁灭。

我认为今天美特斯邦威提出转向潮流户外，底气来自我们对价值产品的打造——我们一定要用全球最好穿的版型、最好穿的面料、最好穿的辅料、最好穿的工艺去把产品做出来，这是最基本的要求。在这个做好以后，我们才去考虑它的价格，因为我们不是去做高毛利率的产品，但要让消费者在品质方面得到极致的体验。

比如我刚才说到的这条裤子，已经做到了某大牌1/20的价格，又比如说某些5000-10000元的冲锋衣，美特斯邦威只卖300-800块钱，我们要做让中国消费者穿着价值世界一流品牌的版型、面料、工艺、但只需要美特斯邦威价格的产品，这就是我努力的方向。

Q：有网友喊话说，美邦的股价涨到10元就去买美特斯邦威的衣服，您如何回应这位网友呢？

周成建：资本市场的股价波动，不能由我来决定，而是由市场来定价。

Q：您如何看待某些老牌国产服饰品牌已走上卖标之路，美邦也会考虑通过投资其他赛道谋求转型吗？

周成建：过去几年，也有很多人来向我建议，说美特斯邦威可以学其他几个老国产服饰品牌卖标或做授权，快速地把市场做大，至少可以挣10-20亿，我坚决反对，卖标的事情我不干，再艰难，我也要把美特斯邦威这个品牌做好。

在同行纷纷跨界新能源、投资医美或进军宠物赛道，我认为美特斯邦威在服饰方面还有很多空间。一个好的品牌，要在中国市场上有2%的占有率，才能在竞争力上形成相对优势，要想占到绝对优势，需要达到3%-3.5%。美特斯邦威若要重回十年前的市场占有率，得达到300-500亿这样的一个规模。

相比于有的企业横向发展在全球收购方面的成功，我还是倾向于做多品牌发展。我们的子品牌ME&CIYT曾经高峰的时候也做过15个亿的生意，虽说被我折腾没了，但接下来我会把它重新折腾好。

Q：看得出来您对美特斯邦威的路径有着清晰的坚持，您个人和美特斯邦威的使命是什么？

周成建：我是根据“我是谁、从哪里来、往哪里去”的底层逻辑来指导思考的。我是谁？是曾经引领一代人青春记忆的美特斯邦威。从哪里来？创造了这个品牌你们才会来。那下一步再往哪里去呢？我的奋斗目标还是，让美特斯邦威成为“全球裁缝的梦想”，有机会占领下一代人的记忆。