“低价”正在席卷电商平台，从拼多多到淘天、京东，从国内到海外，价格战再次成为巨头们竞争的明牌。然而形势也在发生变化，淘天近期宣布退出价格战，仅退款政策也从一味倾向消费者到在商家与消费者之间取得平衡，客服从无条件变为有条件介入。京东则选择坚守低价策略。这一系列变化背后的原因是什么？未来低价还会持续吗？低价究竟是供需变化发生的结果，还是电商平台一味卷出来的？
九派新闻《九派圆桌》栏目邀请资深行业人士、专家，发起了一场关于“电商平台低价的秘密”的讨论，我们将发言整理成文，分八期推出。
01
平台利润低，但得益于低边际成本仍能盈利
文 | 汪惟（资深商业市场营销博主 前阿里员工）
*本文系作者参加“九派圆桌”《电商平台低价的秘密》议题讨论发言，经审阅发布
价格战似乎是从拼多多开始的，许多电商平台都推出了自己的百亿补贴计划。对于商家而言，如果他们选择通过低价策略来吸引顾客，那么他们就不会拿足够的资金去投放广告，商家可能会认为，依靠自身的低价优势就能够吸引大量流量，无需支付广告费用，只需要支付一些基本费用，如开户费或商城费，以及年服务费等简单费用。这样，对于平台来说，竞价排名、页面浏览量（PV）相关的广告费用，以及购买分成等收入可能会相应减少，低价往往意味着更低的利润。
“从南京到北京，买的没有卖的精”，商家总是寻求利润，我曾经见过一个极端的案例，商家采取平进平出的模式，这种不可思议的行为，如何赚钱呢？答案隐藏在一些不起眼的地方，比如通过销售盛放商品的筐或桶来获取利润，或是延迟支付供应商款项以创造现金流。
一旦产品完成了使用价值和开发成本，剩余的尾货即便是低价销售，也好过丢弃。因此，商家总有办法盈利，而平台虽然利润较薄，但得益于互联网低边际成本，依然能保持盈利。
每个平台都有自己的运营策略，支撑起整个产业。边际成本的概念在这里同样适用。以拼多多为例，它的股价之所以迅速攀升，很大程度上得益于其高人效比，即使员工数量远低于淘宝和天猫，创造的效益却超过它们。这与组织能力息息相关，强大的组织能力可以让平台以更低的成本运作，例如，服务十万家商家需要两个人，而其他人可能需要八个人。低成本自然可以支撑更低的售价，而那些成本较高的平台，则可能需要寻求更高的产品溢价。
这一切都是由公司的组织能力和市场投入的先后顺序共同决定的结果。有些行业的履约成本天生就高，例如打车行业，需要大量司机提供服务。但如果早期投资已经收回，平台开发完成，体系已经健全，那么运营成本就会相对较低。同时，如果运营团队的能力强，成本也会相应降低。这就意味着平台可以以更低的利润率运作，通过扩大规模来增加总体收益。
从基础设施层面来看，云计算服务，是支撑整个低价产业的基石。它们涉及大量的研发工作，尽管在许多人眼中，这些研发可能看似微不足道，但它们往往是根据流量来计算和衡量的。人力资源也是关键因素，运营成本更低。产业间的联动效应也不容忽视，例如阿里巴巴集团，它通过1688平台，作为母公司为其他业务提供支持和选择，就像我们现在看到的拼多多的国际品牌temu一样。
目前，许多平台在这个阶段可能并不盈利，甚至略有亏损，但它们有主营业务的支撑、股价的上涨和融资的支持，这些都是平台能够持续运营的原因。从最近发布的众多公司财报来看，无论哪家公司，都没有真正的亏损。以阿里巴巴为例，尽管市场受到拼多多的挤压，它仍在盈利，只是盈利减少了。随着更多的竞争者和电商平台进入市场，利润可能会被摊薄，但它们并没有亏本。这是完全正常的现象，无论是京东、阿里、拼多多还是字节跳动，它们都在赚钱，赚得也不少。
02
低价商品与真实的供需关系并不相匹配
在考虑商品定价时，我们通常需要权衡两大因素：成本和市场竞争。传统上比较考虑成本，一旦列出成本，通过精细化管理，可以清晰地了解各项成本的底线，这部分完全可控，然后可以在成本的基础之上加上一定的利润率。就像雷军那样，定了不超过5%的利润率，甚至将它写入了小米的企业宪法。但归根结底，成本估算相对容易控制。
市场因素就复杂得多。如果竞争对手的成本更低，供应链管理更优，他们的产品价格更具优势，可能会根据自己的毛利率设定一个更低的价格，这时你跟不跟？
再比如，竞争对手可能采取激进的市场策略，即使亏本也要打乱你的营销部署，那么你如何应对？
对手的策略可能会打乱你的价格策略。
因此，我认为，对于电商平台来说，制定低价策略时，确实需要同时考虑成本和市场两方面的因素，甚至还涉及到运营能力的要求。一旦控制了成本，你还需要密切关注市场动态，灵活应对，并努力制定出自己的低价策略，以打乱对手的定价和营销计划。
至于电商平台的低价商品是否与真实的供需关系相匹配，我认为并不总是如此。拼多多，包括京东、淘宝在内的许多电商平台上的低价商品，从经济学的角度来看，实际上属于倾销产品。这些产品可能已经完成了它们的使命，比如在正常的营销阶段或生命周期结束后，剩下的尾货或其他库存，如果不处理就会变成亏损。这与供求关系并无直接关联，更多是出于打乱竞争对手部署、树立自身低价品牌形象等其他战略考虑。
当我们探讨电商平台的定价策略时，我们可以从两个不同的视角来分析：商家和平台。
从商家的角度来看，他们之所以能够以低价销售商品，通常是因为他们能够从中获得一定的利润，哪怕这个利润非常微薄。他们可能只赚取了一点点的利差，但这足以支撑他们的运营。
对于平台来说，情况可能就完全不同了。平台可能并不从这些低价商品的销售中获得直接的利润。平台是通过商户和经营，尤其是拼多多这种低价运营，来打造自己的品牌和溢价。这样，品牌就能够带来更多的流量，更大的市场份额。平台就活下来了。
就低价而言，当我们从营销策略或价格战术的角度来考虑低价时，可能会发现这种策略在某些情况下并不适用。例如，拼多多这样的电商平台，其低价策略可能是一种战略性的行为，旨在塑造品牌形象。如果简单地将低价视为电商的一种价格战术或营销策略，可能意味着在某个阶段之后，平台会回归到其他特色。
但拼多多的情况并非如此，它的目标是打造一个低价的形象和标签。与之形成鲜明对比的是，淘宝和京东在拼多多出现之前，曾经努力摆脱低价的标签。例如，淘宝在早期通过低价策略吸引了大量流量，但随着市场地位的稳固，它开始将流量转移到天猫，这在一定程度上挤压了淘宝小电商的生存空间，甚至引发了反对的声音。这一转变是为了提高每个产品的毛利率，放弃低价标签，提升品牌形象，减少对假货等风险的管理成本。
京东的情况则略有不同，因为它从一开始就采取了自营模式，并以3C产品起家，这使得其产品单价本身就相对较高，因此在价格方面，京东相对于淘宝来说，可能更注重品质和利润。
END
《 过 刊 》
往期内容精选
热点话题 | “黑神话”引爆“悟空宇宙
©原创稿件版权归九派新闻所有，转载前请先获得授权。
若稿件内容涉及错误或侵权，请联系我们及时沟通处理。
邮箱：jpbl@jp.jiupainews.com互动微信：jpcjbl
