记 者 | 夏雯琪
编 辑 | 万 珮
持续近半个月的头部主播辛巴与小杨哥纷争,最终以辛巴直播间直播功能封禁、在小杨哥购买到疑似问题产品的消费者瓜分辛选提供的1亿“行业慰问金”告一段落。
这场由一只螃蟹引发的头部主播互撕,除了流量焦虑,还有便是在供应链议价权上的争夺。从薇娅李佳琦“硬刚”欧莱雅开始,为争取“全网最低价”的竞争优势,头部主播与品牌方的博弈就从未停止过,平台主播间的撕扯也时有发生。
近日,在辛巴小杨哥斗得正酣之际,九派财经采访了多家品牌方,他们直接或间接与这些头部主播有过交集,透过他们的视角,让我们一睹这场撕扯背后激烈的主播议价权争夺战。
| 主播拼抢“全网最低价”
某食品品牌商务拓展人员宋景说,“去年同期李佳琦给我们带了700多万,今年目前只有100万左右,单场只能做到20-30万。导致备好的货卖不出去,库存压力很大。”
根据三眼查数据显示,拥有1.22亿粉丝的小杨哥,在近360天里带货23.16亿元,对比去年的31.123亿元,跌了26%左右;辛巴今年618的销售额,同比去年也几乎缩水一半。
美妆品牌直播商务拓展人员林荔告诉九派财经记者,对小杨哥、辛选一二代主播来说,除了10万元的坑位费,20%左右的佣金是他们的重要收入。总成交额腰斩,也意味着佣金的腰斩。因此头部主播纷纷要求品牌加大折扣力度补贴消费者。
如今,辛巴、小杨哥对“全网最低价”的要求十分严苛。某饰品品牌商务人员告诉九派财经记者:“辛选有专门的核价部门,会考察利润空间,卡得很死,我们每次报价都被打回来,每轮都要修改好几次。”
宋景告诉九派财经记者:“在头部主播销量腰斩的环境下,他们都很看重能否拿到‘最低价’,谈合作时,全网比价是必经过程。例如,三只羊曾要求我们给到比李佳琦更低的价格;或者在同价情况下,给到更高的10万元坑位费、以及更高的佣金。”
但头部主播对平台和品牌的重要性都在降低。
林荔认为,各平台的流量推送机制就是“花无百日红”,各个平台都在想办法降低对于头部主播的依赖,渴望低价的不仅仅是头部主播,而是任何一个主播。
品牌方也试图降低对头部主播的依赖,“品牌店播”正在后来居上。根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示,2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元,其中“店播”占比 51.8%,“达人直播”已经下降为 48.2%。
宋景说道,“现在抖音充满各类全天候直播,品牌们都在自建直播间、培养主播,顾客日常就可以买到店播的低价产品,或者电商平台补贴的低价产品,自然没必要去蹲守大主播的直播。”
| 品牌与头部主播“解绑”
相比以前抢着上头部直播间,如今品牌方更加注重衡量与头部主播合作亏损的风险。宋景透露,其公司曾因小杨哥高达10万元的坑位费,以及“全网最低价”问题,最终未与三只羊进行合作。
“目前我们与头部主播合作,能够接受一定程度的‘亏损’。我们销售部门就是单纯为了完成公司给的业绩指标;公司层面就有点像做广告,花钱买吆喝。但亏损太多就不行了。”
林荔认为,如今品牌方都在避免和某一个主播绑定得过深,否则一旦和主播的合作关系发生恶化,将导致整体销售额直接腰斩。
不过,目前对于品牌方来说,头部主播依旧有价值。
一是效果好的纯佣小达人很难找到。宋景说道,“无论怎么下滑,他们依然还是头部。虽然我们更喜欢纯佣的小达人,但那也要雇佣团队、花费精力去找。”
二是可以成为店播的补充。林荔告诉九派财经记者:“即便是对于店播销售规模大于达播的品牌而言,达人依旧是不能忽视的销售渠道。平销期需要店铺自播兜底,大促的时候还是要凭借达人直播间去做业绩的爆发。”
(应受访者要求,文中宋景、林荔为化名)
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