商家通过精细化运营，不断提升自己的评分和市场地位，避免仅退款的情况发生。例如，在大众点评上，那些评分极高的餐厅，是通过专业运营手段提升分数，达到排名优先的。这是必然的情况，他们会用各种方式提升自己的服务质量和客户满意度，从而获得应有的利润，并找到独特的赚钱方式，与竞争对手拉开差距。无论是通过灰色市场还是其他手段，他们总能找到盈利的方法。
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常买低价商品的买家可能享受不到仅退款
文 | 汪惟（资深商业市场营销博主 前阿里员工）
*本文系作者参加“九派圆桌”《电商平台低价的秘密》议题讨论发言，经审阅发布
拼多多的仅退款政策并不适用于所有商家，尤其是一些高价值的商家或者特定类目的商品。这种政策更多地集中在低价商品上，如两三块钱的商品。这不仅是对类目的选择，也是对商家排名的一种激励。优质的商家不会受到这种政策的影响。
拼多多在退货方面的做法尤为值得一提。许多退货的运费实际上是由拼多多支付的，这与其他平台的做法不同。当我购买了仅值两块钱的商品，面临退货时却可能要支付高达六块钱的费用，这时平台可能会提供一个仅退款的选项。这种做法方便了消费者，但直接解决现实问题：如果消费者对购买的商品不满意，他们可以选择直接退款而不必承担退货成本。
然而，这种政策并不适用于所有平台和所有商品。试想，如果购买手机等高价值商品也能享受仅退款服务，那将是多么不切实际。如果真的这样，我可能就会天天去购买然后退款手机，一个月的收入就轻松到手了。
但这种情况很少见，因为仅退款服务并不针对所有买家。如果你不是一个拼多多认定的优质买家，或者你的好评率不高，对产品要求严格，消费量不大，经常购买低价商品，那么平台可能不会为你提供这样的服务。相反，如果你是一个值得挽留的顾客，平台可能会提供更好的服务来满足你。
拼多多的商业模式依赖于庞大的订单量，这使得它在市场上站稳了脚跟。想想看，那些便宜商品，月销量动辄达到5万件，这样的数字足以证明其市场地位。商家不可能放弃这样的销量，他们可能会用在其他顾客身上获得的利润来弥补那些不太理想的购物体验。
目前，所有电商平台都在推动商家向专业化发展。这是一个不可逆转的趋势。未来，无论是几年还是几十年，想要通过开一个网店来轻松赚钱的机会几乎不存在了。
未来的竞争将更加激烈，专业性更强。互联网让比价变得非常容易，消费者可以直接按价格或销量排序，轻松找到性价比最高的商品。如果你的商品没有特殊性，没有差异化，那你只能通过低价来竞争。
在完全竞争的市场中，产品同质化，工作时间和生产成本都差不多，价格体系非常透明。互联网正在使一些没有管理的市场逐渐走向均一化，竞争变得更加充分。在这样的环境下，低价商品自然会占据市场的底层，但仍然有商家能够从中获利。
商家通过精细化运营，不断提升自己的评分和市场地位，避免仅退款的情况发生。例如，在大众点评上，那些评分极高的餐厅，是通过专业运营手段提升分数，达到排名优先的。这是必然的情况，他们会用各种方式提升自己的服务质量和客户满意度，从而获得应有的利润，并找到独特的赚钱方式，与竞争对手拉开差距。无论是通过灰色市场还是其他手段，他们总能找到盈利的方法。
作为平台，其核心是平衡买卖双方的利益，不可能只倾向于任何一边。一个健康的电商平台既需要买家也需要卖家，只有这样，市场才能活跃起来。就像淘宝在7月2日或6日推出的新规，通过服务分或过程分来评估商家表现，如果表现不佳，平台可能会主动介入，提供仅退款的选项。反之，如果商家服务做得好，平台则不会介入。这样的机制，旨在激励商家提升服务质量，避免仅退款的情况发生。
我认为，这对消费者和卖家来说都是相对公平的。毕竟，平台并没有特别限制买家的行为。卖家只能通过提供更专业的服务来赢得市场，包括优化消费体验、售后服务等每一个环节。如果服务得当，就不必担心买家选择仅退款。
02
电商给予商家的权益也是“千人千面”
在拼多多出现之前，传统电商行业已经形成了自己的行业特征。然而，拼多多的崛起，我认为，实际上是顺应了更广泛的宏观经济和经济周期的特点。拼多多诞生之前，淘宝和京东所迎合的是增量经济的持续高速增长，那是一个经济周期中较为繁荣和热闹的阶段。消费者的消费偏好更倾向于消费升级，追求更高的服务体验和更多的差异化。
但拼多多的出现伴随着市场环境和时代特征的显著转变。市场从增量竞争转向存量竞争，竞争的激烈程度随之加剧。消费者的消费心态也随之改变，市场上出现了消费降级、保守和谨慎的声音，消费者对产品的需求可能更倾向于低价，其他因素相对不那么重要。
对于之前的电商平台来说，低价并不是他们的底色。所以能否将低价策略内化为自身的基因，替换掉之前阶段的基因，这还是一个未知数。
从时代特征的角度来看，低价不仅仅是一种价格战术或营销策略，而是一种战略行为，是在这样的环境下生存下来的必要条件。因此，对于淘宝和京东这样的平台来说，如果他们能够成功地自我革新，将低价从价格战术和营销策略升华为自己的标签，那么他们就能适应当前的市场环境。如果做不到这一点，他们可能会面临一定的风险。
当电商平台推出“仅退款”这一权益时，它们是在倾向于保护消费者的利益。对于拼多多来说，在实施这一权益时，它需要努力在商家和消费者之间找到平衡，而淘宝和京东在跟进时，可能不需要做出那么大的调整，它们可以更好地权衡这一权益。
而电商平台在处理这种平衡工作时，可能会利用大数据分析。就像它们为个人消费者提供个性化服务时，会分析每个人的消费画像一样，电商平台在权衡商家和消费者之间的权益时，也会进行类似的数据分析。例如，平台可能会根据商家的履约记录和信用状况，决定是否给予他们更多的信任和权益。
电商平台在权衡商家和消费者权益时，可能会更多地面向商家进行数据分析，就像它们在消费者端实施“千人千面”策略一样。平台可能会根据数据分析结果，决定哪些商家更优质，从而给予他们更多的支持和权益。
商家在电商平台上的利润率通常只能达到平均水平，除非他们被淘汰。现在的商家有点像换了一个地方打工，以前社会结构比较简单，你是打工的，他是老板开公司的。但现在，随着电商的出现，有些人不想只打工挣工资，他们也想成为老板，去挣剩余价值，去挣利润。
但商家不再像以前那样独立经营，而是需要在一个平台上按照平台的规则来运作，接受平台的激励或处罚。
例如，如果商家表现良好，平台可能会给予他们更多的流量支持，或者在售后服务方面提供更多帮助，甚至不再显示“仅退款”的选项。这样的措施有助于商家获得更多的流量和展示机会，从而增加收入。平台会根据商家的表现进行考核，就像老板给员工发工资一样，表现好的商家可能会获得更多的资源和支持。
这种模式下，商家的利润率不太可能出现极端的变化。因为平台在分配资源时，会尽量保持一定的平衡，不会让利润率差距过大。这就像工资体系中，A级员工的工资可能是B级或C级员工的数倍。
这些打工型的商家老板也是如此。当商家接受平台提供的“仅退款”等权益时，他们的利润不太可能发生极端的变化。
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