2025，国际美妆们天崩开局？

本周，蜜丝佛陀官旗店暂停营业，爱茉莉太平洋旗下又一品牌被曝倒闭。

去年，一大批外资品牌陷入了倒闭/关店潮。LVMH集团、韩国LG生活健康、资生堂、花王集团、高丝集团等美妆巨头旗下品牌均有宣布闭店的消息。

在2025年开年，外资品牌端仍然有不好的消息传来。

如，科蒂旗下彩妆品牌蜜丝佛陀Max Factor天猫旗舰店宣布暂停营业、爱茉莉太平洋旗下护肤品牌时妍露SIENU海外旗舰店被曝倒闭、波兰国民彩妆品牌PAESE派斯已经闭店。

这些外资品牌闭店、退场的背后，反映出的是外资品牌们并没有适应中国市场的巨大变化，跟不上中国市场的节奏，无法俘获主流消费群体，以致于在中国市场节节败退，甚至不得不退出中国市场。

蜜丝佛陀官旗店铺暂停营业

日前，彩妆品牌蜜丝佛陀Max Factor在天猫旗舰店发布店铺公告称，“即日起蜜丝佛陀品牌旗舰店因店铺升级调整暂时停止营业。我们将很快完成焕新升级，在近期重新开业。”

值得注意的是，目前蜜丝佛陀Max Factor天猫旗舰店的全部商品链接已经下架。截至发稿前，店铺显示粉丝数量为250万。

聚美丽第一时间向天猫客服询问具体恢复正常营业日期，其表示，“这边暂时没有接到通知，请后续多多关注一下。”

值得注意的是，除天猫官方店铺暂停营业外，抖音平台店铺似乎也正在进行调整。

蜜丝佛陀Max Factor上海妆雅化妆品有限公司美妆专卖店账号，在2024年3月12日之后就已停止了更新，共发布了523个作品。且目前该账号关联的品牌抖音官方店铺已搜索不到。

在抖音平台上，蜜丝佛陀不止一个店铺。其中，蜜丝佛陀Max Factor美妆店铺的客服告诉聚美丽，“此店铺不是在抖音平台唯一的官方旗舰店，具体的店铺并不清楚，因为不是同一家负责。”

目前，蜜丝佛陀Max Factor美妆店铺还在正常运营。

据新零售资料显示，蜜丝佛陀是来自美国的美妆品牌，其早在1909年就已经诞生，一开始服务于美国好莱坞影星们，2005年才正式进入中国市场，始终定位于高端。

然而，蜜丝佛陀进入中国市场仅一年后便悄然离场，直到2008年，蜜丝佛陀再次进入中国，并通过中国总代理颖通公司，开拓了二、三线城市新渠道；

2012年，颖通公司开设蜜丝佛陀天猫旗舰店，随后又入驻了京东、唯品会、聚美优品等电商平台。彼时，颖通公布的数据显示，自2009年起，蜜丝佛陀在中国市场的业绩五年内复合增长达64%。

2021年，蜜丝佛陀母公司科蒂集团与丽人丽妆达成战略合作，将蜜丝佛陀品牌交由丽人丽妆代运营。

但从业绩表现来看，截至2024年9月30日的2025财年第一季度，科蒂集团净收入增长2%。然而，蜜丝佛陀所在的大众美妆部门却略显疲软。期内，大众美妆部门净收入为5.57亿美元，同比下降3%，占科蒂集团销售额的33%。

虽然，两个平台的官方旗舰店暂停营业，但消费者仍可通过蜜丝佛陀在京东和唯品会的旗舰店购买商品。其也表示，店铺将在近期完成升级并重新开业。

同时，科蒂方面也回复称是因蜜丝佛陀与丽人丽妆的合作到期，店铺处于调整状态。

韩妆巨头旗下又一品牌闭店

近年来，闭店中频出现的品牌还有在华发展日渐式微的韩妆。

比如，爱茉莉太平洋旗下的多个品牌在中国市场撤店、撤柜的消息不断，前不久兰芝被传大面积撤柜，但其官方表示是对部分线下渠道进行优化与调整。(详见)

无独有偶，近日小红书平台多个网友表示，爱茉莉太平洋旗下护肤品牌时妍露SIENU海外旗舰店倒闭。

有网友表示，“时妍露旗舰店为啥没了？时妍露的水乳霜挺好用的想的去旗舰店看看再买，然后我发现里面空空的啥也没有了。”

“可能是销量惨淡退出中国市场了，前不久在C店以清仓价一百多入手了一套水乳。”还有网友猜测道。

的确，以品牌名在淘宝平台搜索，并未出现相关店铺。但在抖音平台进行搜索还能搜索到品牌账号。

不过，值得注意的是，SIENU时妍露海外旗舰店粉丝数量为5507，而店铺主页面中显示“商品上架中，敬请期待”，未出现商品链接。并且，店铺账号于2022年12月就已经停止更新。

聚美丽第一时间向SIENU时妍露海外旗舰店后台私信询问其中缘由，截至发稿前，并未得到答复。

据美通社资料显示，时妍露SIENU是爱茉莉太平洋在2020年针对中国快速增长的奢华护肤市场推出的奢侈护肤品牌，其产品包括化妆水、乳液、精华、眼霜、面霜以及安瓶六种品类。

韩妆在华遇冷已是不争的事实。如若是真的要关闭门店，或许从爱茉莉太平洋的业绩表现也可窥见端倪。根据爱茉莉太平洋发布的最新财报，2024年第三季度，虽然集团整体营收和净利双增，但大中华区的营收却再次出现下滑。

事实上，爱茉莉太平洋集团曾多次对中国市场及旗下品牌在华策略进行重大调整。2024年11月，其通过“投资者日”发布的全球增长战略时称，“为了在中国市场实现增长，正在努力重组在中国的业务结构，会通过改善交易结合和加强管理确保竞争力。”

而此次不论是闭店，还是战略调整，或许都是爱茉莉太平洋在当前市场背景下做出的改变。

纯净美妆鼻祖退出巴西市场

除却韩妆等传出闭店消息外，纯净美妆鼻祖The Body Shop在破产被收购后，又传出将正式退出巴西市场。

品牌方在社交媒体上表示，这一决定是其全球撤资策略的一部分。2024年以来，The Body Shop已陆续关闭其在美国、法国、比利时和荷兰的子公司。

2024年6月，The Body Shop被英国企业家Mike Jatania创立的Aurea Holding收购。此前，巴西美妆巨头Natura于2023年将The Body Shop出售给Aurelius基金，但通过主特许经营协议保留了品牌在巴西的分销权。随着该协议于2024年12月到期且未续签，这也标志着The Body Shop正式退出巴西市场。

值得一提的是，早在2024年3月宣布英国业务破产后，The Body Shop此后又陆续关闭其在美国、比利时、加拿大等地区的线下门店，甚至退出了部分市场以精简业务。在去年9月最新的一次出售中，英国化妆品大亨Mike Jatania领导的财团Aurea Group宣布收购The Body Shop的全部资产，包括该品牌的英国门店以及澳大利亚和北美门店。

不过，Aurea Group在公开场合谈及对The Body Shop的未来规划时，也并未提及该品牌在巴西地区的业务与规划。

从最新业绩来看，2024年12月，据英国卫报报道，The Body Shop的新团队宣称盈利。Aurea表示，The Body Shop收购仅3个月，就创下了2800万英镑(约合人民币25725万元)的销售额，利润为200万英镑(约合人民币1837.5万元)。

不过，据英国卫报报道援引消息人士称，不要对The Body Shop的短暂盈利做过多解读。在削减大部分地区业务后，The Body Shop规模较小，通过清仓和折扣可以大幅增加收入。“问题是，他们如何保持人们的兴趣，并进行创新？”该消息人士提出疑问。

作为纯净美妆鼻祖的The Body Shop，因独特且前卫的定位让该品牌在环保意识崛起的年代很快地享受到了市场红利。但风光并没有一直延续下去，甚至经历了四度易主，同时，随着更多品牌进入纯净美妆赛道，The Body Shop逐渐失去了竞争力。

适乐肤等祛痘产品被曝致癌

不止上述品牌、企业处境困难，就连化妆品界老大哥欧莱雅也有点儿难。

除去此前在华的业绩困扰外，在2025年开年(1月7日)，就有报道称，在美国市场，欧莱雅正在处理六起集体诉讼。

据Global Cosmetics News(全球化妆品商业信息数字出版商)的报道内容显示，在美国市场，欧莱雅旗下CeraVe适乐肤和其他BPO(过氧化苯甲酰)痤疮治疗产品，被指含高浓度的致癌化学物质苯。

结合Beauty Packaging(北美美妆、香水、个人护理及包装行业杂志)报道内容来看，美国跨地区诉讼司法小组(JPML)将于本月晚些时候在听取口头辩论后，决定是否合并和集中CeraVe适乐肤诉讼和类似的索赔。

而之前的JPML，曾在2024年8月试图合并类似索赔，但由于产品和制造商的多样性而被拒绝。然而，在2024年11月下旬，提交了一项修订后的动议(旨在合并仅在夏威夷特区针对欧莱雅的索赔)，而这一决定可能会影响诉讼的走向。

上述种种，可以看到，欧莱雅正因旗下CeraVe适乐肤祛痘产品(所涉及区域为美国市场)被检出含致癌物质，而陷入舆论漩涡，遭遇集体诉讼。

值得一提的是，早在2024年3月，欧莱雅旗下祛痘产品就被卷入致癌风波。彼时，聚美丽第一时间进行跟踪报道(详见)，据当时的报道显示，美国独立实验室Valisure发布了一份关于各种痤疮治疗产品中的苯污染，欧莱雅、雅诗兰黛、利洁时等多个知名品牌旗下祛痘产品被曝含有高浓度的一级致癌物——苯。

Global Cosmetics News报道内容中的原告称，这些产品中的苯含量远远超过联邦安全标准，引发了严重的健康问题。

国际美妆因质量翻车事件所引发的系列讨论，并不仅仅是个别产品的所面临的挑战，更是对整个行业的警示。在此之下，企业对自身产品质量进行自我监督显得尤为重要，诸如加强研发、生产、检测等环节的监测，从各方面落实，严格把好质量安全关。

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在华遇冷的韩妆们反攻美日

不论是韩妆们在华的闭店、退出，还是业绩的下滑，抑或是战略转向，都能从数据端窥见一二。

日前，据韩国食品医药品安全处发布的统计数据显示，2024年韩国化妆品出口额为102亿美元(约合人民币747.25亿元)，同比增长20.6%，超过2021年91.8亿美元(约合人民币672.53亿元)的历史最高业绩。

但韩妆近年来在华表现并不理想。虽然韩妆整体出口额呈双位数增长，但具体到国家，中国大陆是韩妆出口额TOP10国家/地区中下滑最大的市场，这与十年前韩流风靡的境况迥然不同。

从近10年韩妆出口整体情况来看，据韩国食品药品安全部发布的数据显示，2014-2021年间，韩妆对外出口保持着持续的增长，2021年首次突破90亿美元(约合人民币660亿元)大关，是除2024年外，化妆品出口额最高的一年。

而在2021年之后，韩妆出口开始波动，从前一年的超90亿美元的出口额下滑至80亿美元(约合人民币586亿元)上下，又在2024年增至百亿美元。

对此，韩国化妆品网站beautynury报道称：“这是历史最高业绩。最值得注意的是，由于出口国多元化的努力，中美之间的差距已经缩小到5%左右。”其还在报道中表示，韩妆在美国和日本的进口化妆品市场上占据了第1位。”

但值得注意的是，自2022年起，韩妆品牌再未登上天猫双11美妆类目TOP10榜单，韩流在华遇冷。

因此，在华败退的韩妆们，在尝试摆脱对中国市场的依赖，去美国、日本、东南亚等市场寻找新增量。

从业绩表现来看，一方面，韩妆在华业绩下滑严重，在北美、日本等地却有不错的业绩增长，如，2024年三季报中，据爱茉莉太平洋透露，其海外业务在西方世界表现出色，美洲地区销售额增长108%，欧洲、中东和非洲地区销售额增长339%。

另一方面，韩国本土市场增量有限，与中国市场这两年的风向类似，追求高性价比。从这个角度上说，韩妆集体攻向北美等市场，无可厚非。

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联合利华重押印度美妆品牌

当韩妆们反攻美日市场时，联合利华又一次对印度美妆出手了。

日前，据FashionNetwork报道，联合利华的风险投资部门Unilever Ventures领投了印度高端护肤品牌Ras Luxury Skincare的A轮融资，融资金额共计500万美元 (约合3666万人民币) 。

另据Moneycontrol(印度CNBC TV18的官方网站)相关报道显示，有知情人士透露，联合利华印度子公司(HUL)即将达成协议，以3.5亿美元(约合25.7亿人民币)的价格收购印度初创护肤品牌Minimalist。

若此次收购交易达成，Minimalist的估值将在三年内从约7500万美元(约合5.5亿人民币)增加到3.5亿美元(约合25.7亿人民币)。

据Moneycontrol报道内容显示，Minimalist成立于2020年的印度斋浦尔，是一家初创护肤D2C品牌，创始人为Mohit和Rahul Yadav兄妹，该品牌秉承极简主义的风格，产品主要分为护肤产品、护发产品和身体护理产品等。

另外，这将会是联合利华2025年开年的首次收购。与此同时，Moneycontrol报道中称，这将是印度D2C领域最大规模交易之一，特别是在护肤品行业。

值得注意的是，这并不是Minimalist第一次被联合利华投资。

早在2021年，Minimalist就从联合利华的风险投资部门Unilever Ventures参与的投资中，筹集了1500万美元(约合1.1亿人民币)的投资金额，领投的是Peak XV partners(前身为红杉印度，2023年，全球VC巨头红杉资本将印度/东南亚业务拆分并改名为Peak XV partners)。

对于此次投资，联合利华印度子公司的一位发言人在回应Moneycontrol的询问时表示：“根据我们的商业战略，我们正在评估各种战略机会，以促进业务的增长和扩张。只要有任何根据适用法律需要披露的重大进展，我们就会做出适当的披露。”

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美国最大美容零售商换新帅

除了市场转向外，国际美妆企业在人事变动上也动作频频。日前，据WWD报道，现任总裁兼首席运营官斯蒂尔曼，将接替任职长达11年的Dave Kimbell，成为新一任首席执行官。而Kimbell则将在卸任后，继续担任公司顾问至2025年6月28日。

Ulta Beauty表示，这一领导层变动自周一生效。同时，斯蒂尔曼还将接替Dave Kimbell在公司董事会的职位。该消息一经发布，公司股价在盘后交易中随即攀升，涨幅超过2%。

对此，Ulta Beauty 董事会主席 Lorna Nagler 指出：“Dave Kimbell在巩固 Ulta Beauty 的市场领导地位方面做出了巨大贡献，对目前Ulta Beauty起到了至关重要的作用。我们对他愿意在过渡期间继续担任顾问表示衷心的感谢。”

Dave Kimbell于2014年加入Ulta Beauty，担任首席营销官，随后在2019年晋升为总裁。最终，在2021年接掌 Mary Dillon，正式成为Ulta Beauty首席执行官。

在他任职期间，Ulta Beauty年收入上升至110亿美元(约合人民币805.63亿元)，且实现了摊薄后每股收益的双位数增长。