创立不到一年，落幕？
作者 | 飘 飘
数月前(2024年11月)，枝繁繁清空个人多个社媒账号内容，同时推出的个人美妆品牌“繁妆”在天猫、抖音等多个平台产品均已下架。
彼时，业内已传闻众多枝繁繁相关信息，还有网友爆料枝繁繁疑似“进去了”，但始终未有任何官方信息证实。(详见下面视频)
就在日前，持续近一年的“枝繁繁风波”有了新进展。
(注：下图为枝繁繁事件的详细时间线)
借IP造势的繁妆，相关公司已注销
聚美丽在爱企查发现，枝繁繁(真名为程菲)名下繁妆化妆品销售（济南）有限公司(以下简称“繁妆化妆品”)于2024年12月26日注销。
值得注意的是，该公司是枝繁繁持股的另一家企业揽华生物科技（山东）有限公司(以下简称“揽华生物”)旗下全资子公司。
且揽华生物恰是繁妆商标所有者，爱企查显示，该企业存在两大关联风险，除繁妆化妆品之外，另一大子公司济南骊繁网络科技有限公司(以下简称“骊繁网络科技”)也显示注销。
从上述信息来看，或意味着捆绑枝繁繁个人IP运营的繁妆品牌，已彻底终止运营。对此，聚美丽向枝繁繁本人致电求证，截至发稿前，对方未作出任何回应。
同时，聚美丽记者就此事向华熙生物求证，也未有相关回应。
该事件也引发了业内人士感慨。聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋表示，“当时，行业内对繁妆的面世持不同的声音和角度，但只有少部分人猜对了结局。”
“枝繁繁最初过于高调了，并未摆清个人的位置，试图通过碰瓷、对抗的手段，快速为自身拉起行业关注度。但实际结果是，这一系列操作的背后系通过损害他人利益谋取自身利益的行为，本身并不可能长久。”某业内人士如是说道。
而另一不具名业内人士认为，枝繁繁转瞬即逝的流量背后，本质是损人不利己的短期生意。
离开夸迪的枝繁繁，转瞬即逝？
据悉，枝繁繁原名为程菲，此前曾在华熙生物任职，彼时对外宣发均系夸迪品牌主理人。从社媒信息来看，枝繁繁较早运营个人IP账号。据趣解商业报道，她还曾发布过《变美硬核》、《清华夫妇育儿经》、《职场“枝”识点》等视频合集，但现已删除。
从过往公开报道来看，枝繁繁在夸迪诞生(2018年)之初，便参与其中的运营。她还曾在公开场合表示，“夸迪的诞生有实验性质，赵总(华熙生物CEO赵燕)当时和我们商量，先不计成本和成果去投石问路，看看创立一个高端抗衰品牌是否能活下来。”
其中，值得注意的是，枝繁繁在离开华熙生物之前，已系与夸迪品牌有深度捆绑的个人IP，其“夸迪品牌主理人”的头衔，多次出现在夸迪品牌官方微博。
同时，枝繁繁在2021-2022年还分别以夸迪副总、夸迪品牌总监的头衔，代表品牌登上李佳琦双11预热的谈判类综艺节目《所有女生的offer》，并通过美丽且高能量职场女性形象火速吸粉。
随后在2023年10月，枝繁繁以夸迪品牌主理人身份，携手李佳琦与新世相推出《成分中国·配方游戏》，再次引发关注。
不过，枝繁繁在2024年逐渐与夸迪品牌解绑，同年3月离开公司，并在6月推出了个人美妆品牌繁妆，且以职场霸凌等原因起诉前司华熙生物。
其中，值得关注的是，繁妆在天猫官方旗舰店推出的产品黄金悬油次抛和蓝宝石次抛精华液，产品设计、概念等均与夸迪存在“雷同”，以及被曝与夸迪使用同一专利，都引发争议。
而在该月，华熙生物发布一则严正声明，对离职员工通过恶意炒作离职事件，并公开发布同业竞争品牌的相关事宜作出回应，主要内容包括：旗下任何品牌从未基于个人形象和个人能力得以发展；已掌握相关个人侵犯知识产权、违反竞业禁止约定、违规违法套取经济利益的全部事实。
而彼时，聚美丽在《枝繁繁事件，最意外的反转？》一文中也指出，在与多位知情人士沟通中了解到，枝繁繁并非品牌创始人，实际上只是品牌板块某单一品牌事业部的营销总监，在华熙生物内部架构中，甚至还算不上高管。
这背后也与华熙生物内部的乱与治有关：早年华熙生物上市后为快速发展品牌业务，采取销售导向的组织架构与绩效政策机制；加之C端层面营销岗位的属性导致，枝繁繁被包装成了“夸迪代言人”，从而在社媒造势之中误传成了品牌创始人。
不仅如此，在上述声明中，华熙生物也公开表示，旗下品牌业务的成功源自时代大环境，彼时中国合成生物产业的崛起，并不是基于任何个人能力与形象。
另外，从整个舆论事件来看，枝繁繁的一系列争议，也为其和个人品牌带来了一定的声量。据蓝琼财经报道，飞瓜数据显示，繁妆在2024年6-11月初，抖音累计销售额750w-1000w，以达人带货为主，包括琦儿、呗呗兔、交个朋友、枝繁繁等。
但是，依赖于创始人IP、达人带货，缺乏技术创新实力，无疑是该品牌致命的打击。自去年11月以来，小红书上有多个网友爆料，繁妆抖音、天猫等官方旗舰店闭店，且目前已搜索不到任何相关信息。除此之外，枝繁繁抖音、小红书账号均显示已注销，微博账号尚在，但自从离开华熙生物后从未更新内容。
直至去年年底，繁妆关联公司已注销，而枝繁繁相关4间公司中，仅有揽华生物及其大股东翎华生物科技（山东）有限公司(注：程菲仅持股1%)仍在开业状态中。
可见，枝繁繁这一备受争议的IP形象，如今在美妆行业有了阶段性的落幕。
正如，某位知情人士所言，“华熙原来的‘品牌发展模型’是非变不可的，与品牌强绑定的个人IP本身反而成为品牌新阶段发展的‘绊脚石’。”
而九辨美妆Nod也对高管IP持保留意见，其指出，“品牌IP在本质上的出发点即最大化商业价值，就是尽量排除负面传播，并输出精加工、经得起社会价值观验证，同时又体现商业属性的内容。”
虽说，目前枝繁繁及繁妆一事还未盖棺定论。但从长期主义来看，品牌的持续发展必定是在公共领域的大浪淘沙中，涵盖经过技术、成分等理性加工的部分，而不是仅靠个人IP加持，通过流量造牌的模式。
另一方面，就化妆品行业而言，其在某种意义上夹杂了感性的东西，一旦感性大于理性之时，必定会遭到反噬。
信息来源：爱企查、小红书、抖音等
责任编辑：高高
·END·
