创近5年新高。
作者 | 衔 枝
日前(1月18日)，国家海关总署发布了2024年12月出口主要商品量值表，其中，美容化妆品及洗护用品(以下简称：化妆品)12月出口数量12.7万吨，较2023年同比增长37.5%；出口金额48.2亿元，较2023年同比增长26.4%。
按年度看，2024年1-12月累计出口化妆品数量为132万吨，同比增长19.8%；出口金额为512亿元，同比增长11.9%。2024年出口化妆品数量、金额创近五年新高，同时，出口化妆品金额首破500亿。
△图源国家海关总署
随着国潮流行，以及国产化妆品的崛起，本土美妆出海的热情仍在升温。目前，我国化妆品出口金额以11.9%的增速，领先于大盘的2024年全年同比增长7.1%。这与进口化妆品的双降、5年来新低形成了鲜明对比。(详见)
国货美妆出海连续三年双增
从2024年各月份出口化妆品金额的数据来看，12月的增长已是9连增，在12个月份中，仅3月出口化妆品数据呈下滑，其余11个月份均为增长。其中，1月、2月、6月、10-12月均为双位数增长，最高单月增长47.5%。
再将时间维度拉长到近五年来看，从2020年到2024年，出口化妆品数据总体呈现增长态势，尽管2020年受疫情影响，出口金额有所下滑，但之后便逐渐恢复，连续三年出口化妆品数量、金额呈现双增。虽然2024年增速有所回落，但2024年全年出口化妆品金额已超过500亿元。
另外，值得注意的是，相较于2020年，出口化妆品的数量由100万吨增至132万吨；而出口化妆品金额却由294.6亿元升至512亿元，同比增长73.8%，接近翻了一番。
可以看到，我国出口化妆品的出口均价由2.95亿元/万吨到3.88亿元/万吨，出口均价也在不断升高。
另外，近年来国货美妆出海的增速和出海品牌、品类也在不断增多。
前瞻产业研究院《2015-2020年中国美容化妆品及洗护用品出口金额》数据显示，2020年口红、眼影、腮红是出海最热门品类。
而现在，根据《中国医药报》报道数据，2024年上半年，我国出口化妆品金额最大的产品类别是美容护肤品，出口额为18.6亿美元(约合人民币135.5亿元)，同比增长8.5%；增长最快的则是香水，同比增长46.8%。
变化的不止品类，还有出海市场。其中究竟发生了什么变化？东南亚还是国货美妆的掘金热土吗？
国货美妆反攻海外进行时
按地区来看，《中国医药报》报道数据显示，2024年上半年，出口前五大市场分别是美国、中国香港地区、英国、日本和荷兰。
其中，美国和中国香港地区常年是我国化妆品第一、第二大出口市场，英国、日本则在近五年始终分列我国第三、第四大化妆品出口市场。增长最高的是第五大出口市场荷兰，同比增长34%。
第六大出口市场韩国则同比增长30.3%，是增速第二快的市场。
结合品牌出海动向来看，国货美妆在东南亚市场也在不断试水。
如较早出海的自然堂，2024年7月，自然堂获马来西亚“最受消费者喜爱的中国品牌”奖项，同年12月，其于越南落地首家旗舰店。2025年开年，自然堂在越南召开了发布会，透露2025年要在越南市场开启新篇章。
又如，贝泰妮旗下品牌薇诺娜于5月进入泰国市场，线上在Lazada平台旗舰店、TikTok等渠道销售，线下进入了泰国本土最大的美妆连锁店beautrium 40多家门店。
还有Fan Beauty Diary，去年5月，其入驻Lazada马来西亚站和新加坡站，后建立TikTok账号，进行运营；12月，Fan Beauty Diary将线上销售网络扩展至Shopee和TikTok Shop，并在TikTok开启第一场直播带货。
据亿恩公众号推文显示，Fan Beauty Diary与有着新加坡“李佳琦”之称的Fredyjays合作直播带货，期间产品屡遭疯抢，直播过程中多次紧急添加库存。
结合上图，可以看到各企业看好海外市场，谋求发展的决心。不过，需要注意的是，出海是机会，但背后也有不确定性。在一众国内外品牌争相出海之下，东南亚等在内的新蓝海市场的竞争已经升级。
在2024年上半年我国出口化妆品数据中，印度尼西亚和马来西亚地区市场均出现20%以上的跌幅。《中国医药报》将其解释为受到各国际品牌入局，叠加当地消费者购买力有限，且韩国品牌表现较好的竞争影响。实际上，即是我国化妆品在当地竞争力不足的体现。
之于出海的国货美妆而言，除了注意市场竞争外，还需要思考一个问题，是要做产品出海？还是真正的品牌出海？
聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋此前在聚美丽视频号发布的视频中就指出，品牌出海，重要的是品牌，而不是产品出海，一些产品在海外卖得不错，更多的是作为当地新奇的爆品。
而能够进驻当地顶级百货的国货，更多属于渠道形象旗舰店。要想完成“零的突破”，品牌本身，仍需要长期的积累，才可能占据当地消费者的心智。
消息来源：国家海关总署、《中国医药报》、前瞻产业研究院、亿恩、上述企业/品牌官方公众号、官网
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