大跌24%！知名韩妆4年来首次下滑

昨日(1月23日)，爱敬集团发布了2024年和2024年第四季度财务报表，从中或可窥得一二。

财报显示，2024年，爱敬集团营业收入为6791亿韩元(约合人民币34.44亿元)，同比微增1.5%；营业利润为474亿韩元(约合人民币2.4亿元)，同比下降23.5%；净利润为402亿韩元(约合人民币2亿元)，同比下跌17.3%。

△图源爱敬集团官网

2024年第四季度，爱敬集团营业收入为1711亿韩元(约合人民币8.66亿元)，营业利润为39亿韩元(约合人民币0.2亿元)。与去年同期相比，销售额和营业利润分别下降2.7%、66.5%。

对于全年营业利润的下滑，爱敬集团在财报中表示，主要由于扩大国内和全球业务的投资、国内消费放缓导致，但通过在日本等非中国国家的增长和经营渠道多元化，销售额有所增长。

结合2020-2024年爱敬集团财报看，2024年爱敬集团获得了近五年来最高营收，但同时，增速也在放缓，而营业利润则是近四年来的首次下滑。

除此之外，本次财报还有以下看点：

1、爱敬集团第四季度化妆品业务，家居用品业务(洗发水、牙膏、个护等)营业利润大幅下滑；

2、爱敬集团第四季度业绩仍受到中国市场表现低迷的影响；

3、2025年，爱敬集团计划继续在国内和海外投资，以寻找新的增长引擎。

    Q4两大业务营业利润大幅下滑

从业务划分来看，爱敬集团的两大主要业务为化妆品业务和家居用品业务，2024年化妆品业务占总销售份额的39%，家居用品业务占61%，其中，化妆品业务的占比有略微提升。

具体到业绩表现来看，化妆品业务销售额为2615亿韩元(约合人民币13.22亿元)，同比增长4.1%，营业利润为291亿韩元(约合人民币1.47亿元)，同比下降20.0%。

家居用品业务销售额则与去年持平，为4176亿韩元(约合人民币21.11亿元)，营业利润为183亿韩元(约合人民币0.93亿元)，同比下降28.5%。

可以看到，爱敬集团的两大主要业务营业利润均呈现下滑。但值得注意的是，在2024年第二季度财报中，爱敬集团曾表示，通过加强国内品牌竞争力和在非中国地区实现高增长，取得了化妆品业务近5年来最高的季度业绩。

而在之后，爱敬集团的化妆品业务和家居用品业务表现均不尽人意。

△图源爱敬集团官网

此外，第四季度化妆品业务销售额相比第三季度虽有所恢复，但与2023年同期表现对比可以发现业绩仍为下滑：销售额同比下降4.2%至683亿韩元(约合人民币3.46亿元)，营业利润大幅下滑70.4%至29亿韩元(约合人民币0.15亿元)。

财报披露，报告期内，爱敬集团继续尝试通过推出本地化产品和扩大渠道来获得新的全球客户，但由于为此增加了营销投资，业绩下降。

而家庭用品业务由于韩国消费低迷的影响，销售额同比下降1.6%，营业利润下降45.7%。

    爱敬想改掉中国市场依赖症？

在海外业务上，爱敬集团并未披露详细数据。关于中国市场，财报中仅提及通过直播和瞄准主要平台，如抖音和天猫商城，努力恢复中国市场销售的内容。

不过，在2024年12月底时，韩亚证券将爱敬集团的买入评级目标价下调，并预测，由于爱敬集团对中国市场有着很高的依赖，出口额占比80%以上，因此，虽然双11期间的出口销售额略有增长，但在中国市场需求持续低迷的情况下，预计爱敬集团出口销售额将下降10%以上，其盈利能力也将下降。

结合财报信息来看，爱敬集团曾在2024年第一季度财报中披露，在销售渠道中，化妆品出口销售的占比占据大头，为67%，化妆品业务的出口主要在中国市场，渠道包含在线直销、上海法人代理、线上电商平台等。

韩亚证券研究员Park Eun-jung称：“尽管爱敬集团在扩大日本和越南等非中国地区来实现增长，但其表现仍然与中国的消费环境密切相关。目前，非中国地区的比例不到20%，我们预计会逐渐接近30%。中国的复苏和非中国地区的外部扩张速度将成为盈利能力的变量。”

但从财报信息来看，爱敬集团在2024年第三季度财报中指出，业绩双降是受到中国消费环境恶化，增长放缓的影响。且在第四季度，爱敬集团在中国市场的销售仍然没有起色。

爱敬集团自然也意识到了这一点，其在业绩发布时表示：“我们计划继续在国内和海外投资，根据全球消费者的趋势和市场环境，专注于推出全球独家化妆品和家居用品产品，扩大与消费者的接触点，希望在2025年能够增长。”

    韩妆海外冰火两重天

在中国市场受挫的韩妆企业并不止爱敬集团一家。如2024年前三季度，除爱敬集团外，爱茉莉太平洋集团也曾表示，受主要电商渠道交易结构变化及线下门店精细化影响，大中华区整体销售额下降，业务结构改善工作导致赤字扩大。

此外，各韩妆品牌在中国市场的动向也能透露出韩妆在中国市场境况。如爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝，在2024年底被曝将全面撤出中国线下渠道。彼时爱茉莉太平洋官方表示，兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并非要退出中国市场。(详见)

结合韩国食品医药品安全处发布的2024年韩国化妆品出口额数据，韩国对华出口占比同比下滑10%，从2021年占比超50%，到现在的24.98%，韩妆在华处境可见一斑。

而另一边，韩妆在“让K-beauty走向全球”的口号以及中国市场的增长压力下，如爱敬集团般转向了欧美、日本市场。

LG生活健康首席执行官Jeong-ae Lee就在新年致辞中表示，2025年的重点将是全球业务重组(再平衡)，在美洲市场，将专注于加强能够吸引年轻一代客户的产品，并专注于营销投资，日本、东南亚、EMEA市场亦有动作。

在三季报中透露将重点关注北美、日本等战略国家的爱敬集团，则在最新财报中披露，其正在继续努力实现地区多元化，以加强其全球业务能力。2024年第四季度，旗下品牌LUNA在东京和大阪等主要城市开设了快闪店，还举办了新产品发布会和商城宣传活动等。在美国，则拓展旗下品牌AGE20'S的颜色和成分更新，并在亚马逊、TikTok等渠道上进行红人营销活动。

其他韩妆企业则通过换帅、引入品牌、针对当地市场推新等进行布局。

从市场数据来看，或有成效。据beautynury报道，韩妆在美国和日本的进口化妆品市场上已占据了第1位，并且，韩妆对美国市场的出口份额，2024年，仅落后中国大陆5.8%，较上年同比增长57.0%，为韩妆出口TOP10国家/地区中最大增幅，如果保持目前趋势，美国2025年很可能会超过中国成为其最大出口国。

另外，据韩国Shopee相关人士透露，2024年Shopee上的韩妆卖家销售额比前一年增长了84%，超过了时尚、食品和健康品类。

品牌端则有韩国纯素美容品牌D'Alba于日前宣布，其海外销售额大幅增长，2024年比上一年增长210%。凭借此，D'Alba的国际市场收入现在占其总收入的45%。

中国市场节节败退，其他市场频频加码，韩妆的海外市场众生相正在上演。

但正如Park Eun-jung此前所言，尽管爱敬集团在扩大日本和越南等非中国地区来实现增长，但其表现仍然与中国的消费环境密切相关。中国市场，是韩妆们无法割舍也不能放弃的市场。

爱敬集团就在财报中表示其正在通过直播和瞄准主要平台，如抖音和天猫商城，努力恢复中国市场销售，同时促进旗下品牌KERASYS的品类拓展和品牌化。

科丝美诗则在2024年底针对中国区进行了换帅，且这是继2024年3月科丝美诗中国区换帅后的又一次调整。

不过，不论是在中国市场，还是美日等市场，对于韩妆们来说，如何做好在地化营销都是一道难题，尤其是在中国市场，随着技术重要性凸显及社媒平台的发展，在地化科学传播和全域运营，是在华节节败退的韩妆们亟需要做的事。

如爱敬集团，在三季报中就曾表示在中国渠道加强数字渠道如抖音的营销，但第四季度仍是同样的表述，少有其他调整。

美妆成分党博主Kenjijoel也曾在今年推文中表示：“整个韩妆市场，配方专利技术被低估的原因，也是整个韩系过于依赖花里胡哨包装和文化营销种下的苦果吧，和日系不失一对难兄难弟。”