2024年都这样难了，还有新品牌敢入局？

“生意太难做了，大部分的中小品牌都在硬撑着，这个时候还有新品牌想快速起盘更是难上加难。”

“以前起盘一个品牌只用几百万的初始资金，现在一千万也不一定能起来。”

“消费者支付意愿变低、头部虹吸效应明显、流量获客成本变高……新品牌想起来基本没有机会。”

……

现实确实如此。

不过据聚美丽观察，2024年那么难，仍然有数十个新品牌入局，且大部分都有着较为雄厚的背景。当然，“面世”还只是这些新品牌迈出的第一步，它们能否完成从0-1的孵化，能否在行业成功站稳跟脚，仍然是一个未知数。

本期后浪特辑带来了4个格局特色的新锐品牌，一起来看看~

01

去年双11前夕，曾风靡一时的新锐彩妆品牌HEDONE宣布正式闭店，引起了业内的一片唏嘘。而在HEDONE诞生的这6年里，有不业内人士都给予了其很高的评价“惊艳”“清流”“独特”。

同样的感慨在彩妆赛道还发生了无数次，YES!IC、牌技、浮气Fomomy、末燃……这些诞生在新消费浪潮时期，带着雄心壮志而来的新锐彩妆，大部分的存活期仅2-3年，真正成功突围的屈指可数。

《HEDONE的告别书》中有一句话“更好更便宜的产品已经很多，甚至过多”很好地道出了彩妆这个赛道的现状——只能在中低端市场内卷。

在这样的大背景下，彩妆品牌MLF于2024年上半年正式亮相，品牌定位为情绪彩妆，面向中高端市场，其客单在160-480元之间。

据悉，MLF灵感来源于京剧艺术大师梅兰芳，后者作为京剧“四大名旦”、梅派创始⼈，是一个因极度热爱而把⼀件事做到极致的⼈，而这也是MLF的品牌准则——品牌致力于“用扎实的基本功打磨产品，用极致的热爱拉高表现，用大胆的色彩感染情绪，成为美的表达式，梅派气韵的传承者和情绪的载体。”

以京剧舞台为灵感，梅派美学为出发点，MLF将产品、色彩与“爽”感结合，首发系列「爽」，包括了「即兴」釉质眼彩棒、「声色」精华唇膏和「功底」高遮瑕粉膏三款单品。据悉，该系列所有的色号以及色号命名皆来自梅兰芳此前参演过的京剧剧目和戏曲本身的故事。

其中色号“爱煞你”灵感源于《长生殿》，蓝调正红是杨贵妃与唐明皇在长生殿立誓时杨贵妃炽烈的情愫；“春透了”灵感源于《游园惊梦》，嫩粉色是杜丽娘少女的情窦初开；“祛魅”“反串”是《木兰从军》里挣脱性别束缚、替父从军的花木兰；“好个烈女”是《刺虎》里外柔内刚的宫女费贞娥。

在视觉语言上，MLF提出了“先锋中式”的概念，在中式美学、新中式美学的基础上进行更大胆的创新。比如在「爽」系列中，品牌以“方”与“弧”为关键词，创造了眼彩棒的四方捏角造型、唇膏的顶部翘角与波浪纹管体设计、粉膏的方正圆盘+四周的“飞檐走壁”。

另据介绍，在细节设计上，唇膏的尖缘拿捏在手中时会与指尖形成一个30度而非贴合的夹角；而眼影棒不断折叠柱面的瓶身，从不同角度会看到它可弯可直的姿态。

在MLF看来，“先锋中式就是抓人注意的张力，让人舒适的不和谐感，同时底色又是中式的”。

在品牌内容的呈现上，MLF深挖梅兰芳的文化和内容，并与当代先锋时尚碰撞与结合：比如取梅派经典剧目妆造，提取人物专属色彩，演绎了《穆桂英挂帅》《贵妃醉酒》《天女散花》剧感妆；「爽」系列上线时，携手音乐人刘柏辛、爵士舞者王润、梅派创人巴特尔，一同在梅剧院上演一出“爽”剧；以梅兰芳《太真外传》为灵感，与刘柏辛共同推出品牌曲《看》……

此外，MLF还曾与新兴华⼈设计师品牌LÙCHEN，在巴黎时装周上，用服装和妆容讲述关于“⼈类迁徙”的故事。

目前MLF在线上主要以天猫、小红书、抖音、微信小程序为主。据悉，品牌的「功底」粉膏面世不到一年，就登上了天猫400元以上粉底液热销榜，天猫销量3000+。

02

作为人类永恒的话题，抗衰老一直是典型的高潜力市场。今年年初，国务院办公厅发布首份以“银发经济”命名的一号文件，明确了抗衰老产业的政策大方向，又进一步加速了这个超千亿体量规模市场的蓬勃发展。

仅今年以来，国内就有珀莱雅、韩束、百雀羚、自然堂、优时颜等几十个国货品牌推出了抗老新品/对抗老产品进行了迭代，国外更是不计其数。

谷雨的姊妹品牌粹律ReGreen也在2024年6月正式上线，品牌定位为抗老修护功效护肤品牌，宣称是国内自生胶原抗老开拓者，并以“提供并践行生命力”为理想。

据悉，胶原蛋白在皮肤真皮层中的占比高达75%-80%，其中I、III、XVII型最为常见和关键，而造成皮肤衰老的重要原因就是胶原蛋白网状结构遭到破坏。年龄增长、紫外线伤害、以及如熬夜等不良生活习惯都会造成胶原蛋白的流失和结构破坏。

目前，市面上常见的抗老思路以“外补胶原”为主，但在粹律ReGreen看来，外补胶原存在排异、不稳定、难吸收等问题，品牌更主张通过激活胶原之源(指刺激成纤维细胞)，来唤醒肌肤本有的胶原自生能力，从根源有效地解决随着年龄增长所带来的胶原流失不足。

基于此，粹律ReGreen提出了【激活x构建x稳守】的开源节流式胶原抗老思路，即通过激活关键胶原自生-提升胶原纤维束-防止胶原降解和流失三步，来达到胶原蛋白自生的效果，并以此推出了品牌的核心成分Compati-APR™复合植物A醇Pro。

A醇作为第一个被FDA认证有效的抗老成分，其紧致、抗皱的功效必然是有目共睹的，但与此同时，A醇具有较强的刺激性，对于皮肤更为敏感的亚洲肌肤来说，更易出现干燥、刺痛、炎症以及红肿等不良反应。

因此，这几年市场上出现了很多宣称A醇替代品的原料，如补骨脂酚、三叶鬼针草提取物、红毛丹叶提取物等。而粹律ReGreen的Compati-APR™复合植物A醇Pro以水飞蓟为核心原料，并复配了植醇和乙酰化透明质酸。

据悉，水飞蓟具有较强的抗氧、抗炎等功效，但由于不溶于水和油脂，生物利用度低。而粹律ReGreen通过运用Phytosome®磷脂复合技术，将水飞蓟素嵌入到磷脂环境中，大大促进了其穿透皮脂并进入细胞内作用。

据品牌介绍，Compati-APR™复合植物A醇可以激活I、III、XVII型关键胶原自生，提升胶原纤维束，并通过抑制MMP-1、MMP-3、MMP-9破坏性细胞表达，防止9大胶原的降解和流失，同时也更安全、更温和。

为了验证Compati-APR™复合植物A醇Pro的真实功效，粹律ReGreen还联合国家权威第三方功效检测平台，以FulKutis^®3D仿生皮肤模型为基点进行了验证。

以Compati-APR™复合植物A醇Pro为核心，粹律ReGreen推出了抗老修护系列，包括了胶原舱面霜、滤纹精华、绿弹簧精华水、复能精华乳、熬夜双子星。其中，熬夜双子星为前导紧塑精华+封愈式涂抹面膜的协同方案，可以实现1+1＞的效果。

在追求高功效的同时，粹律ReGreen也十分注重感官体验。品牌名“粹律”谐音“翠绿”，而这也是自然界盎然和富有生命力的体现。因此，在进行设计美学时，品牌着重考量产品与使用环境的关系、用户与产品的互动，平衡科学严律与触感感性，构建科研秩序、沉稳向上的生命力。

在抗老修护系列中，品牌以“实验室”元素为切入点，将实验室器皿作为瓶器的设计灵感；容器则呈现半透明的“翠绿”色，传递出自然的生命力；部分产品还匹配可循环使用的晶透底座，承托延伸向上的瓶器。

与此同时，粹律ReGreen倡导可持续发展的品牌理念，选用对环境和动物友好的自然成分，容器以替换芯设计方式，延长包材使用周期。此外，品牌也携手奇华顿创作了专属品牌的高定调香“馥绿森林”，为绿意盎然的草木香调，从视觉、触觉、嗅觉等多个层面传递独特的品牌感知力。

03

同样是聚焦抗老修护市场，2024年3月正式亮相的珂贝妍，则以这两年的顶流原料“胶原蛋白”为核心，拥有独家专研的活性胶原蛋白，主打抗老、修护与修敏。

胶原蛋白近两年的市场热度是有目共睹，尤其是叠加了“中国原料”这层buff，巨子生物旗下的可复美在5年内实现了从3亿不到到近30亿营收的强势扩展。此外，从欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、修丽可，到珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美等，入局者不计其数。

而作为一个新品牌，珂贝妍有底气入局胶原蛋白市场的原因在于其母公司纳吉生物。

“经济下行、市场竞争激烈和资本对消费市场的谨慎态度，确实增加了新品牌的成长难度。但我们看到了合成生物学的新风口，并且作为胶原蛋白供应商，我们拥有先天优势。”珂贝妍联合创始人陈凯强说道。

据公开资料显示，纳吉生物是国内领先的医用胶原蛋白新型生物原料供应商和组织工程医疗器械产品领军企业，旗下拥有“软骨凝胶”“胶原蛋白植入剂”“胶原蛋白敷料”等II-III类医疗器械。

但不同于市面上常见的重组胶原蛋白，纳吉生物专注研发的是活性胶原蛋白。众所周知，活性胶原生产壁垒高、产能有限制，并且生物提取技术难度大，生物溯源管理成本很高，大规模产业化难度大，长期以来并不受市场青睐。

而纳吉生物自主研发了生物医用级活性胶原无菌提取制备技术，其分子量可以精确控制在30~300KD，有效解决破坏三螺旋结构、产率低、病毒灭活、免疫原性控制等行业共性难点。

2023年年2月，纳吉生物决定将活性胶原蛋白应用在功效护肤上，于是，研发部联合博医共研专家团队搭建珂贝妍皮肤学实验室，420天后，珂贝妍正式诞生。

作为珂贝妍的核心成分，活性胶原蛋白能够促进皮肤的再生与修复、增加皮肤的水合作用，改善皮肤紧致度并减少细纹的产生，基于这些功效，珂贝妍将品牌定位为抗老、修护与修敏。

在品牌看来，敏感肌作为一条热门赛道，其人群需求这两年也在不断进阶，但是很多常用的抗老成分如A醇等其实并不适用于敏感肌，甚至会加重皮肤的负担；与此同时，目前也已经有不少科学研究发现，敏感肌肤更易受到外界刺激加速衰老。

因此，对于皮肤易敏感的人群来说，她们更需要修护和抗老一体化的产品，能同时兼顾抗老+修护的双重需求。

珂贝妍针对敏肌抗老的需求，独创了配方公式C*T=P，其中C代表collagen(胶原蛋白)与clean(纯净配方)，T象征exclusive technology(独家技术)，而P则寓意efficient permeate(高效渗透)，通过胶原蛋白与纯净配方的结合，再加上独家技术的运用，实现产品的高效渗透。

依托于这一配方体系，珂贝妍首发抗敏修护系列，包括了焕能抗皱修护精华霜、胶原沁润精华水、胶原修护精华乳、仿生胶原嘭润舒缓面膜4款单品。

其中焕能抗皱修护精华霜，聚焦初老肌的局部易衰区域，以专研活性胶原蛋白+专利技术液晶仿生脂质乳化技术的组合搭配，打通肌肤吸收链路，实现肌肤吸收胶原蛋白效率最大化；同时复配了双专利燕麦β-葡聚糖、复合神经酰胺脂质体、XVII型胶原蛋白肽，先修护后巩固，循序渐进实现抗衰的效果。

此外，珂贝妍也是生态友好型护肤品牌的倡导者，品牌坚持将环保概念运用到全线产品的研发中，包括了采用可持续环保包材、可降解膜布、大豆油墨印刷、减塑包装、撕拉盒设计等。

目前，珂贝妍已入驻了抖音、天猫、小红书、中免日上等渠道，产品定价在139-259元。在陈凯强看来，未来美妆市场的增量将来自于全球市场的拓展、更精准的细分市场开发、妆械同源的产品创新、日化与医美领域的融合以及科技创新带来的新原料和技术的应用。

因此，据其透露，珂贝妍目前已通过了美国FDA认证，今年将推进全球化的进程，而在产品端也会考虑妆械同源的产品创新，以进一步丰富产品矩阵，并计划在今年国内一二线城市核心商圈开展线下快闪活动，近距离倾听年轻消费者的声音，并和一些有趣的品牌跨界营销。

04

这几年，随着美妆产业的日渐成熟化和日趋内卷，医美作为一个上升型赛道，似乎成了头部企业找到的既能够与日常美妆有关联性，又能让其在技术维度、壁垒维度更高一阶的新“答案”，业内甚至有了“护肤的尽头是医美”的言论。

此前就有分析师接受聚美丽采访时提及，绝大部分医美项目都会对皮肤屏障有所破坏，会经历一个重建再生的过程，而术后修复场景是非常适宜化妆品延伸的。对于具有较强科研属性的品牌，短期内由于该场景市场仍较为蓝海，就会占据一定红利优势。

仅2024年，欧莱雅在医美市场就有诸多动作，包括收购高德美10%股份、投资高端医疗美容连锁机构颜术医美，旗下的修丽可也推出了首个三类医疗器械产品。此外雅诗兰黛旗下的倩碧、曼秀雷敦、巨子生物、韩束、上海家化旗下的玉泽、华熙生物旗下的夸迪等都在加快医美领域的布局。

新品牌HYDFORE轻预就瞄准了医美这一服务场景，品牌定位为光电全护专家，专注于医美光电项目的全周期、全链路科学管理。

据悉，轻预品牌成立于2022年，并在同年启动光电护理产品原料的研究和临床探索，其股东包括了INTO YOU的母公司丽知以及聚源生物，后者与品牌成立的轻预&聚源生物实验室作为品牌技术革新中心，主要负责Ⅲ型重组人源化胶原蛋白相关技术的创新和改良。

在轻预品牌主理人郑永强看来，化妆品与医美服务是互补关系而非替代关系。品牌的产品也从医学美容的视角，覆盖整个围术期的全周期、全链路，包括强化医美效果，解决光电肌出现的红、痛、反黑、皮损等问题。未来也将涉及术中的镇痛产品，术前准备如轻断食管理及物理性护理等策略，提升整体医美体验。

轻预的产品在2024年正式上线，目前产品矩阵包括预光系列、预臻系列和预颜系列三个系列，每个系列都针对特定的光电治疗项目，提供全方位的护理解决方案。

其中预臻系列以射频项目后HSP热休克蛋白的再生机制为灵感，适用于热超等抗衰项目后修护供能，产品通过靶向激活热休克蛋白HSP47，结合直补、促生和重塑胶原三重机制，有效提升皮肤紧致度和抗衰效果。

预光系列则受启发于光电后的肌肤反黑机制，聚焦修护抑黑需求，除了光电后适合来防止返黑外，日常场景中由炎症引发的系列色沉问题也能够缓解；预颜系列包含S11重组胶原蛋白修复贴敷料和S13重组Ⅲ型人源化胶原蛋白凝胶敷料，主打修护促愈，更适合缓解项目后不适感，亦可以加速伤口愈合以及敏感肌急救镇静和日常维稳。

且值得一提的是，轻预的产品系列中所添加的9th MitoEnergy™、9thResurface™以及Auroin奥洛因™等成分，皆是与上海九院联合专项开发的，是上海九院的技术成果化。其中Auroin奥洛因™是针对光电敏肌“修红抑黑”需求专研的，复配了北美乔松树皮提取物和烟酰胺。

轻预的单品客单皆在500元以上，预臻系列的单价甚至超过2000元，目前已在小红书、天猫等渠道上线。

当下，之所以大家都认为新品牌不好做，一方面是经济确实不景气，再加上过去几年对于消费者信任、品牌资产等的过度消耗，另一方面则是在如今愈发成熟的美妆市场，不管是对于新品牌本身，还是对于品牌创始人，都有了更高的要求。

在陈凯强看来：“很多新锐品牌之所以做不好，归根结底是因为缺资金、缺人脉、缺打法、缺战略规划。”

“这几年创业环境日趋复杂性，显而易见的机会减少了，营销中的‘黑坑’也更多了，这就要求创始人及团队必须拥有丰富的经验、专业技能以及快速学习和适应新趋势的能力，要做‘八边形战士’。”

2024年开启二次创业的Nolan也认同道：“现在美妆行业的创业门槛非常高，主要就是资金和资源，核心团队对于市场的战略判断以及团队运营能力三个方面。”

“核心团队是否对市场的变化趋势有足够的把握？你的资金和积累能否撑得起你的品牌？做抖音搞投放有没有把账算对？作为创始人是否有足够的定力，在某一段时间亏损的状态下还能够持续投入？这些都是非常考验品牌和创始人的。”

在Nolan看来：“中国市场本身还是非常大的，虽然市场环境有好有坏，有高低起伏，但是市场机会一直都存在。只是和以前相比，品牌很难再在短期内以低成本的方式拿下结果，现在的机会更加青睐于那些有长期定力的人。”

视觉设计：乐乐
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责任编辑：木头

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