白牌，没有韩束们的命？

创业 2025-01-24 20:30 浙江

翻红容易，难的是长红！白牌难在能否“漂白”上桌和如何持续留在牌桌上。

来源 | 聚美丽
作者 | 璞玉

“寄生”于抖音的白牌，在去年双11被指“隐身”后，再一次翻红了！

2025年开年，聚美丽在《“厦门帮”卷土重来！》一文中，就指出白牌强势“复兴”，抖音榜单迎大变动。彼时，美妆白牌再次成为行业关注的一大焦点，也引发了行业极大关注和讨论。

有不少业内人士在与聚美丽交流时就指出，“美妆市场上从来不缺白牌，甚至可以说白牌会一直存在，最终消失的是那些忽悠、夸大，及伪概念和不合规的白牌。”

在资深业内人士赵林看来，白牌从未真正消失。“白牌一直存在于市场生态中，只是不像以前那样显眼，他们属于生态的一部分，可能在看不见的地方默默发展。”

“用传统品牌运营逻辑去看，白牌不像正规军，其实白牌生来就是渠道品牌，像‘寄生’一样，在那个渠道里快速发展，只不过目前处于0-1的阶段。”言安堂CEO赵国庆如是说道。

虽然白牌还存在，甚至如今有卷土重来之势，但不可否认的是，白牌起的快，死的更快，已成常态。初代美妆白牌肌先知就是个中典型（详见）。

资深业内人士在接受聚美丽采访时，就表示，“白牌的将来不会真正长久，它就是一个短期主义，只是切到了当下客户的一些需求。”

一个又一个白牌神话破灭，困在流量怪圈的美妆白牌中还有赢家吗？此次，卷土重来的白牌究竟是如何狂飙暴涨的？围绕此，聚美丽梳理了近期崛起的10个美妆白牌“新”面孔，并与业内人士展开交流，拆解其凶猛增长的打法。

美妆白牌，爆品“复制”机

在抖音电商的生态中，“寄生”于此渠道的美妆白牌们，仍在野蛮生长，且如今卷土重来的白牌涨势凶猛。

过去一年，在抖音美妆品牌销售额月榜TOP20中，以温博士、娇润泉为首的白牌不仅能占据一席之地，甚至还能力压珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国内外知名美妆品牌。

据聚美丽不完全统计，2024年全年冲进榜单TOP20的白牌共有15个，其中，娇润泉上榜次数最多，有7次。其次就是DCEXPORT上榜5次。另外，需要注意的是，2024年12月，抖音美妆榜单又多出几个白牌新面孔。

都知道，品牌拼的是在产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的综合效率，是从1到10到100的跨越和持续增长的底层因素。

而美妆白牌整体逻辑是做“品”的生意，而非品牌，那么，为什么白牌还能多次登榜呢？

经过近几年白牌的发展，大众将白牌核心打法特点总结为：SKU集中、主打爆款、推塔式投流(购买DOU+为主的广告)、以ROI(投入产出比)为北极星指标。

赵国庆在跟聚美丽交流时就指出，“白牌是算法型打法，它深刻地研究了抖音的算法，只要研究好了，可以复制到任何产品上，做洗衣液也行、做护肤品也行，都可以套、复制，大部分的白牌，至少百分之九十以上的白牌，都是卖货的逻辑。”

1.洗脑式推爆品

从打法来看，当品牌排兵布阵，不断优化推出新的产品系列时，白牌们惯用的打法是，用简单重复的视频素材给观众洗脑，放大1-2个爆品。

如今，结合抖音平台美妆白牌中冒出的新面孔们所主推产品来看，打造爆品的逻辑依旧没变，多数仍是厦门帮白牌。(注：新面孔代指2024年12月抖音美妆榜单许久未出现的部分白牌)

其中，三资堂隶属厦门宝而瑞企业管理有限公司，成立于2023年4月，法定代表人为潘永涛，也正是厦门帮知名企业跑红集团的创始人。

而KAZOO可逐则与温博士来自同一家企业——海尼集团，并且KAZOO可逐是海尼集团首个自有品牌；ELL的操盘企业也是典型的厦门帮派别——厦门十梦俪电子商务有限公司。

具体来看，2024年12月上榜的三资堂，主推两款产品——睫毛打底膏、二叉眉笔，销量高达715.1万、505.2万；ELL则以主推的植萃卸妆油、滤镜修颜隔离素颜霜，两款产品SKU销量也超百万。

据三资堂产品详情页介绍，二叉眉笔是一款自带眉笔握姿矫正器的产品，宣称能让消费者简单轻松地上眼妆。该款产品登上抖音商城防水眉笔好评榜TOP1(基于历史和近30天好评数据综合排序，每日更新)、爆款榜TOP2(基于近30天真实销售额综合排序，每日更新)。

不止三资堂，很多白牌的主推产品在抖音商城的爆款榜、好评榜都榜上有名。如，ELL主推的植萃水感卸妆油以天然植物成分作为宣称点，位居抖音商城卸妆油爆款榜TOP1(蝉联榜首9天)、好评榜TOP3(霸榜前三8天)。

另外，定位于院线SPA级别的KAZOO可逐，主推产品多肽颈膜已售41.4万，并位居抖音商场颈纹霜爆款榜榜首(蝉联榜首30天)。

可以看到，不论是三资堂以彩妆工具类产品入手，还是ELL主推的刚需卸妆油，抑或者是KAZOO可逐的多肽颈膜，似乎都是根据市场趋势选择热门品类，把一些有特色、有卖点、有潜力的美妆产品为主推产品。

2.选品集中热门

美妆白牌的主线任务是快速卖出商品。所以，其选品逻辑一般是先洞悉市场风向，再对接上游代工厂选品。选品方面则倾向于哪个品热度高就开发哪个品。

从上述10个白牌爆品的品类上来看，彩妆类型包括睫毛膏、眉笔、气垫、素颜霜、隔离；护肤类型包括面膜、颈膜、眼膜、洁面、水乳。

其中，三资堂所在的彩妆市场两个细分赛道的占有率都比较高。据飞瓜数据显示，2024年1-11月，抖音眼部彩妆赛道，睫毛膏占比最大为29.45%、眉笔/眉粉/眉膏占比23.86%、眼影24.96%、眼线20.7%。

△图源：小红书平台飞瓜数据账号

除彩妆外，护肤赛道里跑出的白牌，选择的成分、主打功效也是当下热门的。

比如，在成分上，美妆白牌们一方面会选择消费者信任的热门成分作为产品核心成分，如，玻尿酸、水杨酸、VC、胶原蛋白等。另一方面会选择与国内外知名美妆品牌用相同成分，如欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母、珀莱雅、韩束的多肽。

值得注意的是，尽管白牌们在选品上“费劲心思”，但在产品宣传上却“信手拈来”，似乎未曾从根本上解决用户需求。此前，聚美丽就曾报道指出，温博士的主打产品B5水杨酸净颜面膜，就被指出主要成分是水、防腐剂、增稠剂，而大肆宣扬的水杨酸仅被列在微量成分一栏。（详见）

3.价格带两极化

除上述外，白牌的崛起和销售神话，还依靠极具竞争力的价格策略。

在产品定价上，白牌产品分为两个极端，一种是擅长以极低的客单价俘获消费者的心，热门产品均价在100元左右甚至以下。

比如，ELL将产品定价在49.9元-179元。其中，ELL面部素颜霜定价为79.9元/60g，产品页面写着拍1发5的字眼，也就是拍一单到手两支正装+3个适用装。

三资堂则定价为49.9元-129.9元，其主推产品二叉眉笔定价为49.9元/支，还赠送眉刷*1、眉液笔清理器*1(商品页面标注价值29.9元)。

△图源：抖音

另一种，则是成分和价格都为“贵妇”级别护肤产品。比如，HEXKIN/赫诗琴童颜胶原炮灌注面膜定价为199元/2盒/10片，相当于19.9一偏面膜；而原生密码微分子抗衰精华面膜定价为1980元/2盒(5组/盒)，商品详情页显示1980会员到手25组胶原炮+面霜。

△图源：抖音

可以看到，上述两个产品都以胶原炮作为主要宣称，将价格抬到极高。除此之外，葡萄籽、蓝铜肽、鱼子酱等成分也成了这些白牌标榜贵妇护肤品的噱头。

疯狂投流，寄生直播间

除了归功于前文提到的爆品“复制”机以外，流量也是白牌爆红的方式之一。

聚美丽曾在《2.5元与3000块：白牌侵袭下的美妆品牌生死局》文章中指出，白牌爆品的成功数字公式=2.5元+3000块+80%费用比。

其中80%费用比就是投入占比。比如，白牌1个亿的销售，8000万都投给了平台，这也是为什么白牌的产品成本必须控在10%以内，也是为什么需要靠极致的爆量来支撑。

1.疯狂投流，超8成投入

从投流的打法分析，海量的强视觉性的短视频内容引流、24小时不间断的直播矩阵、极低的产品定价、专利背书、明星代言、标榜良性国货成了美妆白牌爆红的公式。

结合具体案例来看，温博士、三资堂等都是大手笔投流。据有米有数的数据显示，2024年上半年，温博士发布了11728条引流素材，单条素材曝光量最高达到4430万，远超美妆行业平均水平。

另据蝉魔方数据显示，2024年全年，三资堂推广视频数超2万，品牌曝光量近20亿，其中种草推广曝光量超6成。

2024年，三资堂合作的种草视频，单条播放量能够达到千万级的达人，包括小鱼海棠、痞幼、良田等粉丝量级在数十万到上千万不等的达人。

从销售分布情况也可窥见，白牌主要依靠直播间而生，其中2024年12月素说美丽直播占比最高，为93.64%，其次是原生密码为85.94%。

而白牌的直播间也并非都是自播间。如澳诗茉与祝晓晗、朱梓骁、韦雪、王媛可、贾乃亮等明星/达人合作直播；HEXKIN/赫诗琴也与舒畅、张檬、赵樱子、温峥嵘、四火姐姐、金爱麟、沈涛等达人/明星合作直播。

其中，从温峥嵘的直播间来看，2025年1月17日13：00左右，直播间人数超7000，而HEXKIN/赫诗琴挂了两个产品链接——光感塑颜水光霜、光感粉底液。彼时，温峥嵘位居抖音带货榜美容护肤品类TOP1。

△图源：抖音

从自播和达播情况来看，2024年12月HEXKIN/赫诗琴、素说美丽、澳诗茉主要依靠达人合作，与达人合作号占比分别为97.68%、99.49%、92.3%。而ELL、三资堂、原生密码主要来源于自播间，占比均超八成。

据飞瓜数据显示，2023年，抖音@KAZOO官方旗舰店就开了460场带货直播，时长基本大于8小时，GMV累计达2500万元-5000万元，销量为7.5万-10万件，观看人次最高为5.5万。直播与视频分别产生95.94%、4.06%。

此外，ELL在抖音平台构建了官方直播间矩阵。业绩的主要增量都是来自于eLL官方旗舰店5、eLL官方旗舰店1、eLL官方旗舰店等官方直播间。

△图源：抖音

2.与达人/明星绑定种草

除寄生直播间外，白牌们还会绑定达人或关联热门的话题，以求获得稳定的曝光度。

如，HEXKIN/赫诗琴核心大单品是一款水光面霜，凭借着众多美妆达人的推荐，迅速在市场上打开了知名度。赵樱子、韦雪、向太等百位博主都曾为其带货，这无疑为品牌的推广起到了重要的推动作用。

HEXKIN/赫诗琴登上抖音TOP20榜单或也离不开达人博主的推荐和抖音平台的助力，目前，其已关联4459个抖音号。

此外，在这些白牌的商品页面中，还放着明星/达人肖像，并赫然写着明星同款、明星代言、博主推荐等字眼，以此来获取消费者信任。

△图源：抖音

但不论是自播，还是达播，当前的美妆白牌们，大多依靠流量起家，并未能建立起稳定的品牌忠诚度，一旦流量下滑，便迅速陨落。

因此，疯狂投流，寄生平台、直播间的美妆白牌们，能因流量而生，也因流量而亡。

渠道白牌，走不出平台？

赵国庆就告诉聚美丽，“基于抖音大平台的渠道白牌，很多是走不出抖音的，走出抖音就没有声量了，或者说这类白牌，只是在某一个单一渠道跑出来了。”

举例来看，前文提到的HEXKIN/赫诗琴，除了在抖音平台布局以外，在天猫、京东、拼多多主流平台也都开设了品牌官方旗舰店，但具体对比来看，会发现相同产品在不同平台的销量却相差甚远，抖音仍是美妆白牌们的主战场。

△图源：淘宝、京东、拼多多

其中，三资堂睫毛膏在抖音平台超越淘宝平台近8倍销量；HEXKIN/赫诗琴的童颜胶原炮灌注面膜在抖音也超过淘宝销量4倍。

△图源：左边抖音、右边淘宝

不可否认的是，平台是白牌起家的基本盘之一。眼下，平台的快速发展也会与白牌的崛起有关，从各电商电商的发展来看，跨过一万亿GMV的关口，京东用了20年、淘宝用了14年、拼多多用了4年，而抖音电商，只花了2年，这背后或可能与白牌有一定的关联。

“每个平台都需要生存，平台会支持那些能够带来高增长和高回报的品牌。而电商平台从诞生的第一刻，就是以高中低就是品质阶层一直存在。今天的淘宝、京东、拼多多又何尝不大量存在白牌。”刘彬如是说道。

“抖音并不是唯一存在这些问题的平台。平台需要考虑短期生存和长期生态平衡，它们不会轻易判断一个新品牌是白牌还是未来的潜在新锐品牌之星。”

的确，白牌是渠道、平台快速发展的必然产物，前有淘品牌，后有抖品牌。而平台红利喂大的产物一定会虚胖，看似块头大，其实没有尊重必须的生长周期，一定发育不全，所以看起来畸形，容易引起争议，另外，这类渠道白牌也很难走出平台。

赵国庆告诉聚美丽，白牌寄生于平台的，走出这个渠道可能就不行了。“在抖音里可能行，其他平台就不行，白牌要想成为真正的品牌，最后是要走向全域运营和发展的，至于白牌在以后的发展中，能否从一个渠道走出来，补足形象、技术等，做成全域运营的品牌，这不好说。”

白牌漂白，能品牌化吗？

白牌品牌化的路行得通吗？白牌能漂白成为品牌吗？就这些问题，聚美丽也与业内人士进行了交流。

当然，一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同人对于白牌的看法也会各异。

的确，2021年至今，美妆白牌已历经几轮洗牌。可以看到，单纯靠低价在公域打天下的白牌商家，无法获取消费者黏性；而品牌商家靠着长期深耕私域赢得消费者忠诚度，通常拥有更高的复购率。

那么，白牌能打破“起得快也死得快”的宿命吗？或者说白牌有可能成为品牌吗？

聚美丽询问了一些业内人士，得到了不一样的答案。一部分认为，白牌不可能品牌化，另一部分人则认为或许有存在“基因突变”的可能。

从上述业内的态度来看，尽管白牌不会消失，但对于美妆市场来说，永远在于长线发展和生命周期，毕竟短期内爆火不足称道。

聚美丽认为，品牌是长期主义生意，长红、持续留在牌桌上对于品牌而言是更为重要的命题，如韩束、珀莱雅已是近年来头部国货品牌崛起的典型，在抖音平台也有着不错的业绩收获。

商业进化的车轮滚滚向前，品牌唯有不断进化产品力、品牌力、科技力、营销力、渠道力等，才能在竞争日益激烈的存量时代生存下去。良币驱逐劣币，那些忽悠和夸大，靠伪概念和不合规的白牌杂牌，必将被市场所淘汰。

注：应受访者要求，文中赵林为化名

消息来源：抖音、飞瓜数据

数据来源：蝉妈妈&蝉魔方

视觉设计：乐乐

微信排版：璞玉

责任编辑：Lucky

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