2024年进口化妆品数量、金额分别同比下滑9.4%、7.9%。
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今日(1月13日)，国家海关总署发布了2024年12月全国进出口主要数据：2024年美容化妆品及洗护用品(以下简称：化妆品)12月进口数量为2.9万吨，较去年同期同比增长7.3%；进口金额为92.1亿元，同比增长5.6%。
△图源国家海关总署
值得注意的是，虽然12月的进口化妆品数据呈现双增，但2024年1-12月累计进口化妆品数量、金额较去年分别同比下滑9.4%、7.9%。
可以看到，从整个2024年数据来看，进口化妆品的表现仍然有些低迷。过去一年，进口化妆品的表现究竟如何？进口化妆品终结7连跌后，又可以了吗？
进口化妆品创近5年新低！
结合国家海关总署披露的近5年进口化妆品数据来看，自2021年进口化妆品金额与数量到达峰值后，进口化妆品数据便开始走下坡路。虽然最大降幅出现在2023年，2024年的降幅相较于2023年、2022年有所收窄，但2024年，进口化妆品的表现并不理想，进口金额与数量成为近5年最低。
相较于峰值的1613亿元，2024年的进口化妆品金额减少了452.2亿元，已下滑近三成(-28%)。
再从2024年进口化妆品的月度表现来看，仅4月份与12月份的数据呈现增长，其余均为不同程度的下滑，除双11外，618大促等节点同样未能提振。具体来看，1-2月、3月为双位数下滑；5月到11月，呈7连跌，且8月-11月跌幅均在高个位数。
而12月进口化妆品数量和金额数据，虽同比去年12月呈现双增，且是2024年最高增幅，但并不意味着进口化妆品已完全扭转颓势，从整个2024年来看，进口化妆品数量、金额仍是下滑的。
另外，2024年年末和2025年开年以来，国际美妆仍然频传闭店、退出中国市场等的消息。
以12月份为例，在这一个月内，闭店、退出中国市场等的日妆、韩妆不在少数。
其中，日妆高丝被爆或将全国撤柜，聚美丽就此进行求证，发现确有此事，不过，结合高丝集团财报中透露的信息来看，只是对部分不盈利店铺进行清理，不考虑撤离大中华区，而是选择和集中经营资源，改善经营。(详见)
无添加护肤鼻祖芳珂则是旗下品牌闭店外，还在卖身后于12月宣布退市(详见)；而资生堂集团旗下敏感肌护肤品牌d program安肌心语，则表示因战略调整，品牌决定停止在中国内地市场的产品销售。(详见)
无独有偶，韩妆也频被爆出撤柜、闭店，如爱茉莉太平洋旗下兰芝品牌在12月就被爆线下撤柜。
彼时聚美丽第一时间联系了爱茉莉太平洋官方，得到的回复是：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并非要退出中国市场，未来会积极探索新的线下渠道，构建多元的线上线下相融合的新模式。”
结合聚美丽在《在华败退、反攻美日，韩妆还有救吗？》一文中的数据和分析来看，在2024年，中国大陆是韩妆出口额TOP10国家/地区中下滑最大的市场。
类似的案例不胜枚举，不论是财报数据，还是进出口数据，抑或是外资美妆在华发展的实况来看，近年来外资美妆在华发展不理想，已是不争的事实。
2025，超难开局or新的开始？
而在2025年，关于外资美妆不好的消息似乎仍然没有停止。
聚美丽在《2025，国际美妆们天崩开局？》一文中，就写到科蒂旗下彩妆品牌蜜丝佛陀Max Factor天猫旗舰店宣布暂停营业、爱茉莉太平洋旗下护肤品牌时妍露SIENU海外旗舰店被曝倒闭、波兰国民彩妆品牌PAESE派斯已经闭店。
与此同时，文中指出，这些外资品牌闭店背后，与外资品牌们的在地化落地，国货美妆等的崛起不无关系。
即便是欧莱雅这个化妆品界老大哥，在中国市场也难掩低迷态势。结合其三季报来看，中国所在的北亚市场下滑幅度由今年上半年的1.7%扩大到3%。据财报指出，这是受到中国大陆消费者信心低迷的影响。
从数据层面也可以窥见国货美妆、外资美妆的竞争格局，在2024年双11，珀莱雅蝉联天猫美妆榜单 TOP1。另从抖音双11来看，抖音护肤TOP3分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅，前两者2024年同样蝉联榜一、榜二(详见)。
另外，我国化妆品出口数据一直表现不错。2024年11月出口主要商品量值表(12月数据尚未公布)显示，11月我国出口化妆品11.3万吨，同比增长19.4%；出口化妆品金额43.58亿元，同比增长15.8%，单月与前11个月累计数据均为双增，并且已是8连增。
此外，从备案数据来看，据恩特科技发布的2024上半年普通化妆品市场分析数据显示，2024年上半年，进口普通化妆品备案数量为7100余件，增长88%；国产普通化妆品备案数量为289000余件，较2023年同期增长约15%。进口普通化妆品虽有较大涨幅，但国产普通化妆品在基数上有着压倒性的优势。
恩特科技数据还显示，进口品牌受疫情与新政落地影响，前两年新品量持续下滑，2024上半年才有所增长。不过，进口普通化妆品备案人虽数量增长55%，TOP1的LG生活健康股份有限公司，备案量较去年同期减少29%。
但即便在中国市场的发展面临挑战，不少国际企业仍然对中国市场很重视。
上文提及的爱茉莉太平洋，就告诉聚美丽，中国一直是兰芝重要的业务市场，其正在对部分线下渠道进行优化与调整，以更好顺应市场趋势并满足消费者的需求。
联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理陈戈在近期接受《人民日报》采访时也强调：“作为联合利华全球最重要的市场之一，中国对我们的全球业务发展起到了至关重要的作用。未来，我们将持续深耕中国市场。”
此外，欧莱雅、宝洁、资生堂等国际企业均在财报或公开发言中表示过对中国市场的重视。
对于外资美妆，中国市场的重要性毋庸置疑，但是在经济下行下，外资美妆们想在中国市场进一步瓜分蛋糕，稳占市场份额，并不容易。
前文也已提到，在2025年开年，不乏有外资美妆迎来天崩开局，对于进口化妆品而言，2025年的中国市场仍存在很多不确定性。对于进口美妆来说，2025年，是超难开局？还是好的开始？尚不可知。
消息来源：国家海关总署、天猫、《人民日报》、恩特科技、上述企业/品牌官网、官方公众号
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