连续三年未跑赢大盘。
作者 | 马尔斯
今日(1月17日)，国家统计局发布了2024年12月及2024年全年社零数据。按消费类型分，12月化妆品类零售额为345亿元，同比微增了0.8%；而年度来看，2024年化妆品类零售全年创下新高，为4357亿元，但同比却呈现1.1%的下滑。
△图源：国家统计局
从整个大盘表现来看，化妆品类仍未跑赢大盘，2024年12月及2024年年度社会消费品零售总额分别同比增长3.7%、3.5%，显然，化妆品市场的寒意仍在，且年度数据的下滑，也意味着化妆品整体市场的发展仍会面临挑战。
另外，值得注意的是，化妆品类月度、年度零售额增速大幅放缓，甚至下跌的背后，反映出：
1、化妆品类年度零售总额下滑，生意难做、洗牌加速。
“2024年，裁员、闭店、停产、退出中国市场等关键词高频出现，意味着行业的洗牌在加速，从财报和进口数据来看，历经7连跌的事实，也表明了外资美妆的日子不好过。”
聚美丽跟业内人士交流时，大家不约而同地提到2024年很难，2025年更是不容乐观！
2、化妆品形势依然严峻，2025年不容乐观，或会更难。
“2025年，两极分化会特别严重，退出的就退出了，成长型的会加速成长，产业发展会集中到头部企业。”
站在2025年开始，回看2024年化妆品类零售额月度、年度表现，以及拉长时间维度看，近几年化妆品行业的表现到底是什么样？背后透露了什么？在业内人士看来，2025年会怎么样？
化妆品零售年度成绩单下滑
先从2024年化妆品类零售额的数据来看，化妆品零售额年度成绩单下滑的背后，难掩化妆品市场消费低迷，生意难做。
具体到月份，在12月化妆品零售额微增不足1%，不过，可以看到的是，在2024年12月化妆品零售额为345亿元，是近五年来12月份最高，但在2021年同期这一数字为341亿元，也就是说在疫情后，化妆品消费于2021年复苏，但直至2023年也未突破这一数字，在2024年仅实现微增，由此，化妆品市场的消费形势也可见一斑。
另外，在2024年，下跌的化妆品类零售额月份多于增长月份。且要注意的是，增长的月份中，均存在大促节点或大促节点的前置；而脱离了大促或大促消费被提前透支，化妆品类零售额便出现明显下滑。可见，2024年化妆品市场大势严峻。
再结合近年来化妆品零售额的表现来看，可以发现，化妆品市场的消费活力亦呈现出一定程度的减弱，2022年可以看作是一个分界线。
在2022年以前，化妆品类零售额，保持着一定的增长，且领先于大盘。在疫情之前的2019年，化妆品类零售额增速为12.6%，社会消费品零售总额同比增长8%，明显强于大盘。
但是，在2020年疫情爆发后，我国社会消费品零售总额同比下滑3.9%，但化妆品类零售额还是保持近10%的增长；2021年，亦是领先于大盘。
从2022年开始，化妆品类零售额开始明显放缓，甚至低于大盘。2022年我国社会消费品零售总额同比下滑0.2%，化妆品类零售额则同比下滑4.5%；2023年，社会消费品零售总额同比增长7.2%，而化妆品类零售额增速只有5.1%。
而今年亦是未跑赢大盘的一年，且目前已是连续三年，由此，2024，化妆品行业的“难”再次得到了体现。
“难”在化妆品产业持续蔓延
回看整个2024年，“难”这个关键词几乎在化妆品全产业持续蔓延，前文提到高频出现的裁员、闭店、关停、退出市场等即是证明。
值得注意的是，在国际品牌端，除了关停外，退出中国市场、闭店、裁员更是一波又一波。
国际美妆在华的困境，从数据中也能窥见一二，除了企业财报外，从海关总署发布的数据来看，2024年化妆品进口经历了7连跌，在2024年的最后一个月，虽然终结了7连降，但2024年进口化妆品数量、金额分别同比下滑9.4%、7.9%，不仅是双降，还是进口化妆品5年来新低(详见)，可见进口化妆品在华发展仍然面临严峻挑战。
言安堂CEO赵国庆在接受聚美丽采访时表示，“2021、2022、2023大家因为疫情的影响，都在谈活下来。在2024年，有一个非常重要的关键词叫分化，人群在分化、品牌在分化再加上社交媒体等的盛行，很多消费者开始祛魅，国外的一些小众、日韩的一些小众，可能在中国就慢慢退出了。”
当然，这并不意味着，中国市场中的美妆品牌发展都不好，在最近平台发布的榜单中也有着国货崛起的直观体现。其中，2024年12月抖音护肤品牌榜中，韩束位列TOP1；2024年抖音12月彩妆TOP20品牌榜中，国际品牌仅圣罗兰保持在TOP20之中，剩下19席位均是国货占据。
在业内人士看来，这主要是因为中国的品牌更了解本土市场。另外，中国人的消费没有发生重大变化，只不过贵的买不起，能接受的价位还是持续购买，这也就给一些品牌，像国内的国货美妆品牌快速成长、崛起的机会。“外资美妆相对来说，会受到更大的冲击。”
2025年，产业集中性会更强
从已发布的化妆品零售数据来看，2024年年度成绩单出现下滑，生意难做已是不争的事实。
聚美丽早在2024年年初、年中，分别写了《2024：美妆品牌最难的一年》、《2024，美妆品牌的至暗时刻》的文章分析2024年化妆品行业的境况，彼时，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋，在文中指出，2024，美妆品牌们可能需要做最差的打算，做最坏情况的准备；美妆品牌2024虽集体遭遇增长困境，但周期才是最大的天道，我们必须经历一场普遍下滑的至暗时刻。
如今，历经最难2024，许多行业人士也都发出了自己的感叹：“生意难做，2025只会更难！”、“2025两极分化严重，强者恒强，中小品牌再往上增长比较难，跟不上的品牌只会退出。”
如前文所说，虽然预期不容乐观，但这并不意味着化妆品行业就不行了，可以看到，过去一年，国货头部品牌中珀莱雅、韩束等的高增长态势，以及凭借重组胶原蛋白等技术风口获得快速增长的可复美等等。
业内人士告诉聚美丽：“可能包括欧美大牌在内的国际品牌，过去一年在中国市场上发展的不是很好，但这是因为中国经济的动荡，等动荡周期过去，国际大牌还是会重新归位的。”
凡事皆有周期，每个周期都有自己的机会和挑战，在中国化妆品高增长态势结束的当下，化妆品企业需要经历过一段苦日子，对于企业而言，包含外资美妆，眼下和未来更重要的是，如何在穿越周期中，适应经济、消费的变化，改变了、适应了，可能就会快速成长，毕竟，适者生存。
消息来源：国家统计局、海关总署局等
视觉设计：乐乐
微信排版：马尔斯
责任编辑：Lucky
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