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文｜凯度Marketplace（Kantar Marketplace）
今年的消费市场面临了空前的变动，消费者的月度支出能力和消费倾向正在发生微妙的转变。根据凯度Marketplace2024年9月发布的《消费者态度月度晴雨表》报告，该报告深入分析了2024年三季度及过去一年中国消费者态度的趋势，涵盖了不同收入和城市级别的细分人群消费态度差异。报告还特别关注了度假、保健品和宠物三个品类的消费分析。
钱包紧了，不过消费者整体感受稳定
最新数据显示，2024年国内消费者认为能满足每月支出的比例从一季度的88%降至三季度的83%，下降了5个百分点，市场预期在一定程度上有所收紧。
不过从月度数据来看，九月仍有86%的国内消费者认为可以满足月支出，因此对市场的预期整体来看并没有持续走低，品牌可以继续关注未来的几个月的趋势动向。
其中，高收入消费者的预期相对最为乐观，2024年第三季度这一比例达到91%，和之前三个季度基本持平；而在中低收入人群中，这一比例在今年三季度仅为66%，相比2024年一季度的70%下降了4个百分点。
消费热情不减，
高收入人群消费热情持续释放
尽管消费者的钱包可能不那么鼓了，但消费热情却并未减退。
国内消费者预计未来进一步节省花费的消费者比例在2024年第三季度达到52%，与2024年一季度持平，环比二季度只低了2个百分点。
从不同收入水平的人群来看，高收入消费者过去四个季度以来经历了消费意愿的大幅波动：从去年第四季度起，高收入消费者预计节省花费的人群比例快速增加，在今年第二季度达到了55%的高峰，而到了今年第三季度这一比例陡然下降7个百分点，降至48%。
在追踪的17个品类中，高收入消费者的消费意愿可以说是全面释放。其中，消费意愿释放最显著的五个品类依次是：社交活动、教育和学习活动、家用电器、保险、燃料和电力使用，今年第三季度环比第二季度，预计在这些品类上进一步节省的高收入消费者比例均下降了9个百分点左右。
品质需求分层，
中低收入人群消费选择转向性价比
在日常消费压力感知最明显的中低收入消费者中，不少人开始在品质上进行妥协，转而选择更具性价比的产品或服务。
凯度消费者态度晴雨表2024年第三季度数据显示，中低收入消费者中更注重品质的人群比例为39%，环比二季度减少了7个百分点；而更看重性价比的人群比例达到37%，环比增加了6个百分点。
对比来看，在高收入消费者中，不仅看重品质的人群比例更高，今年三季度达到54%，环比二季度上升了2个百分点。其中，高收入消费者对品质要求增长最快的前五个品类依次是：家具、护肤品/化妆品、酒水、酒店住宿、汽车。
除了整体市场的分析，报告中也展示了三个品类的详细分析，包括度假、保健品、宠物品类。
度假市场回暖，
高端消费力驱动品质升级
度假市场迎来了回暖。消费者在度假品类上的节省意愿超过所有品类的均值，但其中的差异在逐步缩小，2024年三季度这一差异缩小到过去六个季度的最小值；相对其他品类，度假消费在消费者心中的地位正在提升。
高收入及高级别城市消费者对度假的追求更有热情，他们愿意为品质生活买单。在酒店住宿方面，消费者普遍关注性价比，但高收入者更注重品质：51%的高收入消费者偏好品质高的酒店住宿，显著高于品类均值9个百分点，而低消费者对酒店住宿的品质追求比例仅为37%，分别低于品类均值和高收入消费者5个和14个百分点。
保健品市场蓄势待发，
高收入及29-45岁消费者需求显著
消费者对健康的重视日益增长，保健品市场预计会迎来快速增长。在这个品类中，消费者的品质意识强烈，他们更依赖品牌信誉来选购产品。高收入群体是市场主力，他们的消费意愿和品质要求与中低收入消费者有显著差异。
在选购保健品品类时，36—45岁的消费者是保健品选购中对品牌更为考虑的群体，只考虑特定品牌的消费者为25%，高于总体人群3个百分点，高于品类均值7个百分点，考虑某个或几个不同品牌为73%，高于总体人群5个百分点，高于品类均值8个百分点。
宠物经济崛起，
品牌混战局势下高端化成为破局新契机
宠物品类市场品牌竞争激烈，没有清晰的品牌梯队。尽管整体消费者的消费意愿较低，但高收入与女性消费者展现出对宠物消费的更高热情和支付意愿。
在选购宠物品类时，65%的高收入消费者会考虑品牌，相较总体消费者的59%高出6个百分点；而对比特定品牌忠诚度，仅有13%的高收入消费者会只考虑某个特定品牌，较总体消费者的16%低3个百分点。
高收入人群在选购宠物品类时，关注且看重品牌，但对特定品牌的忠诚度低，是品牌抢占心智和培养忠诚度的高潜力人群。
（凯度Marketplace是凯度集团旗下一站式消费者洞察中台，自2022年起每月追踪中国消费者态度并发布《中国消费者态度晴雨表》月度报告。该研究目前覆盖19个细分品类，包括：奶制品、软饮料、零食、啤酒、白酒、调味酒、手机、计算机/平板电脑/显示器、智能设备、油车及混动车、纯电动车、面部护肤品、化妆品、身体护理产品、香水、大家电、小家电、运动鞋服、流行服饰。）
本文刊载于《现代商业银行·财富生活》2024年第11期
责编：张姝 设计：王晓岚
主编：李婉娜
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