智见｜基于“约哈里之窗”的银行KYC研究

财富 2024-11-25 07:07 吉林

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文_中国建设银行远程智能银行中心刘逸琪

　　随着银行业逐渐由高速增长向稳定发展阶段过渡，存量客群深耕日渐成为银行未来战略转型的重点。在这一过程中，了解客户（KYC）作为银行开展客户管理的核心环节，不仅仅只是一项监管要求，更是银行风险管理和客户关系深化的基石。其价值不仅体现在将流量客户转化为存量客户，更是实现客户深度理财服务、产品交叉销售、专业化资产配置的第一步。通过深入了解客户的财务状况、交易行为与个性化需求，银行能够提供定制化且精准的金融服务，预测客户潜力，通过交叉销售提升客户的长期价值，同时有效识别和防范潜在的金融风险。

　　然而，在实际工作中，银行对客户的了解常常不够深入全面，未能充分捕捉客户信息和深层次需求。这些问题限制了银行提供个性化服务的能力，也影响了客户体验和满意度的提升。因此，本文将借助“约哈里之窗”模型为银行的KYC流程提供一个新的视角，从自我认知和他人理解的角度出发，探索如何通过优化KYC流程，增强银行服务的个性化、精确度和整体效率，全面深化对客户的了解，从而优化客户经营策略。

　　20世纪50年代，美国社会心理学家约瑟夫·勒夫特和哈林顿·英格拉姆提出了“约哈里之窗”理论，旨在提升人际交往的有效性。该理论阐释了自我与公众沟通关系的动态变化，后被广泛应用于企业管理沟通、客户沟通等领域，以优化组织之内的信息流通、客户反馈机制、内部动力及组织间协作，因此也被称为“信息交流过程管理工具”。

　　“约哈里之窗”通过一个四分模型来映射人际交流中的心理层面，根据“自己是否知道”和“他人是否知道”两个维度将心理区域划分为公开区域、隐藏区域、盲区和未知区域四个部分。公开区域，包含个体和他人都知晓的信息；隐藏区域，包含个体知晓而他人不知晓的信息；盲区，指他人知晓而个体不知晓的信息；未知区域，则涉及双方都不知晓的信息。根据上述分类，“约哈里之窗”为理解人际沟通中的信息可见性和不可见性提供了一个清晰的框架。

图：“约哈里之窗”模型

　　将“约哈里之窗”模型代入银行开展的了解你的客户（KYC）工作时，“约哈里之窗”模型中的自己与他人可以被理解为客户与员工，这种区域划分的分析模式有助于银行构建全面的客户视图，更全面地覆盖客户基本信息以外的需求、偏好及潜在风险等深层次特征，为银行提供匹配客户需求的个性化服务打下基础，同时增强与客户之间的信任关系，提高沟通的质量和效率，最终实现银行与客户之间的互利互惠。

扩大公开区域：

深化客户信任与信息共享

　　公开区域可以被理解为客户和员工彼此共享的信息。对客户而言，包含了客户已了解或已购买的银行产品或服务；对银行而言，则包括了客户姓名、年龄、职业，以及持有的我行产品、资产分布、资产余额等公开的财务状况与投资偏好等基础信息。银行可以在遵循法律和监管要求的前提下通过客户主动提供、银行业务系统、风险评估、消费渠道交易等途径收集这些信息，上述信息相对易于获得，是构建初步客户画像的基础，也是KYC流程的起点，银行员工可根据上述信息为客户提供标准化的服务。

　　为了扩大这一公开区域，银行应当激励客户经理与客户进行更频繁的互动和深入对话，通过持续稳定的沟通了解客户的财务目标和风险承受能力，从而建立信任并持续丰富客户基础标签。同时，银行可以运用人工智能、机器学习、预测分析等前沿技术建立“专业化投顾体系”，赋能客户经理更精准地识别客户的财富潜力、性格偏好、需求特点等。

　　此外，从客户的角度而言，银行应确保服务流程的透明度和产品信息的明确性，让客户对所接受的金融服务和产品有充分的认识与了解，减少他们对银行服务及产品的疑虑。

挖掘隐藏区域：

培养员工数智化洞察能力

　　隐藏区域，即那些客户心知肚明而银行员工并不知晓的信息，包括客户的兴趣爱好、家庭情况、社交关系，以及行外资产情况、投资规划及目标等，这些信息涉及客户的隐性需求，是银行实现深度客户经营需要重点洞察的关键领域。

　　在大数据、云计算、人工智能等金融科技的助推下，银行正从传统的“客层经营”向精细化、精准化、千人千面的“客群经营”演变，致力于满足不同客户群体日益凸显的特定需求与价值主张。客群经营也逐渐从传统的财富等级分层向生态化、立体化的客群经营模式升级，通过大数据深入挖掘并整合客户需求，构建更全面的客户画像。因此，在尊重客户隐私和确保数据安全的前提下，银行员工应充分利用数据洞察定制差异化精准服务策略，循序渐进地与客户建立更紧密的信任关系。通过电联、面访、朋友圈互动等方式拉近与客户之间的距离，从专业知识出发，开展资产配置建议、定期配置检视、净值变化沟通等复杂业务的沟通，鼓励客户自愿分享更多个人信息，制定一户一表一策略，全力跟踪客户行外资金、理财持有等情况，以便提供更加个性化的服务。

　　同时，银行有必要重点关注端到端的客户旅程体验，通过收集客户的反馈和建议来发现并改进服务中的不足，推动银行业务流程优化，并在数字化产品设计方面不断创新，从而提升整体的客户体验，满足客户对便捷、高效服务的期待。

洞察盲区：

揭示并满足客户的潜在需求

　　盲区是指银行员工已经掌握而客户尚未意识到的信息区域。正如亨利·福特曾提出的论断，“在汽车出现前，如果你问人们需要什么，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。”同样，有些时候客户可能尚未完全认识到自己的潜在需求或风险偏好，而这些信息对银行而言可能更显而易见。因此，银行的任务是深入挖掘客户隐性期待，通过专业的分析与建议，识别并缩小盲区，为客户提供更超预期的产品与服务。

　　银行可以通过综合分析客户的静态数据、行为数据与接触渠道，对客户信息进行持续地评估与完善。例如根据客户的投资年龄、行业背景、投资产品偏好等信息，了解客户的投资历史并判断客户在某个细分领域的专业性及投资意向。例如根据客户可动用的资金量，如金融资产、流动资金、投资产品金额分布情况、固定收入、利息收入等对客户的购买力进行准确判断，为客户进行更细致的分层和分类，精准识别其金融需求，预判其财务投资目标。基于深入的洞察，引导客户发现并满足其潜在需求，从而更有效地匹配合适的产品与服务。

　　此外，盲区也包含了客户所不了解的银行产品与服务，例如新推出的金融产品或活动。除了传统的广告投放及场景活动宣传外，银行也可以顺应新媒体时代浪潮，通过微信公众号、抖音、小红书等新媒体平台发布图文、视频等通俗易懂的作品开展投资者教育，让客户更容易理解产品的运作机制，信任这个产品，充分化解银行与客户之间的信息不对称问题，让客户了解银行能提供哪些产品，以及这些产品能为他们带来哪些具体益处。

开拓未知区域：

以创新驱动客户需求的发现与满足

　　在银行业务的版图中，未知区域代表着那些尚未被客户和银行员工所认识的需求和市场趋势。这些领域可能包含客户潜在的需求、新兴的市场动向或是未来技术可能激发的变革等。对这些未知领域的深入探索和开发，是银行在数字化转型浪潮中维持竞争优势的关键。

　　客户需求的不断演变要求银行必须具备前瞻性的市场洞察力。为了打造卓越的客户体验，银行应当在数据的采集、整合、分析和应用方面展现出卓越的能力。通过运用先进的市场研究技术和大数据分析工具，对客户信息进行精细化管理，预测客户需求的演变趋势，识别新的市场机遇，并据此制定相应的产品开发和服务策略，向客户提供最优的金融解决方案。此外，银行应当采取积极的客户关系管理策略，通过交叉销售和个性化推荐来提升客户的长期价值。这不仅能够增强客户的忠诚度，还能通过提供更加丰富和多样化的金融解决方案来满足客户方方面面的需求。

　　在这一过程中，员工的能力提升同样至关重要。银行需要培养员工的学习能力和创新思维，鼓励员工持续学习和发展新的技能，包括对新兴技术的掌握、对市场趋势的敏感度及对客户需求的深刻理解，以便更好地适应和发现客户及市场的变化，不断升级平衡业务与运营战略的能力，敏捷应对不断加速的消费者行为的变化，真正实现“人+科技”的深度融合。

　　组织应当将客户而非产品置于核心位置，应当基于目标客户的行为规律与真实需求来设计独具特色的服务。了解客户（KYC）是一项持续且动态的工作，其本质是与客户建立联结，超越产品服务与客户建立更深层次的互动，培养持久而忠诚的纽带。通过“约哈里之窗”理论的应用，银行能够更全面地理解客户，从而在数字化转型的浪潮中保持竞争力，最终实现与客户的共生共赢。

本文刊载于《现代商业银行·管理智慧》2024年第11期

责编：汲雪娇　设计：李佰玲

复核：赵晓璐　主编：李婉娜

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