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文、图｜艾瑞数智首席分析师 李超
随着互联网技术的飞速发展，我们的生活品质正在经历前所未有的提升。信息的透明化和用户专家化趋势促使消费企业不得不调整其经营策略，以更好地服务人民对美好生活的向往。企业开始重视科技研发，以提升产品品质和性价比，满足消费者对高质量商品的追求。同时，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌策略、渠道策略和营销策略的协同作用变得至关重要。品牌集团化、产业链前移和人群研究成为企业应对绝对红海市场的关键手段。此外，消费企业通过收并购技术性资源，强化自身在市场中的竞争力。在这样的大背景下，2024年消费公司在融资活动上依然活跃，融资轮次和金额的多样性反映了行业内部的多样化和资本市场的持续关注。整体而言，消费企业正全面变革其经营策略，以适应不断变化的市场环境和消费者需求，为人民创造更加美好的生活体验。
中国消费产业变迁大图景
1.高质量是未来消费的关键词
国务院发布促进服务消费高质量发展全面策略。2024年7月29日，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，旨在通过优化服务供给、扩大内需和深化供给侧结构性改革等措施，促进服务消费的高质量发展。文件强调了提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境的重要性，并提出了挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等多方面的具体措施。这包括对餐饮住宿、家政服务、养老托育、文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等多个领域的支持和发展策略，以及对数字化、绿色化、健康化等新型消费模式的推动。此外，还强调了加强监管、引导诚信经营、完善标准、提供财税金融支持和人才支撑等政策措施，以确保服务消费的健康发展。
来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。样本：N=1500、X1：您认同以下哪些消费观念？X2：您认为，践行一种更理性、更科学的消费方式，为您的生活带来了哪些收获？
2.整个世界被这股力量“颠覆”
电子商务的崛起对传统消费企业带来了不可逆的冲击。2003年非典促使电商在中国得到第二轮大爆发，由此开启了后面这场轰轰烈烈的消费习惯变迁。同年支付宝作为一款支付产品被内嵌到了电子商务平台上，直到国家统计局最早记录电子商务交易规模的2015年，12年间电商交易规模实现了爆炸式的增长。很多传统消费领域的概念和认知被悄然改变。但是大势在面对颠覆性产品时是存在惰性的，这些惰性来自传统消费体系中庞大的运营网络的操作惯性。以至于时至今日，这种惯性依然没有消失，它正在通过互联网和数字化的改造，进行着自身的重塑。
3.流量带来业务模式的重塑
消费企业开启高密度营销模式，通过快速铺渠道暴力提升销量。互联网商业生态兴起于信息传播，所以当电子商务登上历史舞台后，商业与营销之间的关系就变得更加紧密，直到今天销售与营销之间的界限几乎消失。消费企业和电子商务平台同时意识到，旧有销售模式的核心是信息的提炼。而电子商务信息与销售的强绑定，简化了过去信息传播过程中的损失，这意味着用户可以从网络平台上轻而易举地获得与商品相关的信息。这种信息差在一定程度上保护了商品的利润率。所以面对模式的转变，流量重塑了消费企业的业务模式，通过高密度营销使商品迅速占领市场，辅以迅速的渠道覆盖，短期内暴力提升销量。
4.用户专家化导致企业科技化
用户掌握商品质量信息暴增，消费企业经营策略受社会主流价值影响。基于信息透明化带来的用户消费心智转变，使得产品质量与性价比成为用户消费决策的关键要素。这种现象的成因是深层次的社会主流价值，可实证的科学思维在中国人成长教育过程中已深入人心，所以无论是消费者，还是企业品宣的从业者，都愿意从科学科技的层面寻找依据。恰逢21世纪后中国国内对高新科技的追求成为社会绝对热点，更促使企业对产品科技含量和自身科技研发实力有了更多的重视。因此，这场由互联网拉开的消费变革，最终作用到了消费企业端的技术实力层面。
5.消费企业向上游收并购技术性资源
消费领域投融资事件显著减少，经营性资本动作重要性凸显。2021年后消费领域总投融资事件开始回归平淡，事件总数明显下滑，但是企业收并购事件却基本维持同等水平，以至于收并购事件在全部投融资事件的占比连续三年显著提升。这反映出在消费产业里，新兴创业项目遇到的融资压力很大，资本市场对整体消费环境的回暖处于观望状态。但是收并购事件的热度不减，说明已成规模的消费企业比较重视上游拥有科研能力和独特技术的资源。由此，在过去相当长的一段时间内，消费产业内部的经营、品牌和渠道策略，都围绕着这一变化进行。
来源：统计局
6.2024消费领域融资事件数据
消费公司都在积极寻求资本的支持以推动其业务增长和市场扩张。截至目前，2024年消费公司在融资活动上依然很活跃。这些公司涵盖了电商零售、消费、先进制造、生活服务、教育、旅游、文娱传媒等多个细分赛道。从融资轮次来看，包括了从天使轮到股权转让、战略投资、Pre-IPO以及IPO等多种融资形式。融资金额也从数百万元人民币到数十亿元人民币不等。
大图景下经营策略的全面变革
1.绝对红海市场下的经营策略
品牌策略、渠道策略和营销策略的协同，应对激烈的竞争。中国凭借自身强大的生产能力，消费市场早已进入红海，品牌之间的竞争不仅是产品与服务的较量，更是创新与策略的博弈。消费者的需求日益多样化，对品质、个性化以及体验的追求推动着企业不断进行自我革新。在这个过程中，一些企业通过独特的市场定位、创新的产品设计、高效的营销策略和卓越的客户服务，在红海中突围而出，成为行业的佼佼者。就目前观察到的行业发展特性来说，为了适应竞争环境，企业的品牌、渠道和营销策略有着趋同性的变化。
2.品牌策略：品牌集团化
启用新的子品牌，实现新品牌的快速市场扩张。社会大众对于消费品品牌集团化策略更熟悉的是日化类的国际集团，早在20世纪，他们就开始在媒体渠道上以不同子品牌为主体进行宣传，使消费者无论选择哪一种，都是对集团的收入贡献。通过不同的子品牌，集团能够覆盖更广泛的市场和消费者需求。对于每个子品牌可以专注于其特定的领域，提供专业化的产品和服务，还可以有效地分散市场风险。
目前根据中国国内市场的变化，一些本土的消费品品牌不但在国内孵化新老品牌，还将这种策略与出海相结合，在海外收购品牌，保留和强化当地供应链，通过管理输出的方式实现品牌融合。
3.渠道策略：产业链前移
注重渠道先期孵化与预埋，销售周期整体拉长。所谓的产业链前移，指的是从影响用户购买决策的媒介或渠道入手（下称“节点”），观察这些节点的成长周期。原则上这些节点发挥作用时，都处于成熟阶段。但当节点处于成熟阶段后，企业与节点达成合作的成本会提高，且不确定性非常大。因此要在这些节点的成长阶段，甚至萌芽阶段进行有规模的介入和成体系的投入，这样当节点发挥作用时，消费类企业可以最大化地获益。这种策略在非传统消费渠道和营销渠道，可以发挥更好的作用。
4.营销策略：人群研究
配合品牌策略，针对不同人群的长期跟踪经营。品牌个性是品牌与消费者沟通的桥梁，它能够传达品牌的核心价值和理念，反映品牌的精神面貌。针对不同人群创造个性品牌，首先要求企业深入理解目标消费者的生活方式、价值观和消费心理。并且品牌个性的创造是一个持续的过程，需要企业不断地进行市场研究和消费者洞察。通过不断的创新和改进，企业可以确保品牌个性与时俱进，始终与目标消费者保持共鸣。
本文刊载于《现代商业银行·财富生活》2024年第11期
责编：张姝 设计：王晓岚
主编：李婉娜
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