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楚军红: 安抚不满意的客户，还是取悦满意的客户？管理层对正负面用户评论的回应对用户评论评分和企业财务绩效的影响
博客全文：https://hkujcesgri.hku.hk/soothing-the-unsatisfied-or-pleasing-the-satisfied/
本篇博客内容基于Jiajun Wu, Jun Ye, Junhong Chu 2024年发表于Journal of the Academy of Marketing Science的论文 “Soothing the unsatisfied or pleasing the satisfied? The effects of managerial responses to positive versus negative reviews on customer ratings and financial performance”。
文章要点:
本文基于两大旅行网站酒店板块的评论数据和行为实验，探讨了管理层回应用户正负面评论对后续用户评论评分和企业财务绩效的影响。
实证结果表明，管理层回应正面评论会提升后续评论评分和企业收入，而回应负面评论则会导致评论评分和企业收入在短期内下降，但从长期来看会有所改善。
实验结果表明，管理层对正面或负面评论的回应会向用户传递企业对用户反馈的态度，进而影响后续的评论行为：对正面评论的回应会进一步激发正面反馈，而回应负面评论则会促使对服务不满意的用户发布更多负面评论。
然而，对于没有直接体验，只能依赖现有评论做出判断的潜在消费者而言，管理层对负面评论的回应具有缓解负面影响的积极作用。
在回复内容相似度较高的企业中，管理层回应对后续评论评分的影响效果较弱。
当企业的竞争者积极回应用户评论时，企业回应用户评论的效果也会变差。因此，企业需要对回应策略进行调整，以保持与竞争者的差异化并提高其竞争优势。
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