智见丨三大金融场景下， 深耕结算金融业务营销路径

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文｜中国工商银行长春分行结算与现金管理部  陈东东

　　在商业实践中，“场景”一词蕴含着丰富内涵与实践意义，它往往描述的是企业、产品或服务以及外部环境之间相互交织、动态交互的具体情景。在商业银行营销中，金融场景生态建设往往紧密围绕着客户实际应用情景、满足客户实际需求展开，通过商业银行提供的适配产品和技术，为客户提供一系列高效、便捷的服务，从而实现开放的银企合作共赢态势。在不同领域的企业收款高频场景中，结算金融拳头产品“工银e缴费”在实现银企共赢方面大有可为。

　　作为80后，对于小时候上学交书本费一定记忆犹新，在1元到100元面额不等的纸币人民币上用铅笔写上自己的姓名，以此防止收到假币找不到主人，老师收齐后交给财务进行后续一系列繁琐的流程。现在，随着支付结算的便利化，人们使用现金的频率在逐渐下降，线上便捷化支付方式成为主流。

　1.目标客群及场景分析

　　教育领域按照不同教育阶段划分为学前教育、小学、初中、高中、大学教育，在学前教育、义务教育阶段及高中阶段，学校一般没有独立开发的财务收费系统，家长和学校在收缴学费时无论是资金流还是信息流都存在信息异步的情况。

　　通常情况下，场景反映的是客户金融服务需求，教育领域中反映的则是个人客户群体学生家长支付结算的需求和对公客户学校便捷收费的需求，商业银行如何更好地融入场景，满足不同客户的金融需求呢？首先，在结算金融产品体系筛选时，结合产品市场定位，“工银e缴费”就可以帮助对公客户解决收费问题，支持个人客户多渠道缴费。其次，在具体实施路径方面，通过上线“工银e缴费”平台为收费端学校和缴费端家长之间建立平台发挥桥梁和纽带的作用，为学校财务人员在平台里维护学生信息及生成缴费账单，家长通过工行线上线下渠道及微信支付宝渠道完成缴费，学校财务人员再通过平台完成对账。最后，简单的三个步骤通过平台解决了资金流和信息流异步的问题，实现了资金流从个人银行卡到对公结算账户在工行的闭环管理，信息流从缴费账单未缴状态自动更新为已缴状态，学校财务人员能够直观可视化地在平台完成整个收费流程，极大减轻了财务人员工作量。

　　2.教育领域拓展思考

　　第一，注意甄别目标客群。教育领域场景目标客户群主要围绕银行机构类客户即幼小初高等公办学校、银行公司类客户即民办学校和培训机构等目标客户群体展开。公办学校大多数都较为正规，具备事业单位登记管理局颁发的事业单位法人证书，民办教育培训领域银行需要判断是否适合开展合作，审核民办教育培训相关资质十分必要，特别是在教育领域“双减”背景下，比如某些教培机构不具备办学资质却有收费需求要格外注意，防止潜在风险传导至银行引发舆情风险。

　　第二，精准把握拓展策略。根据不同教育阶段目标客户群体采取差异化的拓展营销策略。在学前教育和义务教育阶段，学校的共性金融需求更为突出，上线应用“工银e缴费”云平台产品帮助学校线上便捷收费是拓展营销的切入点，通过打造标杆缴费项目形成良好口碑示范效应，在学校间开展批量拓展营销，借鉴标杆缴费项目成功案例直接复用模式即可。在大学阶段，高校之间的个性化金融需求更为突出，更适合采取“一校一策”的拓展营销策略，高校的融资需求、国际业务需求、个人金融需求、高校收费需求等不尽相同。在高校场景下，以学费收缴为切入点，围绕大学生校园生活衣、食、住、行等场景，发挥工行结算金融产品优势和金融科技的技术领先优势，将多个场景串连形成大学校园金融生态建设将是未来发展趋势。

　　第三，实施延伸拓展。通过“工银e缴费”与学校收费流程的嵌入融合，除了能够通过结算金融产品助推机构存款稳存增存外，还为赋能C端提供了广阔的市场前景，比如以学校为源头批量拓展个人银行卡，银行通过在学校现场开展零售沙龙推介活动，带动个人网银开通、微信绑卡等指标的同步增长，不但提高学生客群的黏性还为未来工行优质个人客群进行提前部署。另外，通过为低幼年龄段的同学们举办“小小银行家”“认识人民币”等丰富多彩的金融活动，培养同学们的财商，通过延伸拓展打造金融+非金融场景，提升客户的满意度和忠诚度。

　　我国北方城市冬季供暖是一项重要民生工程，供暖项目的实施是为了保障居民在寒冷季节的基本生活需求，在北方地区，冬季气温骤降，供暖成为居民生活的必需品。以长春地区为例，供暖时间集中在每年10月至次年4月之间。

　　1.目标客群及场景分析

　　在北方城市，集中供暖采取的是按照行政区域划分由多家供暖公司共同承担的方式，根据供暖企业规模不同，承担供暖服务范围也不同。居民住宅供暖费收费标准按照政府指导价为每平方米27元，由于供暖费沉淀资金量大，所以各商业银行同业竞争较为激烈。

　　从供暖企业角度分析，供暖企业收费资金量大，收费方式和对账不便捷是痛点问题，从广大居民角度分析，需要快捷的线上支付方式和线下银行网点同时提供缴费服务支持，以满足不同年龄段居民缴费需求。另外，由于供暖企业服务千家万户居民，涉及海量用户数据信息，因此供暖企业需要第三方科技公司开发专属供暖费计费系统便于掌握用户信息及缴费情况，打破计费系统的信息孤岛实现与商业银行进行缴费数据交互更新是金融科技层面的需求。

　　2.民生领域拓展思考

　　第一，锁定两类客群。在精准锁定拓展目标客户群体上，一方面可按照行政区域归属按图索骥锁定区域内提供集中供暖服务的供暖企业逐户开展拓展营销。另外一方面，由于供暖企业需要第三方科技公司开发供暖计费系统，银行还可以通过借助第三方科技公司的资源优势开展以点带面批量拓展营销。

　　第二，实施差异化营销策略。按照供暖企业信息化程度不同采取差异化的拓展营销策略。第一类供暖企业信息化程度比较高，既有独立开发运营维护的微信公众号又有成熟的供暖费计费系统，银行在营销拓展时采取“工银e缴费”API输出策略满足供暖企业收费需求；第二类供暖企业信息化程度一般，主要依托计费系统进行数据信息收集统计工作，银行在营销拓展时采取“工银e缴费”产品直连模式应用策略实现双方数据交互，打破信息壁垒；第三类供暖企业信息化程度较低，较少应用计费系统，银行可以提供“工银e缴费”物业云平台产品使供暖企业能够在平台上维护居民信息、生成缴费账单和查询缴费明细等全流程收费管理。

　　第三，拓展相关产品服务。供暖企业收费周期短、沉淀资金量大，按照供暖企业规模不同每年供暖收费期沉淀资金从几百万元到上亿元不等，银行在保证供暖企业资金流动性的前提下为客户合理配置法人理财产品，帮助客户增收创收。另外，由于供暖企业收费量较大，所以合作银行一般为2-3家，在C端个人客户群体拓展中，可以集中开展“缴费抽红包”活动进行引流。

　　综上，依托银行先进的科技水平和行业领先的结算金融产品是打造民生领域缴费场景的关键所在，民生缴费场景在深入服务实体经济的同时践行了金融为民的使命与担当。

　　党建工作信息化数字化是发展的必然趋势，某重点优质集团客户依托第三方科技公司打造“智慧党建”平台，推动党建工作从党建学习到支部管理再到党费收缴实现信息化数字化转型，广大党员在集团研发的App上同步开展党建学习和缴纳党费，在党建信息化场景中结算金融重点产品“工银e缴费”仍大有可为。

　　1.目标客群及场景分析

　　通过对集团党建信息化场景的分析与研判，银行提供金融服务融入场景的切入点是党费收缴。在此场景下，既有集团客户线下收取党费不便捷对账不便利等共性痛点问题，又有银行产品与集团党建平台和集团研发的App之间实现数据信息互通互联的需求，另外还有集团客户下属分支机构较多，党费需要按照组织归属分别纳入各自账户管理的个性化需求，所以兼顾共性需求和个性化需求是拓展场景的关键所在。

　　2.党建信息化拓展思考

　　第一，按优先级锁定客群。在锁定党建信息化场景目标客户方面，一方面围绕已在银行开立党费专户的客户群体展开，另一方面，按照客户规模划分，通常情况下，大中型、集团客户党建信息化程度高于中小微企业客户，所以按照优先级排序要率先锁定大中型、集团客户作为拓展营销的目标客户群体。

　　第二，围绕痛点开展营销。在党建信息化场景拓展中，银行最佳切入点是解决客户党费收费痛点。针对大中型企业客户，由于没有独立党建信息平台，依托“工银e缴费”研发的党建云平台为客户提供专属党建信息化平台，能够实现党建学习线上化、党务工作信息化、党费收缴便捷化。针对集团客户兼顾共性需求和个性需求的情况，可通过“工银e缴费”API接口输出+总行清分+聚合支付的组合策略，提供党费收缴全流程管理。不同的客户需求，不同的党建信息化场景下，匹配“工银e缴费”不同的营销策略。

　　第三，拓展C端延伸服务。在党建信息化场景下，银行可以与合作单位开展党建共建学习活动，进一步深化党建与业务融合。另外，围绕赋能C端广大党员客户群体可以开展营销代发工资，开展理财基金沙龙和暖薪活动，提高金融知识普及性和个人客户金融归属感等。

　　随着科技的进步，客户需求不断从共性需求转为个性化需求，商业银行为客户提供金融服务模式也从“以产品为中心”转为“以客户为中心”，从传统的单一产品到产品组合升级再到结算金融产品数字化转型支持，以客户为中心的伴随式服务趋势下，结算金融产品具有天然的数字化属性，在数字金融的背景下正在嵌入更多的场景和生态构建，在数字化转型发展中商业银行与对公客户的关系无论是在业务融合度还是合作紧密度都在不断增强，“你中有我，我中有你”的合作共赢局面将不断深化。

本文刊载于《现代商业银行·才智青年》2024年第10期

责编：李婉娜　设计：张弘