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从流量网红品牌到深耕渠道、供应链的战略转型很难，看清自己的问题并果断着力解决与填补则更难。这是大多数曾经的流量品牌无法走得更远的原因，也是三只松鼠能在竞争日趋激烈的市场里逆风翻盘的根本。
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编辑：黄治军
来源：经理人产业管理(ID:sino-manager)
来源：花儿街参考(ID:zaraghost)
▎一位36岁的创业者，将一家以研发、销售坚果等食品为主的互联网品牌公司从创立到上市需要多久？
三只松鼠创始人、“松鼠老爹”章燎原给出的答案是7年。
2012年2月，章燎原带领5个粉丝组成的小团队，在安徽芜湖的一间民房创立了三只松鼠。
2019年7月12日，历经7年长跑，三只松鼠IPO终于靴子落地，正式登陆创业板。
这是三只松鼠过去的骄傲。当然，骄傲也是有代价的，随之而来的，便是“低谷”。
2022年，三只松鼠净利润下降68%，市值较巅峰蒸发290亿元，线下闭店500多家。章燎原打趣道：“当时有股民评价三只松鼠跌剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。”但今年6·18，三只松鼠光在抖音就卖了1.4个亿。
“三只松鼠回来了。”5月下旬的三只松鼠生态大会上，章燎原一登台，就喊出了这句话。
今年一季度，公司营收36.46亿元，同比增长超9成，净利润3.08亿元。
2024年上半年，三只松鼠的营业收入同比增长75.39%，净利润同比增长88.57%，均创下自上市以来半年度最高增幅。
章燎原自信表示，要在三年达成年收入200亿元，“不是可能，是100%。”
“要么第一，要么灭亡”
1976年出生的章燎原身材瘦削，眼神犀利，有员工形容他的眼神“像鹰一样”。
三只松鼠的发展历程也证明，正是他的一双“火眼金睛”，使得三只松鼠在中国零食行业快速燎原。
2012年，在IDG资本合伙人李丰的帮助下，在安徽詹氏食品厂做销售的章燎原开启了自己的创业之路。创业初期，办公室在安徽芜湖一间民房里，三只松鼠的团队很小，只有5个人，而且学历都不高。
“要么第一，要么灭亡”，在这间70多平方米的办公室里，这则标语，简单又霸气，也暗合了章燎原的做事风格。
2012年8月，三只松鼠开通淘宝直通车，三个月后的双十一，三只松鼠的销售额取得淘宝坚果类第一的成绩，创造了单日766万元的销售额，差点爆仓。
“鼠小疯”在工厂打包了9天9夜也证明了当时三只松鼠横扫电商平台的盛况。三只松鼠以“神话”开局，此后业绩屡创辉煌。
2019年7月，三只松鼠在创业板上市，市值超过200亿。七年时间，三只松鼠创造了中国零食界的传奇。开局七年，三只松鼠收获颇丰。
2019年7月，三只松鼠在创业板上市
但随着零食行业的日益内卷，靠原来的路子或许还不足以支撑其继续保持高速的成长，在最近三四年时间里，三只松鼠也像其他零食品牌一样，遭遇了“成长的烦恼”。怎么破？
“高端性价比”战略
对于业绩的改善，三只松鼠曾多次归功于实施了“高端性价比”战略。何解？
用章燎原的观点来理解，首先，于消费者而言，指的是低价前提下的“与众不同、丰富可选”。
低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性是好吃，要解决“好吃”这一特性，零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”。
其次，于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，这一切实现的最佳路径是自有品牌。
因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化。
低价不难理解。
譬如，2023年三只松鼠复制19.9元10包360g夏威夷果量贩产品的爆火经验，陆续推出如19.9元70小袋的辣卤礼包，19.9元80根的沙琪玛，19.9元的量贩装每日坚果等——这确实符合时下消费者“不是××买不起，而是×××更有性价比”的普遍心态。
三只松鼠19.9元10包360g夏威夷果量贩产品
当然降价并不难，难的是降价不降质，甚至降价还提质，也即章燎原所言“总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品”。
以下，通过公司财报信息和相关数据来做分析：休闲食品产业链可以拆分为核心三环节“生产—品牌—渠道”，根据三阶段利润环节不同取舍的组合，可以将休闲食品企业归类全产业链型（自主生产+自建零售渠道）、自主生产型（自主生产+经销商渠道）、品牌渠道型（外包生产+品牌渠道运营）以及零售型。
和同行业公司对比，三只松鼠更加聚焦品牌+渠道运营，定位高端商品价格普遍高于市场同类型，但外包生产和加工使其挑战管理极限，商品质量安全和消费者满意度方面略有不及。
如果三只松鼠只是定位于“高端零食”以上无可厚非，但行业已逐步从供给驱动进入到需求导向的时代，话语体系也逐步从品牌主导下的渠道渗透转移到消费者主导，从这个角度，其供应链应该体现效率提升、成本优化。
翻看三只松鼠2022年、2023年财报，可以看到三只松鼠正在全产业链转变：“坚果品类全面进入自主制造，构建了以‘礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果’等品类的自动化生产线，同时以自主制造为关键点渗透到原料产地，实现了全链路成本优化和效率提升。”
之于“改变”，除了供应链效率提升，更要看“全渠道”销售体系的转变。
众所周知，三只松鼠崛起于电商经济浪潮之中，线上起家且线上电商平台销售占比超过80%。
成之此败亦此，当主流电商平台流量边际增量放缓，三只松鼠营收规模连续3年下滑，净利润暴跌至上市后最低。
已经实现从“线上单一渠道”向线上线下“全渠道”销售体系的布局转变。转变带来两个方面增量。
其一，以抖音为代表的新兴电商渠道。财报显示，2023年三只松鼠第三方电商平台营收中天猫系、京东系分别下降12.22%、30.53%，而抖音却同比增长118.51%，达12.04亿元。
其二，线下门店体系的重新构建。2023年以来，三只松鼠在浙江、安徽两省同时开业超150家自有品牌社区零食店，且对线下原有店型进行集中优化——价格性价比更高、回归消费体验。
三只松鼠社区零食店
2023年社区零食店营业就已接近亿元，要知道三只松鼠266家原有店型2023年也才营收2.66亿元。
总成本领先：从流量品牌到深耕供应链
消费者永远看重的“性价比”是消费品牌在市场中长青的核心竞争力，也是悬在企业净利润增长上的达摩克利斯之剑。
让三只松鼠喊出“重回百亿”目标的底气，是“高端性价比”战略，也是营收回归上升之后净利润的连续增长。
如何做到让净利润增长跑在营收之前？
“集中资源去获取成果，才是最有效的控制成本的方法。”这是现代管理学之父彼得·德鲁克的经营理念，章燎原在他的短视频账号里谈过很多自己对德鲁克理念的理解，也坦然分享过这些理念对三只松鼠调整经营策略的作用。
现代管理学之父彼得·德鲁克
三只松鼠践行“高端性价比”战略的底层逻辑，也是德鲁克提出的“总成本领先”理念，即从产品原料—生产制造—交付用户的全链条成本降低。
真正的好东西在原产地。
对于消费者，这就像你出去旅游，永远觉得亲自在当地那家百年老店买的特产，比在小区菜市场买那转了好几手的货要更新鲜更靠谱，是一个道理。
对于企业，这就像你在采购时，核心的成本与品质永远都受制于供应商，需求与口碑的重担却永远是自己承担，是一个局面。
章燎原在接受访谈时，曾谈到了投入建设供应链的初衷：“企业谈的以消费者为中心，需要渠道作为支点，让市场反推供应链的改变。这绝不是嘴上说说就能实现的。”
从全链条全要素构建起全品类全渠道的经营能力，也是为了实现三只松鼠的企业愿景——人人吃得起，处处买得到。
事实证明，这也是牵引着其真正走出阴霾的始终价值观。因为只有当性价比不再对企业意味着盈利负担，这句话也才能真正从愿景落地为现实。
当品牌与零售协同互补，当线上与线下共为渠道，三只松鼠作为“制造型自有品牌零售商”的定位和方向，也在市场认知中越来越清晰。从流量网红品牌到深耕渠道、供应链的战略转型很难，看清自己的问题并果断着力解决与填补则更难。
这是大多数曾经的流量品牌无法走得更远的原因，也是三只松鼠能在竞争日趋激烈的市场里逆风翻盘的根本。
2019年，三只松鼠曾年入超过百亿，经过几年的低谷期，现在又重回百亿，当被问及，三只松鼠2019年的百亿和现在的百亿有什么不同时，章燎原的回答是：前者我们不知道自己是谁，后者知道了自己是谁。
看清过去的错失，才能看见前路的光亮。
