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当消费回归理性，追求极致性价比也就成了潮流。
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你将会在这篇文章看到：
❶ 消费“减负”不等于消费“降级”，理性消费带来新商机
❷ 全球极致性价比品牌，正围猎lululemon
❸ “价格厚道、感动人心”，小米的极致性价比你学不会？
❹ 徕芬“背刺”戴森：国货“大牌平替”的未来在哪里？
编辑：黄治军
来源：尊品传媒（ID:jumping_mag）
▍有人说，消费市场永远存在结构性的机会，不知不觉，我们进入了一个和过去完全不一样的消费时代。
以往的消费市场，存在两个极端。一个是好产品特别贵，而便宜的产品不是山寨就是质量不好，物美价廉的商品一直是稀缺的，当这部分需求被唤醒，消费市场就悄然改变。
当消费回归理性，将重心转到自己的需求上，能以极致性价比满足需求的品牌，就是消费者眼中的好品牌，追求极致性价比也成了潮流。
而对于企业来说，不是返回到山寨时代的低端价格战，而是升级性价比，满足今天更理性的消费者的需求。
细分赛道的红利和新商机就隐藏其中。
消费“减负”不等于消费“降级”
理性消费带来新商机
▍换句话说，大家不想让自己的生活水平下降，但在保持生活水平的同时，想要更便宜一点。也就是价格要便宜，但体验不能打折，消费更加理性、更追求性价比了。
当我们说极致性价比的时候，我们在说什么？
可能不少人对性价比的理解有一定偏差，认为性价比就是单纯地价格低。
性价比是性能和价格的比值，这里的性能不单指产品的功能层，指的是价值（或者说使用价值），价值包含产品理性和情感感性部分。而性价比越高，说明价值与价格的差值越大，消费者认为的价值感越强，产品也就越有优势。
每个人都在算一笔账，买东西就要划得来。会算账的另一层含义就是划得来，每个人的心里都有杆秤。
也就是大家存在一个“心理账户”，会给不同的产品在心理上进行分门别类，从而去划分一个心理价位区间。心理账户决定了产品性价比的评价标准，有些看似非理性的消费行为，其实是源于不同人对于价值感知的差异。
所以在制造端，某些行业的出现，以及这个行业将价值和价格分层进行排列组合，都体现了一种商业现象。也就是将性价比进行精细化，从而将目标人群分层，进而产生细分市场。而在消费端，性价比是用户逻辑，是用户始终在衡量的。
换句话说，大家不想让自己的生活水平下降，但是在保持生活水平的同时，想要更便宜一点，也就是价格要便宜，但体验不能打折，消费更加理性、更追求性价比了。
崇尚极简、物美价廉
极致性价比时代的到来与人口结构有关。我们不妨拿日本做个对比，国内当下的人口结构同20世纪90年代的日本非常接近，那么，日本的消费趋势对我们非常具备借鉴意义。
日本自20世纪90年代往后10年和20年，整个社会的消费大趋势是怎样的呢？
答案是五个字：极致性价比。
日本进入20世纪90年代后，整个社会的商业模式呈现出如下几大趋势：
1．优衣库、无印良品等崇尚极简、物美价廉的高性价比企业极速崛起，从1997年到2019年这20年间，优衣库的营收翻了10倍不止。
这里需要再次纠正一个误区，优衣库这种号称“极致性价比”的商品绝非消费降级，有一说一，优衣库的价格真的很低么？
100元的T恤、500元的大衣、800元的羽绒服，真的很便宜么？虽然比起商场里的其他牌子货，优衣库确实在价格上有一定优势，但他的成功，绝不是一个“消费降级”可以说得通的，反而优衣库可能是消费升级的受益者。
其实是在让你用最低的价格买体面，虽然我的东西算不上多贵多豪华，不能给你增加什么面子，但我的东西至少可以让你能穿得出去。换句话说就是，穿优衣库、用名创优品的人，他们是想要便宜，但他们也想要体面，体面这个东西本就是一种消费升级。
2．便利店、药妆店等迎合消费需求小型化、便捷高效的零售模式出现。目前国内较火的7-11、罗森、全家都是从日本过来的，也就是说，这些商业模式的背后，对应着有相似需求的消费人群。
3．所有商品标价均为100日元的综合商店迅猛崛起，据调查，2022年日本百元店规模突破1万亿日元，门店数量已经超过9000家，这种百元店有点像国内的名创优品（全场商品绝大多数都在40元以内），通过规模优势和增强供应链效率让同样质量的商品卖出更低的价格。
看明白了日本，其实也就能看明白国内消费的很多趋势，可以更好地理解名创优品、徕芬、霸王茶姬等等的火热。
可以说，中国的消费市场，除了金字塔尖的那一批，整个大趋势能用一句话概括：回归理性，追求极致性价比。
（来源：综合首席营销官、价值事务所max）
全球极致性价比品牌
正围猎lululemon
▍这些对亚洲女性的“不友好”也是lululemon的盲点，因为欧美市场也是它的原点，国际化视野让它的产品必须具备包容性和普遍性，而出于专业教练和运动爱好者的受众定位，也让其无法理解这类运动前就产生的颠倒心理。但，这就是针对本土用户做性价比的市场。
今年上半年，lululemon股价暴跌40%。
造成这一反差的原因众多，但市场的普遍担忧在于层出不穷的lululemon“平替竞品”对这一品牌的蚕蚀。不止是中国。
美国新闻网站“石英财经网”（Quartz）在相关报道中称，“舒适、时尚可能已经不足以说服美国的消费者了”。而这种转变在全球都有共性，使得曾经的“中产阶级宠儿”lululemon备受打击，开始与竞品正面交锋。
在此整齐，得益于核心产品Align瑜伽裤及招牌面料Nulu所打造出的勾勒身材曲线的产品定位，加之在不到30年的时间内，女性的经济实力、受教育程度、就业率的大幅提升，配合对社交媒体的熟练运用，lululemon创造了新世纪的营销神话。
它并没有在正面战场上击败传统的运动巨头，巧妙地在最有利的赛道上超车，在产品的意义以上，lululemon售卖的是一个“自律的、得体的、精英的”女性形象，其所打造的“健康自由的生活福祉”理念，让溢价本身都变得合理了起来。
也就是说，与目前运动行业第一品牌的耐克从专业运动辐射至大众的路径不同，lululemon以构建生活方式为路径，将运动嵌入生活的结构当中。
在全球消费者的追捧下，2022年7月lululemon以374亿美元的市值成功超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
直至它在这两年遇到数不清的挑战者。
崛起的“挑战者们”
搜索全球的社交媒体，lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等关键词，可以看到海量的各类时尚媒体和时尚/运动KOL发布的推文、视频，标题类似“lululemon TOP 20 平替品牌”或“亚马逊最火的10个lululemon平替男士单品”。
近年来崛起的国产瑜伽品牌，也顺势摸着lululemon过河。MAIAACTIVE（以下简称“MAIA”）、VFU、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“lululemon平替”。
其中，被安踏收购的MAIA使用了与lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分，以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。
VFU和GIGT等品牌不仅在价格上具有优势，而且在产品设计和品质上也逐步提升，使得消费者开始质疑lululemon的高价位是否物有所值。
与此同时，李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等知名品牌也纷纷加入瑜伽裤和运动服饰市场的竞争。这些品牌的入局，围绕产品力、性价比、品牌主张、社区氛围等几个维度发起挑战，不仅为消费者提供了更多选择，也使得市场竞争更加激烈。
lululemon需要在保持品牌特色的同时，应对来自这些品牌的挑战。
目前，lululemon面临的最大挑战来自安踏的“新成员”MAIA，作为一个几年前还不为人知的品牌，MAIA是如何在对标lululemon中步步出圈的？
可以说，MAIA是专找与lululemon的差异化下狠手，去打造本土消费者眼中的性价比。
“本土化”VS“国际化”
MAIA是玛伊娅服饰（上海）有限公司经营的、专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，聚焦于瑜伽等心智运动场景。
安踏集团看中的是MAIA所处的瑜伽服赛道，收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。
而让MAIA敢和lululemon叫阵的，则是她成绩单上那可圈可点的表现：“成立于2016年，MAIA用了6年时间，把全渠道销售额从0做到了3亿，年平均增长率达166%，到2022年突破5亿，实现了全面盈利。”
这一成绩的取得，与其独树一帜的消费者沟通方式不无关系。
“专为亚洲女性设计”是MAIA产品的起跑点，和lululemon想拥有的全球视野不同，MAIA的产品目光从最开始就落在亚洲。
以瑜伽裤为例，虽然早在MAIA成立的前一年，lululemon就用一条火出圈的Align为该类产品打了样，但后来者MAIA还是做了1000份用户调研，并经过反复的消费者洞察，梳理出了运动着装的另一类需求：细腰、翘臀、瘦腿。
从这看似因果颠倒的诉求中，MAIA发现了运动背后的另一种微妙心理：受挫感的束缚。
通常，有健身需求的女性大多有身材焦虑，这种焦虑让她们在走进健身房时，会不自主地拿自己的身材和专业教练或健身爱好者们做比较，由此产生的自惭形秽感又让她们想逃离健身房。
服装可以修饰身形，但问题是，瑜伽是项西风东渐的运动，与之配套的服装也是按欧美女性身形裁剪、设计的，更多强调功能性，对中国女性的塑性需求并不友好：领口开得太低，裤子的脚口松、腰臀部也不够贴合，且裤腿往往过长，此外还有颜色选择单一，面料过厚等问题。
这些“不友好”也是lululemon的盲点，因为欧美市场也是它的原点，国际化视野让它的产品必须具备包容性和普遍性，而出于专业教练和运动爱好者的受众定位，也让其无法理解这类运动前就产生的颠倒心理。但，这就是市场。
商战也是一场心理战，“因”生“果”是常识，但以“果”为“动因”又有何不可？MAIA的思路是，先把自信穿身上，取悦自己，会更好的激励自己去运动，真正收获好身材。
于是，在这条瑜伽裤的设计上，MAIA基于亚洲女性体型和肤色强化了塑形功能，如：在臀部加上“M曲线”（内凹弧线），把腰线提至肚脐以上1cm，藏肉的同时，可以从视觉上最大化腿长、优化整体比例。腰头采用三层高弹网布实现整体均匀收腰，解决跑跳时抖肉的尴尬……
这条一穿上就“腰能细两寸，腿能长几分”的瑜伽裤就是腰精裤，于2016年6月推出，上线第一天，卖了2000多条，为MAIA赢得了第一波种子用户。到2022年，腰精裤累计卖出超过30万条。
多年后，当lululemon的Align推出Asiafit时，这条卖爆了的腰精裤已经为MAIA抢占了部分市场心智：“专为亚洲女性设计”。
“姐妹情谊”VS“专业化”
在MAIA的线下门店里陈列了一个“面料博物馆”专区，用于展示品牌在面料研发上的核心优势。
对于MAIA而言，线下店的用意不止于此，它更是一个连接、承载用户与品牌故事的超级内容中心，关键词是“SISTERHOOD”—姐妹情谊，对应lululemon的“专业化”。
在lululemon的成长轨迹上，有不少专业化的身影。以门店为例，专业运动员、瑜伽教练等被邀请担任“门店大使”，在lululemon的赞助下，组织各式的社区瑜伽课程、团队竞赛等。而员工则是另一种“Coach”型角色，叫“产品教育家Educator”。
而在MAIA，一进门，店员会先招呼声“你今天过得怎么样”。社群活动也主打“有趣”二字，如室内蹦极、蹦迪拳击派对、电音瑜伽等……
之所以这样规划源自一场真实需求的调研，关于“中国女孩为什么会想要运动”：健身未必都为追求竞技水准，也有的是为了让自我感受能更好；走进健身房的原因不大会是冲着某个健身教练，更可能是受到了身边姐妹的鼓励；不少人踏入健身房的初感受是紧张和手足无措；健身之所以很难坚持，有人觉得是“没意思”，也有说是因为“没有同伴”……
由此，MAIA更确认，“健身”本质是一种自我和身体之间的关系，阻碍很多女孩运动的障碍，正是存在于她们和自己的身体关系中。
这些女孩们需要的不是一个又一个督促她们运动的教练，而是鼓励、陪伴她们的姐妹，一个在她们不敢走或坚持不下去时，给喊加油的拉拉队。
比起专业化，这些“真实”更能引发共鸣，也让“姐妹情”在这心里多生了一分。
其实，MAIA像极了lululemon，只是在模仿的过程中，MAIA找到了自己的用户和更加细分的赛道，MAIA才从lululemon身后成群的模仿者中走出来，借助对标和喊话赛道老大，被市场和资本看见、听见。
（来源：综合数云、广告狂人）
“价格厚道、感动人心”
小米的极致性价比你学不会？
▍小米的极致性价比，本质上是一把双刃剑：一方面，可以帮助企业快速切入某个市场，取得市场成功；另一方面，当企业发展到一定阶段后，极致性价比反而会成为一种瓶颈，阻碍企业做到顶级高度。
很多的科技企业，在长期的产品创新实践活动中，探索并形成了具有典型特色的产品创新模式。比如：苹果公司的黄金圈法则；华为公司的技术和市场双轮驱动等等。
对于小米公司来说，正如雷军所说，就是极致性价比。
极致性价比，是一把双刃剑
什么是极致性价比？用雷军自己的话来说，就是：感动人心、价格厚道。
小米的成功，从一开始就与极致性价比牢牢绑定在一起。2011年，小米发布第一款手机，配置和性能与当时的旗舰手机相当。但是，却只卖一半的价格！这款手机，一共卖出790万台，为小米的快速发展，奠定了坚实的基础。
此后，小米开始布局生态链，采用的策略就是性价比。比如：小米手环、空气净化器、平衡车、智能音箱等等。
2024年3月，小米汽车上市，采用的策略，还是性价比。小米的极致性价比，本质上是一把双刃剑：一方面，可以帮助企业快速切入某个市场，取得市场成功；另一方面，当企业发展到一定阶段后，极致性价比反而会成为一种瓶颈，阻碍企业做到顶级高度。
小米的极致性价比，成功的实施路径
小米的极致性价比，有两种经过多次验证的成功实施路径。 第一种是高端产品大众化。
高端产品大众化，就是针对市场上一些比较新颖、实用，但价钱很高、尚未在大众中普及的产品：首先，去掉多余的附加功能，只保留其核心功能；然后，将个别性能、功能或体验做到极致；最后，以普通消费者能够接受的价格，进行销售。
典型的成功案例，包括：小米手环、小米空气净化器、平衡车、扫地机器人等等。 第二种是大众产品品质化。
以小米插线板为典型的成功案例。插线板行业门槛低，竞争十分激烈，产品存在低价低质问题。
小米通过提高产品的颜值、补齐品质短板，以稍高于竞品的价格推向市场，并取得了市场成功。
小米的极致性价比，一般企业学不会
极致性价比，非常容易理解。但是，要把极致性价比吃透，做到小米的高度，实际上并不容易，因为小米具有许多其他企业并不具备的优势，这些优势确保了小米极致性价比的杀伤力。
规模优势：小米的极致性价比，建立在爆款战略的基础上，产品的出货量很大，摊薄了每个产品的制造成本。
生态链优势：小米的人车家全生态，可以利用生态链优势，做到硬件低毛利，通过生态链、服务和广告挣钱。
流量优势：雷军本人作为顶级IP，为小米品牌带来了巨大的流量。业界，广泛流传着“别和雷军比营销”的传说。
渠道优势：小米的自有销售渠道，包括小米商城、小米有品、小米之家等等，降低了销售成本。
性价比不等于便宜
小米并不是所有东西都便宜，性价比也并不等于便宜。许多消费者和商家往往将性价比简单地等同于低价，这种理解不仅片面，而且在一定程度上误导了市场判断。
性价比的本质在于产品的综合性能与价格之间的比值，消费者在购买时会全面考虑产品的综合性能和价值。
许多商家为了吸引消费者，纷纷采取低价策略。然而，低价往往伴随着成本的压缩，这可能导致产品质量下降、服务缩水等问题。
对于消费者而言，购买低价产品可能意味着面临更多的使用风险和维护成本，这不是消费者眼中的“性价比”。
商家在推广产品时应该充分考虑目标消费者的需求，提供符合他们期望的性价比产品，才能在市场竞争中立于不败之地。
(来源：综合雪球、产品人生)
徕芬“背刺”戴森：
国货“大牌平替”的未来在哪里？
▍大牌平替和山寨产品存在着本质区别，大牌平替是在大牌已经验证的战略成果上，通过性价比更进一步，服务品牌战略。山寨产品只是短期赚快钱，双方质量要求完全不一样。
2016年，传统吹风机品牌正在打49元包邮价格大战，小众品牌戴森凭借一款售价2999元的吹风机，震撼市场。
戴森从高端沙龙发廊的专业理发师、高质量顾客、名媛出发，让戴森吹风机有了“白富美”“黑科技”“奢侈品”等符号，成功奠定戴森是属于精英阶层的奢侈品品牌。
没想到开创了高速吹风机这个品类的戴森，有一天会被中国平替压在身下。
把戴森的价格打了下来
2016年，带着每分钟11万转高速马达技术闯入中国市场的戴森，重新定义了吹风机，让中国消费者首次见识到了高速吹风机的魔力。
这使得消费者用吹风机吹头发头皮不会再被烫着，举着还不累手，噪音更小，耳朵也没那么难受了。被传统吹风机“折磨”数十年的消费者在戴森的教育下迎来了消费升级，首次在吹风机上投入超几千元，也让戴森在电商平台上成为了几乎霸榜的存在。
2016年，戴森在中国市场的营收增长244%，接下来两年，年销售额连续突破百亿，连续多年在高端吹风机的市占率中排名第一。
没想到短短几年过去，戴森就“失宠”了，被中国平替徕芬压在了身下。
作为2021年才推出第一款吹风机的国产品牌，徕芬近几年的增速十分惊人。据徕芬创始人叶洪新透露，徕芬高速吹风机刚上市的2021年，徕芬科技全年的GMV为1.3亿。
到了2023年底，这个数字已经突破了30亿元。今年6·18，徕芬是天猫、京东、抖音等平台多项品类的销售冠军，高速吹风机品类更是连续三年拿下全网销量第一的宝座。
在不到四年时间，徕芬能快速崛起，最关键的原因是性价比，也就是说它把戴森的价格打了下来。为平替戴森，徕芬开发每分钟11万转的三相高速无刷电机，但用不到600元的价格切入市场，把更讲究性价比的新消费人群作为目标客户。
徕芬通过功能优势里的产品技术领先、价格优势，弥补与戴森品牌势能差距。
大品牌往往具有产品功能优势和品牌附加价值，平替品牌缺少品牌附加价值，就要在技术上与大牌共性做足，然后通过性价比来赢得竞争优势。
平替大牌需要竞争战略，绝非山寨而已
上世纪八九十年代，中国市场监管和消费者都不成熟，当时山寨横行，今天，单纯山寨已很难再有市场。
大牌平替和山寨品存在着本质区别，大牌平替是在大牌已经验证的战略成果上，通过性价比更进一步，服务品牌战略。
山寨品只是短期赚快钱，双方质量要求完全不一样。
日本有个连锁餐饮品牌“我的法国菜”，也是大牌平替的品牌。
米其林的厨师，新鲜的食材，高人流的选址保证与法国餐厅共性做足，然后通过米其林餐厅1/3以下的价格来赢得用户优先之选。所以，性价比很重要，与大牌共性做足更重要。
平替大牌，只是阶段势能
大牌的目标人群往往是高端人群，高端就意味着小众。这意味着部分“被教育者”会溢出到中低端市场，也就出现了平替大牌的战略机会。
大牌平替最佳的切入点是在市场成长阶段，开始做中低端人群，后期最终都要回到高端人群的认知争夺，这就是阶段势能。
大牌平替是在特殊的发展阶段的一个战略机会，可以让品牌快速扩张，但绝不能固守阶段优势，企业应将阶段优势及时发展为长期优势。
丰田早年就是平替福特，然后将阶段优势及时转化为长期优势，将局部优势及时转化为全局优势。也就是说，大牌平替，需要竞争战略，更需要竞争优势。
同样平替大牌，完美日记退市令人唏嘘，缺乏竞争优势思考的平替无法长期存在，只有从对标到构建，真正建立自己的品牌优势，从“中国制造”到“中国创造”，从“中国产品”到“中国品牌”，才能真正突围。
（来源：综合市界、许战海产品力创新孵化）
