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在未来相当长的一段时间里，极致性价比将成为大部分品类、品牌追逐的目标，同时，主打极致性价比的品类、品牌也将迎来巨大的发展机遇。
*本文共7309字，预计阅读12分钟
你将会在这篇文章看到：
❶ 爆火的霸王茶姬与蜜雪冰城：新茶饮极致性价比的商业样本
❷ 精细化做性价比：永旺继续开店逆势扩张
❸ 餐饮行业洗牌加剧，众多品牌主动拥抱“性价比”
❹ 打法：极致性价比，至少在一个点做到与众不同
编辑：黄治军
来源：尊品传媒（ID:jumping_mag）
爆火的霸王茶姬与蜜雪冰城：
新茶饮极致性价比的商业样本
▍高质的东西，如何做到平价？租金、人力成本迥异的情况下，又如何让大家享受几乎相同的价格？
今年，“秋天里的第一杯奶茶”的价格比往年更“漂亮”了。
从今年各品牌的动向来看，产品价格朝着10元以下发展，价格战的进一步升级加剧了竞争的激烈程度。
价格向下调整后意味着利润的减少，想要保障充足的利润空间，就需要相关品牌对自身供应链、销售等各方面进行优化升级，这对品牌能否进一步发展是一个考验。
当“性价比”逐渐成为影响消费者购买意愿的重要因素，新茶饮头部品牌各有各的密招。
霸王茶姬：对标准化的极致追求
诞生于2017年的霸王茶姬，在向来热闹的奶茶行业里算是后来者。
成立之初，它还只是西南三省的一个地区性茶饮品牌，三年开了不到500家门店。
那段时间，适逢喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌神仙打架、竞争激烈之时，还没有霸王茶姬什么事。
属于它真正的爆发期，还得从2023年算起。
几乎在一年时间内，霸王茶姬接连开了2317家门店，超过过去6年的开店数总和。比如2017年它推出的一款茉莉雪芽奶茶—伯牙绝弦，就一举成为了品牌的大爆品。
今年五月，霸王茶姬创始人曾提到，2024年的目标是“中国销售额超星巴克中国”。
霸王茶姬创始人张俊杰
据其透露，霸王茶姬2023年全年销售额首次过百亿，达到108亿元，预计2024年全年销售额将超200亿元。
与之形成对比的是，2023年，茶百道门店的销售额约为169亿元，霸王茶姬的追赶之势十分明显。
此外也有媒体统计，“2023年霸王茶姬盈利8亿至10亿元，以古茗1/3的门店数量创造了接近其七成的利润。”
霸王茶姬是以现代化搭上了极致性价比的快车。
比如霸王茶姬的出杯时间只需要8秒，这背后是公司数年来对现代化和标准化极致追求的结果。
霸王茶姬从现代咖啡的发展历程中发现，经过现代化、标准化升级使得咖啡能实现高增长，因此霸王茶姬用现代化方式创新升级了茶，打造出更符合现代人的现代东方茶。而现代化包含三个层面的含义，即标准化、健康化和透明化。
具体来说，在标准化方面，霸王茶姬联合上游，用近2年推动自动化制茶机，标准输出，将消费者喝到的每一杯茶口味误差率缩小到千分之二，推动了行业标准化发展路径，在行业里开创了全自动交付，霸王茶姬的任何一位店员，只需要经过简单培训，就能高效制作品质均好的现代东方茶饮，这就让茶友喝到极致性价比，提供一杯每人每天的产品。
在运营模式方面，霸王茶姬运用现代化管理工具建立“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等，最终实现了全链路数字在线经营，以及数字化的管理闭环。霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式，赋能现代茶组织管理。
简而言之，“1+1+9+N”是通过前置性地设置在地组织方式，并通过直营模式打磨在地门店模型，进一步为持续经营提供保障，最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。
健康是现代年轻消费者看重的维度。
如何让茶饮好喝又健康？霸王茶姬一直在探索东方茶与现代健康理念的深度结合，坚持选用原叶茶、鲜茶，优质乳制品和基底乳，并率先推动了中国现制茶饮的“三零添加”，即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。
霸王茶姬爆火的伯牙绝弦宣称“三零添加”
此外，霸王茶姬还是中国乃至世界第一家现制饮料透明化的企业，其率先推动了中国现制茶饮的健康分级，公布了产品营养成分、热量值、上线了营养选择标识。
更重要的是，在张俊杰看来，早期的水果茶和其他奶茶一样，是茶味甜水而非茶。而在霸王茶姬中，茶不再只是东方茶中的佐料，而是主角。
在选址方面，霸王茶姬门店的主力选择点位具有一致性标准，据某餐饮行业数据服务商发布的数据，霸王茶姬门店70%在购物中心或百货商场，90%位于商场一楼，单店平均面积达到90平方米，现代风格装修、东方元素，让门店开起来后，能够高效揽客，迅速做旺。
霸王茶姬选址紧邻星巴克
蜜雪冰城：供应链+规模效应
和霸王茶姬一样，蜜雪冰城也被认为是新茶饮赛道中“高质平价”的代表。
这听起来很反常识，高质的东西，如何做到平价？租金、人力成本迥异的情况下，又如何让大家享受几乎相同的价格？
蜜雪冰城自有果园
透过蜜雪冰城招股书，可以得出几个关键词：供应链、规模化。
二十几年来一直坚持“高质平价”的蜜雪冰城，并没有低价因此过得举步维艰，作为一家商业公司，它在终端零售额、营收等数据层面的表现堪称亮眼。
拆解其招股书不难发现，在蜜雪冰城的上下游，各利益相关方似乎在平衡中找到了“共赢点”—消费者只花6块钱就能喝到好喝的现制饮品；加盟商通过开店实现创业梦，获得更高的收入、更好的生活；2023年前9个月，蜜雪冰城实现营业收入154亿元，同比增长46%。
多方共赢的结果，得益于其“供应链+规模效应”的双轮驱动。
蜜雪冰城自有供应链条
凭借“三元早餐”爆红的南城香，就是靠自建的中央厨房把价格打了下来；以10元产品起家的名创优品，同样通过工厂直接采购的供应保证了上新速度。
事实证明，想要做好性价比的生意，对供应链的把控尤为关键。
埃隆·马斯克曾称，控制成本就像用勺子挖隧道，对于蜜雪冰城来说，“挖隧道”的历程始于12年前。
马斯克曾称，控制成本就像用勺子挖隧道
2012年，蜜雪冰城开始自建中央工厂，主要负责原料的生产、品控及研发。据其在招股书中披露的数据显示，如今，蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材60%为自产，其中核心饮品食材为100%自产。
以蜜雪冰城常青款单品冰鲜柠檬水为例。为了控制成本，蜜雪冰城直接将触角伸到了上游的柠檬种植基地，向当地农户直接采购新鲜柠檬，从而稳定了采购价格，保障了优质柠檬的稳定供应，在保证果农收益的同时，也控制了公司的成本。
除了采购，蜜雪冰城的供应链体系还包含研发、生产、物流、品质控制等环节。
2014年，蜜雪冰城开始自建物流体系。截至2023年9月30日，其物流网络覆盖了全国约300个地级市。类似这样精细化的成本控制，贯穿供应链的每个环节，真正实现了“没有中间商赚差价”。
蜜雪冰城商业模式图 图源/第一财经
极致成本控制的另一面，是蜜雪冰城如今已经形成的万店规模效应。
招股书披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球的门店数量已经超过36000家。门店规模承接了供应链端产能，“规模效应”降低了相应的成本。
招股书显示，2023年前9个月，蜜雪冰城光冰鲜柠檬水就卖出了9.13亿杯。按单杯售价计算，仅这一款单品就为其带来了超过36亿元的终端零售额。
蜜雪冰城冰鲜柠檬水
从招股书也可以看出，蜜雪冰城并不以加盟费和相关服务费为主要收入，在2021年、2022年及2023年前9个月，蜜雪冰城只有2%的收入来自加盟费和相关服务费，其他的则来自售卖饮品食材、设备等的费用。
可以说，蜜雪冰城与加盟商、供应商实现了商业共赢的良性循环，打造了极致性价比的商业样本。
越简单，越专注
做好一件事不难，但多年持续做好一件事，并不容易。把事情做到了极致，也就成了“道”。
适应当前的理性消费潮流打造极致性价比，或许正是蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮品牌闯出来的“道”。
到底厚利少销还是薄利多销？它们选择了后者，这与“前辈”可口可乐的底层逻辑是一样的——简单、专注构建自身壁垒，提供“易得”的产品，为消费者提供普惠的基础服务。
“做生意不是比谁赚得多，要看谁活得长，不要想着一步登天，要一步一个脚印，稳扎稳打”，用热播剧《繁花》中的这句台词来描述当下新茶饮头部品牌的发展，似乎是再合适不过的了。
（来源：综合市界、槽值、大眼看商机 ）
精细化做性价比：
永旺继续开店逆势扩张
▍消费者在近年间已经经历过了电商、新零售、社区团购、折扣零售等多种零售方式的洗礼，大卖场纷纷面临转型的需求，永旺却靠精细化的性价比逆势扩张。
近年来，很多人感叹实体店生意不好做，线下商超更是面临巨大压力，尽管新模式如胖东来、盒马和山姆店层出不穷，但整体成本与压力不断加大。
例如，苏宁易购收购家乐福中国后迅速闭店，盒马也在进行自我调整，显示出即便有阿里系支撑，压力依然不减。全国性商超如永辉，连年亏损，前景堪忧，虽然引入胖东来爆改，日前又得到名创优品近63亿收购救场，未来如何也未可知。
在这样的商业环境下，日本大型商超永旺（AEON）却在中国已有近500家门店，并计划在未来一两年内开设数十家新店。
永旺集团 图源/永旺梦乐城公众号
这份坚定的扩张步伐令外界好奇：永旺为何如此自信？它又是如何抵御竞争与周期冲击？
不同区域采取不同开店策略
近期，永旺在长沙的购物中心“永旺梦乐城（AEON Mall）”开业，这是它在湖南省的第一家门店。
永旺梦乐城长沙星沙项目概念图 图源/永旺梦乐城
未来6年，永旺要在湖南湖北两个地区共增开7家店—目前，除去长沙店外，永旺梦乐城在湖北武汉已有4家店。
永旺于1996年进入中国内地市场，眼下它在内地的大型零售业态主要有综合百货超市（GMS）、食品超市（SM）及购物中心三种，分别对应着日常生活中所见到的“永旺超市（AEON）”、生鲜食材为主的超市、以及永旺梦乐城。
从永旺官网披露的门店开业信息统计发现，从业态方面看，2017年以来永旺在内地的新开门店中，综合超市的比重逐年下降，食品超市（包括SM食品超市与MAXVALU美思佰乐生鲜超市）的比重明显上升，梦乐城比重也上升。
这三者的区别是，综合超市类似沃尔玛、家乐福等传统大卖场，商品更为齐全；食品超市主攻生鲜食材，门店面积更小；梦乐城则囊括了超市与购物，且通常包含儿童乐园、溜冰场等体验空间，类似宜家荟聚。
长沙永旺梦乐城内部
总体上，近年来的永旺策略可以概括为：在不同区域采取不同开店策略，比如在广东（大湾区）开越来越多的食品超市，而在武汉、长沙等南部地区多开梦乐城。
打造“生活方式”品牌
但永旺面临的大环境确实不同了。
中国消费者的整体消费习惯都在发生变化。不同于综合大卖场在上世纪90年代对人们的吸引，消费者在近年间已经经历过了电商、新零售、社区团购、折扣零售等多种零售方式的洗礼，以永旺为代表的那一代大卖场，纷纷面临转型的需求。
典型的例子是家乐福已在内地逐渐销声匿迹，而沃尔玛现在将它的重心放在了山姆会员店上面。除了精细化的开店策略，永旺迎接挑战的秘诀是打造“生活方式”品牌。
永旺不仅仅是一家零售商，它更注重打造一种生活方式。永旺通过综合购物中心的建设，把购物、餐饮、娱乐和社交融为一体，特别是永旺梦乐城成为了家庭周末聚集的首选地之一。
永旺通过这种全方位的体验模式，使消费者感受到的不仅仅是购物的便利，更是一种“全家休闲”的生活方式。
通过这种模式，永旺成功地将自己从传统超市提升为生活方式的象征，这也为全球零售商提供了品牌塑造的新方向。
正是由于永旺在经营和服务上深入挖掘并满足了家庭顾客的需求，从精细化角度去做性价比，才赢得了消费者的信任和忠诚，从而为其长期发展积累了动力，并确保了在多数人感叹实体店不好做的情况下，还能逆势扩张。
（来源：综合综合界面新闻、赢商网）
餐饮行业洗牌加剧，
众多品牌主动拥抱“性价比”
▍极致性价比不是一个空口号，一定要让消费者实实在在地感知到价值感。
举个例子，在产品品质没有太大区别的情况下，如果餐企的定价相对较高，就要为消费者提供一个更好的就餐环境和服务，让消费者认为自己所花费的钱是值得的。
在餐饮赛道，极致性价比不是一个空口号，一定要让消费者实实在在地感知到价值感。
近年来，在行业竞争加剧的情况下，以萨莉亚、费大厨、小菜园、西贝、老乡鸡等为代表的极致性价比品牌显现了不错的发展潜力，而它们的手法各有不同。
各有绝招
平民西餐之王萨利亚，据其财报，去年在中国闷声大赚4亿，营业利润同比增长33%。
2023年萨莉亚营收报告 图源/有数
萨莉亚是一家源自日本的意大利菜连锁餐饮品牌，目前在北上广深等城市运营着400多家门店。
在萨莉亚，只需要三四十块钱就能吃上一顿，实现一二线城市人们吃西餐的“点餐自由”。
它之所以能够做到极致性价比，核心秘诀是产品的把控、供应链和选址策略。萨莉亚销售的基本上都是比较简单的西式产品，同时其已经建立起一套比较系统、成熟的中央厨房系统，能够配送预制食材快速到达门店，运营成本可以被最大程度地压缩。
萨莉亚单价便宜，一般是简单的西式餐品
此外，萨莉亚开店并不会选在非常核心的商圈，而是在市中心既有人流同时门店的成本又不会太过贵的地方。
与萨莉亚的高度标准化不同，近年来另一个爆火的湘菜品牌费大厨打造性价比的秘诀是：便宜而且是大厨现炒。
费大厨坚持不做预制菜，坚持现炒，再加上客单价不是很高，整体来看性价比比较高，所以在一线城市往往会出现大排长队的现象。
费大厨logo 图源/费大厨官网
为了打响“只用大厨炒”的品牌，一家费大厨门店通常配备15名大厨，其中包括1名总厨。1个人只负责2—3道菜品，即便是蒸米饭这项看起来最简单的工作，也通常由1名专属大厨负责。掌勺辣椒炒肉的1号厨师通常经验最丰富，薪水甚至会比做皮蛋青椒擂茄子的大厨薪水高三倍。
因此很多一线城市的人常会将费大厨当成是周末聚餐的首选，口味有保证又不是预制菜，而且价格也不算太贵，费大厨就成为了年轻人追捧的对象。
萨莉亚选择的西餐，费大厨选择的中餐中的湘菜，都是餐饮中的热门赛道，小菜园选择的却是一个相对冷门的菜系—徽菜。目前小菜园在全国有500多家门店，但其中近半门店聚集在三线及以下城市。
据弗若斯特沙利文数据，按2023年前三季度的门店收入计算，小菜园在客单价50元至100元的中国大众便民中式餐饮市场中排名第一。
根据其今年1月份向港交所递交的招股书，小菜园2021年和2022年的营收分别为26.46亿元和32.13亿元，净利润分别为2.27亿元和2.38亿元。
与费大厨专注“辣椒炒肉”不同，小菜园的策略是“单品+融合菜”，一两道单品奠定了大家对的记忆点，其他多样化的菜系则提供更丰富的口味选择，笼络更多目标客群。
另外还有环境。小菜园的环境是白墙黛瓦的徽派建筑，走进小菜园，就好像身处于白墙青瓦马头墙的徽州小院，加上15分钟左右菜就能上齐，茶水小食服务一样不少，人均五六十元左右，换来了较高的翻台率。
江苏扬州，小菜园餐厅传统徽派建筑风格装修设计
目前，餐饮从增量市场切换到了存量市场。消费者对价格更敏感，消费更加理性，打造极致性价比本身就很不易，这背后是供应链的优化、运营效率的持续提高以及对细分需求的敏感。
在这条路上，餐企还有更多路可以走。
(来源：综合市界、界面新闻)
打法：极致性价比，
至少在一个点做到与众不同
▍减掉目标客户不关心的，把目标用户特别在意特别在乎的价值做到极致。
让目标客户看一眼就想买，认为就是为他打造，为他量身定做的。另外，还要让客户感知到。极致性价比，对于大部分企业来说是一个重要竞争手段。
不是简单理解是最低的价格，其实是对现有价值链的重组，对成本结构的重组，对商业模式的重构。
更好产品，更高体验，更低价格。是对现有顾客价值链进行重组，对目标客户需求的洞察，对竞争态势的理解。
性价比意味着一种成本效益的最大化
当消费者感受到性价比高的喜悦时，他们可能很少想过，超高的性价比是怎么来的。
性价比意味着产品的性能与价格之比，性能所体现的价值，远远高于价格所体现的价值。
极致的性价比，来自于企业千方百计对成本的降低，来自于在保证品质、保证功能、保证使用体验前提下，通过优化生产流程、采用更先进的技术和有效的供应链管理而实现的对于成本的精细控制。
因为对成本的控制做到了极处，因为对产品的价格落到了较低位置，这就使产品价格显得非常合理，相对于其品质、功效的合理性；相对于竞品产品品质、功效所体现的合理性。
一句话，性价比首先意味着企业在成本效益方面的控制，已经达到了一个新高度。
性价比越是出众，那么消费者的获得感和满足感，占便宜感和舒服感也就越强烈。消费者会觉得，产品这么好，又是这么便宜，真的好极了。
极致的性价比，就是极致的产品竞争力
为什么许许多多价格高高在上的品牌都在不同程度地走下坡路？因为它们给人的感觉就是性价比太低了。
尽管这些品牌主打的就是高端，就是品位，就是品牌的极致感受，但是消费者不买账，一切就等于零。所以我们会看到，极致的性价比，往往就意味着极致的产品竞争力。
性价比超高的产品，总能带来消费者的青睐，带来市场的认可，带来品牌竞争力的提升。
当然了，对于品牌和企业方来说，极致的性价比并非普及于每个产品上。多数厂家只是在“流量品”上，打造出一种超高的、超值的性价比，然后以此带动利润高的其他产品的销售。
竞争的目的，不是为了获得喝彩，而是为了获得利润。
有了性价比高的产品带动，就能带来更多产品的销量和利润。
那么如何做极致性价比？
至少在一个方面做到与众不同
做到极致性价比不外乎六点。第一精准定位；第二差异化做与众不同；第三专注聚焦；第四锁定精准人群；第五有独特运营支持；第六相对规模化。
核心是只服务一部分人，聚焦核心目标客户；只突出一个重心；只打造一个核心卖点；只有一个独特差异化价值。
减掉目标客户不关心的，把目标用户特别在意特别在乎的价值做到极致。让目标客户看一眼就想买，认为就是为他打造，为他量身定做的。
另外，还要让客户感知到。在目标客户的眼里，五星级酒店标准的干净，三星级酒店的价格，就是他能够感知到的极致性价比。一向被人认为是高价的苹果手机，其实在目标客户需求里也是极致性价比的标杆，因为目标客户会认为和其他手机对比更超预期，这里面的超预期有代表一种时尚、潮流、身份的彰显价值。
如果是从这两个方面来入手，那么在未来相当长的一段时间里，极致性价比将成为大部分品类、品牌追逐的目标，同时，主打极致性价比的品类、品牌也将迎来巨大的发展机遇。
（来源：综合梓开财智观、大刀刘品牌战略咨询）
